媒体如何提升软实力|中国文化软实力有哪些
20世纪80年代美国哈佛大学教授约瑟夫・奈提出软实力（Softpower，亦译作软力量、软权力，与经济、科技、军事实力等硬实力相对）概念后，中国社会有关方面给予了一定的关注，但软实力真正成为中国的国家战略性概念还是在中共十七大上。
软实力在中国浮出水面的背景是：随着我国经济的持续发展，国家经济实力得到了大幅提升，但与此同时，我国的国际政治地位和文化地位并没有得到同等程度的提高。
面对国际文化竞争的现实情况，具有国际竞争意味的国家文化软实力概念进入了中共十七大报告。
自此，软实力成为从官方到民间，从政治、文化到经济等各个领域中国人的共同话题。
实际上，软实力是有不同层次的，除了国家软实力，还有区域软实力、城市软实力、企业软实力、媒体软实力等多种表现形态。
这里提到的媒体软实力，意指媒体的软实力，区别于媒体作为软实力要素。
后者是在文化软实力的框架内将媒体作为文化软实力的组成部分与实现手段，前者将焦点集中在媒体本身，关注媒体自身的问题，包括与媒体竞争与发展密切相关的多种柔性要素，如媒体的影响力、公信力、吸引力等媒体的内在属性。
媒体软实力凸显媒体竞争的新阶段、新命题 媒体软实力问题从来都是存在的，只不过在媒体发展的初期阶段，硬实力的发展和竞争更为重要，它直接关系到媒体的生死存亡。
随着硬实力建设周期的完成，媒体的发展和竞争进入到了新的阶段，这时候一部分媒体已经摆脱了低端竞争、刚性竞争的胶着状态。
为了获得更大的市场和更好的收益，各个媒体在增强自身竞争力方面进行了大量尝试，通过资金投入、设备更新、人员培训、栏目策划与改版等一系列尝试之后，媒体内部资源得到有效清理，媒体风格、媒体市场相对成熟，媒体竞争格局相对稳定。
竞争是永远存在的。
不管是经济实力已经比较强大的媒体，还是硬实力不太可能在短时期得到较大程度提升的媒体，如何增强自身的软实力与综合竞争力，都应该是考虑的主要问题。
笔者认为，要提高媒体的竞争力，既要打造硬实力，又要加强软实力建设，做到“软”“硬”兼施。
媒体软实力的具体含义和内容 媒体硬实力包括资本、人才、技术等在内的看得见、摸得着的东西，而软实力则往往表现为看不见、摸不着的无形力量。
硬实力是阶段性、现时性的，可以在短时期内得到改善和发挥作用。
比如媒体资金短缺，濒临倒闭，而一旦注入资金之后，则可以很快起死回生。
软实力是战略性、长期性的，不可能在短时间内收到立竿见影的效果，需要在长期的媒体实践中逐渐形成。
对硬实力的评估比较容易，评估指标基本上可以测量和计算；对软实力的评估比较困难，评估指标难以量化。
作为构成传媒实力的两个方面，硬实力与软实力相互依存、相互作用，要想实现软实力，必须先要建设硬实力，具备一定的物质条件和基础。
但是光有硬实力是远远不够的，媒体要能在日趋激烈的市场竞争中站稳脚跟，扩大影响，最终依靠的还是软实力。
媒体软实力一旦确立，并被人们感知之后，就具有稳定性和持久性，能够通过其价值取向和在受众中的威望获得更多的社会资源，并且不会轻易被其他媒体复制和取代，对媒体发展具有决定性和长期性的意义。
媒体软实力的表现向度 媒体软实力很大程度上首先体现为媒体自身文化建设。
从这个意义上说，媒体软实力与媒体文化具有某种程度的同位关系，只是媒体软实力概念的外延更宽泛一些，更具有媒体竞争的针对性意义，更强调媒体关系中的文化较量，是对媒体内在文化建设的外在表现与社会效果的强调。
在这里，为了叙述的方便，特别是针对当前媒体软实力建设的现实状况，我们主要从媒体文化、媒体精神和媒体责任三个向度展开论述。
1. 媒体文化 媒体文化的概念在过去也时有表达，比如媒体的CIS系统等。
在很大程度上，媒体提出这些概念主要是出于赶时髦的需要，尽管他们也编制了书面的媒体文化，并提炼出了整齐乃至华丽的话语来予以表达。
但是，书面的媒体文化与真正落到实处的媒体文化可能风马牛不相及，它们在很大程度上只是媒体进行自身宣传的广告语和口号，并没有内化成媒体的自觉追求，并非其真实的媒体文化表现。
当然，如果书面的媒体文化与行动中体现出来的媒体文化能够保持一致，那最好不过，但现实情况是这二者往往是分裂的。
提高国家文化软实力，在媒体行业，我们应该实施“百年媒体建设”战略，塑造有深厚底蕴、有深刻影响力的媒体。
和企业文化一样，媒体文化体现的就是媒体的追求、媒体的价值观。
相对来说，制度可以变，版式可以变，媒体人更是流水的兵，但是媒体文化一旦形成，便不会轻易发生变化。
从本质上说，优秀的媒体文化可以激发媒体内部人员的热情和干劲，规范他们的行为，而且这种规范是他们的自觉行动，而不是外在要求。
从媒体从业人员来说，媒体文化表现为他们的敬业精神和职业操守，比如凤凰卫视全球首位三进阿富汗进行战地报道、在巴格达市区进行现场报道、被誉为“战地玫瑰”的闾丘露薇，距别斯兰人质现场仅30米作现场报道的卢宇光，无不让人肃然起敬。
凤凰中文台副台长、著名航拍摄影家赵群力更是在拍摄《寻找远去的家园》时将生命献给了他所钟爱的事业。
比如凤凰卫视，有一个新闻理念叫做“以善意揭示真相”，他们在揭示真相的过程中，总是坚持善意、稳妥、中立和建设性的立场。
像《冷暖人生》、《社会能见度》等节目，就是要把所谓的“灰色地带”变成“透明地带”，给每个生命以应有的尊严。
通过维护社会正义、社会道德，促进民生问题的妥善解决，展示中国以人为本的国际形象。
凤凰卫视还特别注重自觉地传播其人文关怀理念，将浓厚的人文色彩融入到节目中去。
比如在对美伊战争的直播报道中，独创的情绪段落都是对和平、反战愿望的真情流露，不断地展示其厚重的人文关怀，甚至每一次主持人与前方记者的连线都会有细心的叮嘱，只言片语间让受众直接感知到了凤凰卫视的媒介文化。
建设媒体文化，在当前最重要的是要进一步加强媒体自觉，媒体要对自身位置、使命、任务等进行系统、理性的思考。
现在虽然很多媒体也在做这方面的工作，但是应景性、程序性的，并没有从媒体所处的现实环境和担负的历史使命出发。
第二是要加强研发能力。
在对媒体进行定位和媒体文化建设的过程中，很多媒体采用自我认同的方式。
除了自身看自身外，媒体还应该通过外界对自身的评价来获得对自身的认识。
山外看山，更容易看到整体和全貌。
对任何一个传媒机构来说，领袖风范很大程度上决定和影响着传媒文化，特别是传媒的精神领袖，要富有战略眼光和进取精神。
2.媒体精神 媒体精神即一个媒体表现出来的追求，就媒体行为来讲，集中体现在作为个体的媒体人和作为整体的实体对超越自我的不懈追求。
在构建媒体软实力的过程中，媒体既要依据自身资源，又不能局限于自身资源，而是要充分利用资源，不断超越自我，它是媒体主观能动性的文化表现。
以湖南卫视为例，湖南是一个经济不怎么发达，文化也不怎么发达的内陆省份，但湖南卫视敢为天下先，勇于超越资源限制的精神，体现出其内在的价值观和追求。
今天的湖南卫视，它的硬实力不是全国第一，但软实力在省级台中绝对是全国第一。
湖南卫视在发展过程中，以放眼全国的眼光给自己定位，“锁定年轻，锁定娱乐，锁定中国”，要打造“中国最具活力的电视娱乐品牌”，“快乐中国”已成为其醒目的标签。
将湖南卫视与上海卫视作一比较就会发现，上海卫视具有典型的传媒口岸优势，上海是经济发达的现代化国际大都市，观众的消费能力强，并具有长期的历史、地理优势，但是上海卫视的业绩并不突出，尤其是东方卫视以前的上海卫视，基本无所作为。
个中原因，细细体味各自的定位、追求，差异立现。
和湖南卫视类似，贵州卫视也是典型地处于传媒口岸劣势，贵州偏处西部，经济不发达，本省人口3800万，而且收视人群的消费购买能力有限。
毛主席说过“人是要有精神的”，媒体也是要有精神的。
从李新民到白芳芹，贵州电视台的负责人全身心投入，改变自身媒体环境，使贵州卫视这个欠发达地区的欠发达电视媒体实现了超常规的发展，取得的成绩让人不得不心生敬意。
2002年，贵州卫视立足贵州，面向全国，提出了“西部黄金卫视”战略，成为省级电视区域化发展的探路者，这也是贵州卫视跨区域发展的具有前瞻性的思维。
时任台长李新民作为“西部电视的开拓者”，被评为2003年首届“中国时代十大新闻人物”。
李新民的继任者白芳芹继续跨区域合作之路，2007年9月与甘肃卫视合作，突破行政区域首度结成产业联盟，它的信号意义已经远远超出了实际的经济意义。
贵州卫视通过多年的锻造，在区域整合中最大化地发挥自己的优势，成为区域电视整合发展的先行者。
坐守黔中，志在全国！白芳芹也因此成为“2007年度十大广电传媒领军人物”。
2007年5月16日，曾是中国“入世”首席谈判代表的龙永图以嘉宾主持身份出现在贵州卫视《论道》节目中，《论道》是国内第一档省部级领导作为嘉宾主持长期坐镇演播室、邀请各行业重量级嘉宾进行尖峰对话的节目。
节目形式虽有跟风之嫌，比如，学习以大众文化载体传播精英文化的《百家讲坛》，但是其思路是值得很多省级电视媒体学习的。
《论道》的高明之处在于对资源的充分挖掘。
龙永图本为湖南人，但作为贵州省属最高学府贵州大学最有影响的校友之一，也属于正宗的贵州元素。
这些传媒口岸较差、媒体硬实力并不占优的媒体，在实际运作过程中产生了广泛的社会影响，取得了很高的传媒效率。
这同时提醒我们，在评价媒体成败的时候，更多的要看传媒精度、传媒效率，这也是媒体软实力的构成部分。
在硬实力评价中，更多的是从总量角度进行评价，如资金总量、技术能力、收入等。
但在软实力评价中，则应该以资源与业绩比、投入与业绩比、产出的人均比率等为评价标准，这样的评价结果更科学，更能反映问题的本质。
媒体有了高度的责任感和使命感，就会在媒体传播的过程中以远大目标引导自己，以较高的品位要求自己。
中国媒体要具有自觉的责任意识，要认识到媒体首先是获得了社会资源的国家化让渡，认识到自己获取媒体资源是具有垄断性的。
在中国，由于国家需要、政府需要，媒体具有很多特权，获得了很多社会资源。
从这个角度说，媒体首先是社会资源的受益者，因此要对社会负有不可推卸的责任。
媒体应该在更大范围内承担自己的责任，充分发挥自己的功能： “喉舌”功能：代表党和政府发表意见，但有被动作喉舌与有创造性地主动作喉舌的区别。
在构建媒体软实力的过程中，媒体应在地方党政的思想指导下主动发挥喉舌功能，有突破，有创新。
“脸面”功能：对于媒体所在的城市和地区来说，媒体代表并可以通过媒体塑造一个地方的形象和脸面。
通过媒体产品进行形象塑造，既是塑造媒体自身形象，也是塑造区域形象。
地方形象是人们对某地区可感知特征的主观看法和印象，是通过媒体对该地区的传播实现的。
“智囊”功能：媒体在未来的作用，要成为区域发展的智囊聚合平台，集全区域之力出谋划策，推动整个区域的政治、经济、文化的综合发展。
“牵手”功能：作为资源整合平台，媒体在社会上广泛地牵线搭桥，推波助澜，通过创意促使分散的社会资源整合，产生社会效益，促进经济发展和社会进步。
这样一来，媒体既能在各种媒体活动中增加自己的刚性收入，更重要的是体现出媒体的影响力、社会责任与追求。
结语 媒体格局相对稳定、媒体竞争进入到新的更高阶段后，提升媒体软实力必然成为媒体发展中的一个突出问题，虽然这对一些还未完全摆脱经营困境的媒体来说显得奢侈了些，超前了些。
但我们应该看到，媒体软实力并不是要等到硬实力非常坚实以后才能提到议事日程上来，事实上，不注重软实力建设的媒体，恐怕很难真正建立起强大的硬实力。
软实力的竞争，是媒体硬实力竞争的基础，提升软实力，正是提升硬实力的有效途径。
对于已经取得竞争优势的媒体来说，从从容容系统打造软实力，更是保持、巩固硬实力的有效手段，是保证综合竞争力的必然要求。
对于任何媒体来说，都需要“软”“硬”协调，均衡发展，有效提高媒体的整体竞争力，促进媒体的健康发展。
参考文献： ①约瑟夫・奈著，吴晓晖钱程译：《软力量――世界政坛成功之道》，东方出版社，2005年版 ②陈湘�：《解析凤凰卫视的成功之道》，《传媒观察》，2007年第4期 ③丁柏铨王涛：《论媒体“软实力”――以另一种视角考察媒体竞争力》，《新闻传播》，2006年12月 ④胡颖：《由凤凰卫视谈传媒核心竞争力》，《新闻传播》，2006年第121期 ⑤刘长乐：《2008：中国媒体的视力、实力与压力》，《传媒》，2008年第2期 ⑥谭平剑朱秋生：《资源整合与资源独享――解读湖南卫视“快乐中国”品牌的开发》，《新闻爱好者》，2007年第12期 ⑦周妍：《电视传媒经营的文化本质管理理念――来自凤凰卫视现象和贵州卫视现象的启示》，《商场现代化》，2006年第3期 ⑧王晓晖：《软实力时代的媒体责任》，《中国记者》，2008年第1期 （蔡尚伟，四川大学广播电视研究所所长、四川大学文化产业研究中心主任、博士生导师；王命洪，四川大学文学与新闻学院博士生）。