零售商易逝性产品的动态价格模拟
内容摘要：本文介绍了零售商价格决定的方式，认为动态价格是使其获取利润最大化的一个有力手段，并建议零售商通过建立模拟模型来制订价格策略。
毕业论文网 关键词：易逝性产品 动态价格 收益模拟 ▲注：本文受国家自然科学基金项目资助，项目编号70272042 影响零售商价格决策的因素 零售商为了获得最大的销售利润，可能采取多种手段，比如可以降低运输成本、库存成本、维持成本等等；或者可以通过直接从厂家进货减少购货成本。
但是对于经营易逝性产品的零售商来讲，产品不能长久储存，价值随着时间很快流逝，产品的需求有一定的波动性，因此适当的价格控制是其减小利润流失的主要手段。
价格变化不单单是一个增加或者减小的变动过程，这种策略的使用将直接导致零售商利润的变化，因此是复杂而且困难的。
由于产品具有价值易逝性，零售商在销售的过程中不再进货（也就是说零售商将不会重新定货），因此零售商应该在事前预计的时间内调整价格政策以便影响市场需求将这些产品销售完。
实际上，在一定的时间内，决定变动的价格策略也就是为了最大化零售商对该产品的总收益。
如果零售商在每个销售期的开始决定产品价格，其实也就是对当前价格的变动做出决策，其最为关心的问题无非是价格的变动量应该为多少，价格应该增加还是减小，什么时候应该对价格变化作出决定。
本文在这里解释一些影响零售商决定价格变化的主要因素和基于这些因素的决策流程，这些因素分别是顾客保留价格、初始库存量、产品销售时间、顾客到达率、竞争者的反应和互补品以及更新品的价格影响。
当然，影响价格的因素是相当多的，在这里我们无法全部提及。
如果产品的市场价格低于顾客保留价格，顾客愿意购买此产品；如果产品的市场价格高于顾客保留价格，顾客将不购买产品。
在市场营销领域，“价值分析”经常被用来解释顾客在考虑产品的经济价值而作出是否购买的决定。
也就是说，顾客愿意支付的最大价格要取决于其将产品与其他可替代性的产品的经济价值比较。
顾客愿意对产品支付的量与顾客为了得到产品而实际支付的量的差值就是顾客剩余。
一般文献中都假设顾客对产品是完全了解的，也就是说在完全信息情况下，顾客可以通过比较可替代的产品或其他商家的产品而获得该产品。
销售者的目标应该是充分考虑顾客为购买产品而愿意支付不同调整价格以便在整个销售期间内获得最大化的期望收益。
初始库存。
零售商决定从供应商订购易逝性高新技术产品的数量取决于其对市场的需求估计。
如果零售商所订购的产品量远远高于需求量，其需要承担较多的产品库存保持成本；如果零售商订购数量小于需求量，可能失去一部分销售额、顾客信誉以及由于顾客转向其竞争对手而引起的市场份额的损失。
因此，零售商应该有一个较为准确的预测策略来决定在销售期开始的产品数量。
小库存量产品的初始价格要高于合适库存量产品的初始价格，在顾客保留价格分布范围大的情况下会有较好的销售形势。
然而大库存量产品初始价格要低于合适库存量产品的初始价格，因此在顾客保留价格分布范围小的情况下容易销售出产品。
当初始库存和顾客保留价格分布增大时，未能销售出的产品数量也会增多。
顾客到达率。
潜在顾客的到达率通常是销售期间的顾客的定期购买行为，往往并不仅仅是价格的函数。
顾客到达行为可能受广告的影响。
当然，每到一个顾客并不意味着就有一个顾客要购买产品，即便顾客可以在销售商处看到合适的产品并且该商品价格低于顾客的保留价格，顾客也不一定购买该产品。
因为在顾客高到达率的前提下，对产品具有高保留价格的顾客要多些，产品价格即便较高，也可以销售出去。
反之，对于低顾客到达率的情况，产品价格制定的低些更容易吸引顾客购买。
在顾客到达率低的情况下，将价格设置的较高，将会严重影响产品销售，使得产品库存成本加大，由于产品的易逝性，在销售期无法买出产品将会严重影响产品收益质量。
销售时间。
假设零售商有固定库存。
由于产品价值易逝性，因此零售商必须卖掉所有的产品，在这种情况下，初始价格将低于正常销售期的价格，以便刺激需求，尽可能的增加销售量，在短时间内销售完产品。
而在销售期长的情况下，零售商可以将产品初始价格设置的高一些，尽量地获取顾客剩余。
之后，随着时间的推移，需求减少，零售商为了降低库存风险将逐步降价。
竞争者的反应。
在竞争的环境下对产品定价具有较大的难度，如果不存在竞争，零售商可以通过简单地分析顾客的价格敏感性，估计价格变化对顾客的影响而合理制定价格。
事实上，竞争者通过多种手法影响对手销售，单纯的降价并不一定可以增加预期销售量。
对于价格竞争最重要的分析在于竞争者在其市场决策中最有可能采取什么样的价格策略，并且零售商在做价格制定的过程中应该问自己两个最为主要的问题：市场中每个竞争者可能做什么样的价格变换；竞争者对自己的价格变换可能有什么样的反应。
零售商作为销售产品的终端，在预测竞争者价格行为第一步应该考虑其产品市场。
一个企业的产品市场的大小将影响其定价策略的行为；而企业所处的市场地位将影响其定价方式。
零售商的动态价格模拟 当零售商通过上述价格决定模型建立了其易逝性产品的价格选择集之后，就有一个最优价格的确定问题。
在这里我们对一个零售商市场的运行情况做一个描述，在任何一个销售期间，顾客随机到来，直到顾客买到产品或者顾客离开市场。
顾客在市场搜寻产品的过程也就是顾客不断比较市场价格和其愿意支付价格的消费剩余的过程，当商家无法满足其保留价格的要求，顾客去寻找另外的销售同类产品的商家。
第二个销售期间，零售商又面临同样的过程，但是可以通过先前收集的顾客保留价格信息制定出新的产品价格。
当然，这也和零售商的价格策略有密切的相关性，如果零售商能够通过采取适应性价格模拟方法，就可以分析出市场的变化，产品销售数量和所取得的收益，在零售商的条件约束的情况下制定出新的价格，适应市场的需求变化。
在这里，我们介绍两个适应性价格调整的模型，它们并不考虑市场上其他参与者的行为，而是仅仅考虑商家自己的销售情况。
目标导向性模型。
目标导向性策略主要是通过价格的调整一定的销售期间将库存产品销售完。
本模型主要是依据销售量而调整价格，当销售量低时，降低价格，当销售量变高时，提高价格，实际上，这个模型是与市场需求保持同步。
以下是该策略的方程式： Pi+1=p0+p0(（∑in=1 goodsSoldn—expGoodsSoldi）/expGoodsSold i)scalei； ExpGoodsSoldi=i（initialInvento—ry/totalNumDays）； Sscalei=totalNumDays/2（totalNumDays—i） 这个策略在零售商初始价格（p0）的基础上，通过计算产品数量的销售率而决定第i+1个价格。
是一种严格的目标导向性策略，具有很强的战略执行力度。
这个策略使得销售变的最为重要，在购买者数量变化幅度很大的情况下，也可以将所有的库存产品销售出去。
衍生性模型。
衍生性模型通过前一天价格变化所获得的收益变化来决定当天的价格调整。
如果昨天的价格变化所引起的产品边际收益大于前一天的，那么价格策略应该以相同的方式做调整；如果昨天的变化产生了小于前一天的产品边际收益，那么价格策略应该以相反的方式做调整。
按照这种计算，零售商产品的价格总能跟随市场的主流价格，但是在销售期限内不一定将库存产品销售完。
该计算方程如下： Pricei+1=pricei+(changei+1yestSuccess yestChange)； Changei+1=pricei{β+{(total NumDays—i)/((totalNumDays+i)α)}}； YestSuccess={+1, if revenuei>revenuei—1；—1, if revenueiyestChange={+1, if changei>0；—1，if changei电子商务可以使得价格变换成本降低，提高产品需求率计算的准确性；构建一个动态价格管理系统有利于实施动态价格策略，因为零售商所需要的信息都可以通过计算机自动计算得出，节约了大量的人力物力；零售商可以通过基于互联网的电子商务网站，进行产品销售。
从销售实践来讲，将同样的产品以不同的价格销售给不同的顾客，如果没有区分，必然影响零售商的整体经营。
单以购买时间对产品的细分并不能消除顾客对相同产品感觉上的差异性，因此，要通过服务或者其他方式将产品加以区分，让顾客感到物有所值，增加顾客回头率。
总之，动态价格是当前最具有挑战性商业实践，对于经营易逝性产品的零售商来讲，在收入上较少的增加，意味着利润上更高的增加，虽然我们已经注意到了很多零售商使用动态价格策略，但是离动态价格策略的最优实施还有一段距离。