黄金叶:弯道超车正当时
作为河南中烟一类卷烟的“亮剑”产品,“黄金叶”销量低,规模小,产品结构不平衡。
特别是在200元/条的产品规格上,“黄金叶”缺乏一款一统河南卷烟市场的产品。
近年来,河南中烟把黄金叶品牌定位于高端产品,先后研发了黄金叶“名仕之风”等,但都是些“小众”产品,在占领市场200元/条这一高端品牌的主战场上,黄金叶缺少一款“领军”产品,将自己做大做强。
下载论文网 2008年下半年以来,伴随着国际金融危机的浪潮汹涌而来,一个原本仅限在形容赛车、速滑等体育竞技时使用的词汇―“弯道超车”,频频见诸荧屏报端。
“弯道超车”,顾名思义就是指车手在弯道上其他车辆减速时,利用技术优势抢道加速、超车领先。
作为经济概念的“弯道超车”,是指在经济社会发展的特殊时期,国家、地区、产业或企业以非常规的方式,实现后发赶超、跨越发展的经济竞争现象或竞争策略。
随着烟草行业改革进一步深化,卷烟品牌格局发生了深刻变化,一些二线品牌如“黄鹤楼”、“真龙”、“双喜”、“贵烟”纷纷异军突起,打破传统的品牌传统格局,成长为行业重点骨干品牌。
品牌的异军突起,极大促进了企业的大发展,税利指标也大幅度翻番。
“黄金叶”,一个具有悠久历史和响亮名字的品牌,在当前行业“卷烟上水平”的今天,能否引领河南中烟崛起,“弯道超车”,已经成为其必然的选择。
这种策略使得“贵烟”、“泰山”等一批百牌号以外的品牌挤入“20+10”之列。
国家烟草专卖局曾多次到河南考察调研并强调,当前和今后一个时期,河南中烟要突出黄金叶品牌培育,打牢帝豪、红旗渠两个品牌的发展基础。
而烟草行业也在大力扶持和支持黄金叶品牌,将其视同全国重点骨干品牌,列入商业销售考核。
“价格财税联动”,对卷烟批发毛利率进行了分价类的统一,同时对全国卷烟的调拨价格进行了调整,这使市场的深度和广度发生了变化,行业重点骨干品牌都处在同一起跑线。
原料保障。
经历近百年的种植历史,河南烟叶以典型的浓香型风格声名远扬,在全国卷烟叶组配方中发挥着不可替代的作用。
品牌文化。
河南的人口和经济优势。
地处中部的河南省是全国人口第一大省,也是全国卷烟消费第一大省,年销卷烟1200多件。
近年来,河南省经济快速发展,2008年GDP达到18407.78亿,连续十年居全国第五,仅次于广东、山东、江苏和浙江,人均GDP跃居全国第17位,成为新兴的经济大省。
技术创新有优势。
“黄金叶”品牌背后有郑州烟草研究院这一中国烟草最高层次科研机构的支持,“黄金叶”(天叶)就是在朱尊权院士亲自主持下,与郑州烟草研究院等通力合作,依托最新烟草科研成果和“烟叶王国”浓香型烟叶的原料优势,经过近一年的努力,先后进行10多次市场调研、验证和20多次调整配方,厚积薄发,潜心开发出来的。
“弯道超车”的不利因素 未进入“20+10”名单,冲出河南“师出无名”。
2009年,国家烟草专卖局一再要求商业企业要把品牌培育作为第一要务,特别要培育全国重点骨干品牌,并且加大了商业企业培育全国重点骨干品牌的力度。
与“泰山”、“钻石”、“长白山”、“兰州”这些江北品牌相比,“黄金叶”是唯一未列入全国重点骨干品牌“20+10”名录的,这给“黄金叶”省外品牌布局带来极大困难。
毕竟对省外商业企业来说,在考核杠杆的驱使下,更容易选择已经在“20+10”名单内的企业,不会选择“黄金叶”这个未知数。
缺少优秀的反映品牌核心价值的传播主题用语。
在“黄鹤楼”、“真龙”、“双喜”、“贵烟”崛起的背后,都有一条响亮且容易让人记住的品牌传播广告语。
如“天赐淡雅香”、“天高几许问真龙”、“中国喜,传天下”以及“贵是一种态度”。
这些耳熟能详、朗朗上口的品牌广告语,让消费者快速记住了这些品牌,并将品牌的核心价值传递到大江南北,这为“异军突起”提供了文化支撑。
一直以来,“黄金叶”的品牌传播语都不够经典,从以前的“黄金叶伴君黄金事业”到后来的“黄河厚载,金叶天成”、“居高自远,茗仕之风”,无法反映“黄金叶”的品牌价值。
还有一点,“黄金叶”的品牌文化与红旗渠的“胜己者胜天下”的品牌文化无法巧妙融合,无法上升为河南中烟的企业文化。
缺少一款做大规模的“领军”规格产品。
作为河南中烟一类卷烟的“亮剑”产品,“黄金叶”销量低,规模小,产品结构不平衡。
特别是在200元/条的产品规格上,“黄金叶”缺乏一款一统河南卷烟市场的产品。
近年来,河南中烟把黄金叶品牌定位于高端产品,先后研发了黄金叶“名仕之风”等,但都是些“小众”产品,在占领市场200元/条这一高端品牌的主战场上,黄金叶缺少一款“领军”产品,将自己做大做强。
河南中烟旗下的“黄金叶”、“红旗渠”、“帝豪”三大品牌,“红旗渠”定位中低端,与“黄金叶”品牌发展冲突不大,而“帝豪”这一河南传统一类卷烟品牌,与下一步扩大产品结构线的“黄金叶”品牌,冲突不可避免。
如果不能正确处理两者之间的关系,将会导致两败俱伤。
对“弯道超车”的建议 整合“帝豪”,实现对本省市场的完全占领。
笔者之所以提出整合“帝豪”,主要是出于几方面的考虑:一是在原料保障、品牌传播、技术创新上能对“黄金叶”予以倾斜;二是能够形成黄金叶在一、二类卷烟上完整的产品结构,使得黄金叶成为河南市场“一、二类”卷烟的主导品牌,并与“红旗渠”形成完美的品牌布局;三是能够代替“帝豪”品牌成为“20+10”品牌名单,以走出河南,走向全国。
挖掘品牌文化,做好对外传播。
当前要进一步提炼“黄金叶”的品牌文化,挖掘黄金叶“醇香”品类和“最贴近烟草行业特性品牌”的特征,通过有奖征集,形成新一代的“黄金叶”品牌对外传播语,并上升为河南中烟的企业文化,统一进行对外传播。
同时,要考虑根据形成的品牌文化,通过公益活动等多种有效载体传播出去。
从全国烟草重点骨干品牌分布来看,大多数重点骨干企业和骨干品牌都分布在长江以南,在长江以北的“20+10”品牌中,“泰山”、“钻石”、“兰州”、“长白山”等品牌都和“黄金叶”处于同一起跑线上,品牌之间的差距不是很明显。
“黄金叶”应以做“黄河(江北)第一烟”为目标,立志打造黄河(江北)第一高端品牌。
“烟香醇厚,透发性好,丰满飘逸,生津绵长,弥足珍贵”,这是朱尊权院士对“黄金叶”产品的评价。
黄金叶理应发挥河南浓香型烟叶的优势,大力推进科技创新,在打造“醇香”品类上下工夫,力争早日形成河南特色的新一代中式卷烟领军品牌。