网络欺诈行为分析与应对
[摘要]网络购物已经成为人们生活中不可或缺的一种重要购物方式，让人们足不出户就可以享受世界范围内的各种美好事物，方便的同时也出现了很多问题，其中最令平台和用户头疼的就是网购中的欺诈行为，如销售量造假、信用造假、评价造假等。
以淘宝网为例，分析网购中的欺诈行为，从政府、平台、消费者三方面提出解决对策，以促进网络购物良性、健康发展。
下载论文网 [关键词]网购；欺诈；刷单 [中图分类号]F7246 [文献标识码]A [文章编号]2095—3283（2017）06—0088—03 一、引言 我国网购人数逐年递增，仅以淘宝在历年“双11”为例，网购销售额就屡创新高，与此同时，网络投诉也日渐增多。
阿里巴巴平台受理投诉的团队有2000多人，一年要受理2000多万件投诉，等同于一天受理十几万件的侵权投诉，仅2016年一年，阿里巴巴平台就和工商部门联手打掉了11个炒信平台，里面有几十万个刷单账号，其中还有不少是学生身份。
但炒信平台打掉一个，没多久就会又出现一个，被查封的商家关掉一个，商家换个名字又重新开店，刷单乱象很难根治。
目前网络消费者选购某种商品时，促使他进一步做出购买决定的两个要素是商品的销售量和评论。
正因为这两个要素如此重要，才催生了网络刷手。
如何从跟本上解决这一问题值得我们深入思考。
二、网络欺诈行为的成因及形式 以淘宝为例，电商平台搜索引擎规则基于销量、流量、评论、信誉等量化排名，用户搜索某种商品时，销量高、信誉高的一定出现在页面的前面，按照人们的搜索规律，最多浏览3—4页的商品，而排在后面的商家就连被浏览的机会都没有，更没有被下订单的机会了，结果就是商家想方设法提高自己的销售量――从刷单入手。
刷单经历了暴力刷和精刷两个阶段，暴力刷时期的特征是商家雇佣一批刷手，或者是自己的亲戚朋友大量购买商家的商品，制造销售量大的假象，对于这种暴力刷基本已经被阿里巴巴平台清除干净；精刷阶段已经形成灰色产业链，有专门的炒信平台，首先大量购入账号、身份证信息，模仿真正用户的浏览记录、浏览时间，然后下单、然后便是物流环节，有的是真正运输，但运输的商品可能是空盒子或者给刷手的一些小礼品；有的是伪造中转记录，其中有一些大型物流公司，专门有一批号段就是给刷单用的，最后刷手签收，商家给刷手相应的利益，完成整个欺诈过程。
目前网络欺诈主要有以下几种形式： （一）销售量造假 网页显示的排名顺序是按综合排序的，综合因素里销量占了很大比重，而且多数消费者的网购习惯是看选中商品的销售量和评价的，因此商家的欺诈就从销量入手。
（二）信用造假 以淘宝为例，采用信用积分累加的方法，每成交一笔交易，根据用户给的评论为信用积分：好评+1分，中评0分，差评—1分。
这种简单的信用评价机制，带来了许多问题，一些淘宝商家为了提高自己的信用级别，找刷手大量刷单、刷好评，或找同样的淘宝商家达成某种协议，互买商品，提交交易量，提高信用；找差评师购买竞争对手的商品，恶意评论，拉低对方的信用等。
并且由于采用累加形式，先开店的商家信用评分往往超过新开店的商家，一些新开店的商家为了提高自己的信用就会采用信用欺诈行为，而且先开店的信用未必就比新开店的商家就好。
（三）好评作假 以淘宝为例，淘宝的评价机制是好评、中评、差评，用户不主动评论时被系统默认为好评，用户还有追加评论的机会，但如果用户退货则不能进行评价。
有研究表明1个差评所带来的影响需要20个好评才能平复，所以在看不见、摸不着商品的情况下，评论对于想要购买的用户来说非常重要，对于商家来说也同样重要，所以商家会进行另一种欺诈――“刷好评”，甚至诞生了好评师和差评师这样的职业，为商家自己刷好评，为?争对手刷差评。
一旦有真正的消费者给予了差评，一些商家首先会以返现诱惑用户修改评论，达不到目的时，便会采用各种骚扰模式、甚至是谩骂、威胁等方式让用户修改评论。
（四）消费凭证作假 跨境电商的发展使得用户可以购买到各个国家的商品，尤其是一些奢侈品，但这类商品往往价值昂贵，用户为了保障自己的权益需要商家提供购物凭证，一些商家就会在各种消费凭证上造假。
（五）关闭―重开 一旦商家的网店被差评的次数多了、或者被投诉的次数多了，淘宝平台就会关掉商家或商家主动关掉，一些商家会重新再开一家，再重复欺诈的过程。
造成这一现象的原因在于网络平台为了提高平台的流量和交易量，不严格审核入驻平台的商家的资质，进入门槛低，成本少，才使得很多网络商家不在意被关掉，因为重开的成本并不高。
三、规制网购刷单行为的对策分析 网络欺诈行为带来的后果不仅仅是网络消费者买到不真实的商品那么简单，它影响的是消费者对网购模式的信用问题，是以后电商模式发展的问题，为此这类欺诈行为必须要制止。
（一）国家要完善电子商务法、物流法，建立个人信用档案 欺诈行为之所以屡禁不止，且有越来越猖獗的事态，很大一部分原因是因为缺乏相关的法律法规，惩处力度不够。
以阿里巴巴为例，阿里巴巴近1年的时间就利用大数据分析技术与国家工商部门联手打掉11个炒信平台，但按照当前法规，这些刷单平台即使被查处，最多受到20万元的行政罚款，与其获利以及造成的损失相比太低。
“被罚的刷单平台，完全可以躲过风头再来组织刷单，现有法规几乎对其没有处罚。
”阿里巴巴平台治理部知识产权保护总监叶智飞说。
国家层面应尽快完善电子商务立法，严厉打击刷单行为，使欺诈者望而却步。
参与炒信的刷手因为量大、分散而难以处置，为此应尽快完善个人信用档案机制，一旦发现有参与网络欺诈的行为，即在他的个人信用记录上记载下来，这个信用记录起到的作用跟个人档案一样，影响个人以后所有与信用相关的事务，从而规范个人行为，使其不敢轻易尝试刷单行为。
（二）平台要提高准入门槛，完善机制，充分利用大数据挖掘与分析技术。
1提高准入门槛，加大审核力度 对于入驻平台的商家必须严格审核，很多平台因为流量和销售量的原因，对于商家的审核不严格，甚至不审核，短期的结果是增加了平台的流量和销售量，导致进入的商家良莠不齐。
很多商家即使被平台查出有刷单行为，被平台关闭，或由于差评太多，自己主动关闭，关闭后马上再在平台上另起炉灶。
如果平台能提高准入门槛、提高审核力度，商家就不会肆无忌惮地采取刷单行为了。
提高准入门槛是控制欺诈行为的第一步，也是源头，这一步非常重要，平台高层不要为了短期利益而放宽限制，否则后续的问题会影响平台长期、健康的发展。
2改进信用评价机制 现有的信用评价方法仅仅依靠消费者的评论来决定，简单累计，而消费者的评论里面有太多的不确定因素在里面，这种评价方法无法准确反映出商家真实的信用状况，因此必须对信用评价机制进行改良。
首先找到所有与商家信用有关的因素，如主营占比、开店时长、月销量、买家信用、宝贝数、平均退款速度、最近半年好评数、最近半年中评数、最近半年差评数、宝贝与描述相符、卖家发货速度、卖家服务态度、近30天退款率、近30天纠纷率、近30天处罚数、保证金额度、淘字号、认证信息（个人或企业）、关注人数、活跃天数和当前等级等共计20个，利用数理方法对这20个因素进行分析，找到主要影响因素，建立信用模型，改良信用评价方法。
3完善评价机制 以淘宝?W为例，评价机制存在着很的大问题，有好评、中评、差评和追加评论四个级别，不评论被默认为好评，消费者一旦退货则不能评论。
消费者可以在30天内删除中评或差评，消费者不评论的因素比较多，有懒惰因素，有不是很满意、但也没有很不满意的心理，据学者研究不评论代表的心理通常是对商品的一般认可，因此不应将不评论归为默认好评。
另一方面消费者退货，有一部分原因是因为对商品的不满意，但退货则不能评论，完全掩盖了对商品的真实表述。
这样的评论机制势必会推高好评的分值，并且评价等级设置过于简单；没有考虑到交易金额对信用评价的影响；忽略了时间因素对信用评价的影响，通常用户浏览评价信息时都会浏览排在前几页的信息，而越是时间久的信息越靠后，而且时间的变化，商品也会有变化，所以时间因素应该被考虑进去；同时为了鼓励用户留下对商品的真实想法，可以采取会员积分制等方法，而不是单纯的“好评返现”这样一种做法，“好评返现”短期来看，可以为商家带来较高的好评率，实质却掩盖了用户对商品的真实看法，使商家失去了改进商品的机会。
综合这些因素，应重新构建淘宝信用机制，重新分析各项指标，分配权重，构建基于模糊综合评价法的信用评价体系。
4充分利用大数据技术 首先，利用大数据技术分析商家的行为，抓出刷单行为。
其次，利用大数据技术指导商家制定战略方向、营销计划，给商家提供更多的增值活动，对于新进入的商家给予一定的优惠措施，比如在页面上开辟新进入商家商品展示区等，这样后进入的商家就不会因为销量低而被淹没在海量的商品中了，进而就能避免一些刷单行为的发生，因为对很多新进商家来说，本就销量低、再雇佣刷手刷单会额外增加他们的支出，倘若平台能给新进入商家提供一段时间的商品展示时间，就一定能减少部分刷单行为。
（三）消费者要增强防范意识 网购的消费者要具有一些基本的常识，例如如果商家在极短时间内商品销量有大幅度提升，且好评非常多，则是不正常现象，消费者不要仅注重销量和好评，还需要看看中评、差评和追加评论，后者反倒更能反映真实信息。
一旦发现上当受骗，要有维权意识，及时积极举报，网络平台和工商部门要提供便捷渠道方便消费者维权。
四、结语 目前我国各大电商平台都遭遇到了网购诚信的问题，“刷单”在某种程度上，已经成为商家和平台之间的潜规则，长此以往将破坏竞争秩序，误导消费者的同时也影响自身信用价值和品牌价值，势必会流失大量消费者。
国家要完善电子商务方面法律、法规，加大惩处力度，使欺诈者不敢轻易涉险。
电商平台要正视信用欺诈行为，不要被眼前的利益迷惑，要充分利用大数据技术，加强监管力度，同时完善平台的信用评价机制、评论机制，不给刷单行为提供可乘之机。
消费者不论是网购还是实体店购物，都要提高自己的维权意识，很多事实证明，欺诈行为之所以毫无忌惮，就是由于受害的消费者选择了沉默。
只有政府相关部门、企业、消费者共同参与，建立科学有效的市场监管方式，加大网络市场秩序整顿力度，不断净化网络市场环境，才能构建社会共治的良性局面。
[参考文献] [1]红颜淘宝刷单，你了解吗？[J].职业教育，2014（11）. [2]唐玮，蒋秋爽刷单对电商诚信危机的影响研究[J].现代商业，2016（11）. [3]马淑网购评论操纵对消费者行为的影响[D].中国科学技术大学 2016 [4]杨柳青浅析淘宝网络刷单中的“水军”现象[J].新西部（理论版），2015（3）. [5]刘团辉网络购物中“刷单”问题原因与对策分析[J].雪莲，2015（27）. [6]贺洋，杨健，李慧，王格格电商平台刷单行为研究[J].科技视界，2016（9）. （责任编辑：郭丽春）。