要素品牌,从“后台”到“前台”
要素品牌前景光明 下载论文网 《中欧商业评论》(CBP)：自从“Intel Inside”取得巨大成功后，很多供应商都开始模仿，希望能改变自身产品无人知晓、很容易被替代的处境。
想要更好地推行要素品牌战略，需要具备哪些主要条件? 弗沃德：鉴于品牌概念始终要与企业策略保持一致，公司必须清楚地知道自己的战略方向及营销理念，同时还要对市场细分及目标市场有透彻的了解。
要掌握这些信息，可进行详细的市场分析和营销规划。
公司与自己客户之间的关系是B2B形式，而它们的客户还有许多终端客户，它们之间则是B2C的关系。
未来会不会有更多的隐形冠军走向前台呢?什么类型的隐形冠军。
会比较适合采用积极的要素品牌战略? 弗沃德：如果公司作出打造要素品牌的战略决策，要从隐形冠军的位置走向台前，它们需要提供能在最终产品中为最终消费者带来额外好处的元件、服务或原料。
以戈尔特斯(Gore—Tex)为例，热爱户外运动的消费者讨厌在下雨天被淋湿，也不喜欢在阳光下大汗淋漓，而Gore—Tex面料能帮助他们很好地保持干爽。
许多公司都开发了有这种用途的商品，但戈尔特斯决定走出幕后，想要为公众所熟知。
CBR：很多研究表明，受过教育的消费者喜欢包含有品牌的要素的产品，而且愿意为此多花钱；而目前，“公益意识消费群”(conscious consumer)的规模不断增长，这一趋势是否也在助长要素品牌建设的必要性?如果是，如何更好地去顺应这一趋势? 弗沃德：消费者成熟度的日益提高，使要素品牌的前景愈加光明。
消费者越了解产品的特色和其他同类产品，就越会去挑选最合适的产品。
这些消费者愿意多花钱，因此，为此类消费者提供商品或服务其实更有钱可赚，但这需要投资，且懂行的消费者要求很高。
正因为如此，每个考虑推行要素品牌策略的公司都要了解该策略的利弊，而且需要非常透彻的投资收益分析，对品牌建设成就进行持续监控。
改变价值链力量对比 CBR：许多要素生产商位于价值链的后端，如果它们要采取要素品牌策略向价值链前端的消费者进行推销，是否会改变原来价值链上各个环节的力量对比，甚至促进要素生产商的下游一体化举措? 弗沃德：进行要素品牌营销的决策对价值链的力量分布情况有较大影响。
因此，必须搞清楚本行业当前及未来的力量分布。
我和菲利普?科特勒教授在合著的书中提出了一个阶段模式，能帮助有前途的要素品牌商制定要素品牌营销未来的实施步骤。
要素品脾战略一般会有四个阶段，首先是不知名的要素品牌通过依附知名主品牌实现盈利；然后要素品牌的知名度大大提升，甚至超过了主品牌；第三步，知名要素品牌支持其合作伙伴或其他使用该要素的生产商；最后，知名要素品牌随处可见，已不再能提供差异性，并迫使最终产品生产商陷入价格战。
英特尔(Intel)公司就是应用该模式的典型例子。
CBR：要素品牌可以创造消费者需求，这也是一种拉动效用，甚至有时，要素变得比产品本身还要有名，成了刺激消费者购买最终产品的诱因，而且可能迫使最终产品生产商陷入价格战。
这里就蕴含着成品生产商和要素生产商之间的博弈，您对此怎么看?它们能建立长期、平等的合作关系吗? 弗沃德：这个问题的答案取决于产品应用情况及整个行业发展情况中的诸多因素。
杜比(DOLBY)最初为模拟录音机的降噪提供解决方案，帮助专业媒体制作出更优质的作品。
不久该公司进入消费者市场，帮助高端HiFi设备供应商制造出更好的音响系统。
目前，在数码音响领域，杜比数码成为所有电视和个人电脑系统的标准声音格式。
尽管如此，杜比仍不断创新，开发了杜比5.1、7.1甚至11.1系统。
消费者也在不断追求更好的音响效果，一切仍在消费电子巨头们的掌控之下。
要素品牌经营法则 CBR：对于大多数要素生产商而言，实施要素品牌战略会有哪些主要的风险?对此如何掌控? 弗沃德：在所有实施要素品牌策略的案例中，部件的性能很大程度上取决于产品的最终质量。
比如说，为了防止音响设备的性能未达预期，对部件的性能要单独进行评估。
另外，推行要素品牌策略的公司会成为竞争对手的“眼中钉”；而且，这些公司必须明白自己会成为公众关注的焦点，因为许多媒体会报道产品性能并追踪公司的发展情况。
CBR：要素品牌营销过程中，可能因为在终端客户眼里，品牌战略不明显而被错误定位，或者因为其他要素可能会损害最终产品的性能和质量，所承诺的优势变得不再可信。
如何应对? 弗沃德：要素品牌营销是一个复杂、积极的市场营销手段，这种具有挑战性的营销方式需要长远规划、谨慎操作。
BOSE音响系统就是一个正面的例子。
在瞬息万变的电子娱乐市场，BOS E给自己的定位是高端市场的利基型企业，不仅通过自己的渠道销售产品，还提供汽车音响系统。
在奔驰、宝马等名车里，能为自己的配件打上商标的供应商寥寥无几，BOSE便是其中之一。
CBR：尽管存在不同的行业特点和公司情况，但对于多数要素生产商而言，在品牌塑造计划中。
适合采用哪些典型的营销创新手段?可否举几个例子? 弗沃德：鉴于大多数配件供应商都是中小规模的公司，其营销沟通的预算有限，因此需要有所创新。
比方说，BREMBO汽车制动系统利用其与法拉利及其F1车队的关系，向汽车零件市场和汽车公司推销自己的产品，以提高其产品在消费者市场上的接受度，成功的案例有尼桑跑车360Z和克莱斯勒的一系列车型。
“必苦”(Bitrex)苦味剂能防止儿童意外中毒，其公司与儿童安全组织一起进行网络营销，使妈妈们了解到该产品的益处。
CBR：为了使要素品牌战略发挥作用，公司需要在内部管理的责任体制和终端的客户响应体系上作出怎样的相应变化? 弗沃德：公司需要在价值创造的各阶段建立问责系统，要素品牌营销需要有效的营销沟通和营销沟通控制系统，管理层必须把这个系统建立起来。
公司要研发新产品，因此需要建立一个响应体系，为研发投资和利润作出估算并提供依据。
英特尔(INTEL)、微软(MICROSOFT)、妙抗保(MICROBAN)和莱卡(LYCRA)等成功要素品牌都应用了上述系统。
CBR：在对要素品牌价值作出评估时，有一点很重要，就是必须捕捉到因终端用户的偏好而产生的消费拉动效应，这是否和一般的B2G企业不同?采用什么样的方法或模型来进行评估更为合适? 弗沃德：实际上，实力雄厚的B2C企业也能创造消费拉动效应，激发消费者产生享受高端服务的需求。
提供的服务越是与众不同，就越有机会赢得消费者的青睐。
最显著的例子莫过于星巴克(STARBUCKS)。
星巴克采用上等原料，提供优质服务，为顾客创造独一无二的体验，而这正是消费者所期望的。
顾客越懂行、越识货，就越希望自己的要求能够得到满足。
例如，单车族们想要得到禧玛诺(SHlMANO)的齿轮。
消费电子和食品市场也极为需要名牌原料。