【媒介事件视阈下姚明退役直播的文本叙述与意义建构】媒介事件名词解释
摘要：本文运用文本分析法，以央视体育频道姚明退役直播的影像资料为研究对象，以丹尼尔•戴扬和伊莱尔•卡茨的“媒介事件理论”为基本框架，考察了姚明退役直播的文本和意义。
研究认为，借姚明退役的契机，央视体育频道用5个小时的超长直播，将姚明退役仪式建构为一次重大的媒体集会和媒介事件，实现了对不同国家、不同民族、不同信仰受众的社会情感凝聚。
� 关键词：姚明退役；直播；媒介事件；社会情感凝聚 � 中图分类号：G80文献标识码：A文章编号：1004—4590(2012)01—0056—04� Abstract: Using the method of text—analysis, this article investigated the text of live broadcast about retirement of Yao Ming, taking the image data of Yao Ming retirement as the object of study, based on the media events theory of Daniel Dayan and Elihu Katz. The main idea of this article is that, with the help of retirement events of Yao Ming, CCTV sports channel constructed a significant media gathering and media events, and by means of long live broadcasting of five hours，the social emotion of different sex，different social stratum，different region and different age was cohered. � Key words: Yao Ming Retirement; Live Broadcast; Media events; Social emotions cohesion �� 在很多中国人眼中，姚明是令人瞩目的，无论在体育领域，商业领域，还是文化领域，他所获得的被拥戴程度和商业价值，任何其他中国运动员都不曾达到。
但在看重球技的美国人眼中，姚明不是一个杰出的中锋，因为美国球迷讲究力量和速度，中锋排行榜上姚明要排在霍华德之后。
美国体育记者和球迷普遍认为，姚明给美国带来的影响主要在经济和文化两个方面：姚明被球迷推进了全明星阵容，甚至取代了奥尼尔；他为NBA全球化开拓出了新的发展空间。
［1］但不可否认，无论在中国还是美国，“姚明现象”都受人关注。
� “姚明现象”的形成，有姚明自身个性中既符合中国传统文化，又符合美国人审美特征的原因；也有NBA的“造星”能力和中国官方的推动，其中，媒介的“制造”是各方共同推动“姚明现象”产生的重要手段。
� 2011年7月20日，姚明在上海宣布退役，作为主流媒体的中央电视台体育频道对其进行了长达5小时的电视直播。
这次直播运用“媒介事件”的讲述方式将姚明退役这一个人行为上升到国家高度，并对姚明进行民族化体育英雄、国家形象代表的再塑造。
� 在中国电视史上，将一个体育明星的退役仪式构建为媒介事件，是迄今为止的首创。
本文拟通过对姚明退役这一媒介事件的文本进行分析和考察，思考其建构的意义和达到的功效，为客观认知被电视媒介建构起来的“姚明形象”提供理性思考。
� 1 媒介事件是姚明退役直播的基本叙述方式� 什么是“媒介事件”？学界主要有三种观点：第一种观点以清华大学教授李彬为代表，认为“一切与大众传媒有关的事件均可称为媒介事件。
”［2］第二种观点认为媒介事件是经过策划、炒作的“伪新闻事件”，代表人物是施拉姆。
比如大多数记者招待会都是‘假性事件’”。
代表人物为丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨，他们在合作出版的《媒介事件：历史的现场直播》一书中指出，媒介事件是“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件――主要是国家级的事件”。
［4］两人认为，媒介事件包括划时代的政治和体育竞赛（比如奥运会、总统竞选）；表现超凡魅力的政治使命或者具有挑战性的出访（比如神八发射）；以及大人物们所经历的过渡仪式（比如皇室婚礼、肯尼迪葬礼、就职、颁奖典礼等）三种类型。
［5］丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨将这三种类型的媒介事件分别称之为“竞赛”、“征服”和“加冕”。
［6］� 本文在研究姚明退役直播的文本叙述与意义建构时，选取了第三种观点，即以丹尼尔•戴扬和伊莱休•卡茨对媒介事件的定义为参照，认为媒介事件是电视直播的事件，“媒体不直接参与事件本身，也不是组织者或发起者，而是以电视的方式对事件的元素进行组织加工，完成事件的再生产。
观众不是来获取信息的，而是去参与仪式表演，去评价、见证、体验仪式的流动，是以激动之情度过‘神圣的日子’。
’”［7］� 2011年7月20日的“姚明退役”即是一个被央视体育频道建构起来的媒介事件。
姚明退役的消息，早在他宣布退役10天前就已经被各媒体报道，直播当天的“退役”对于观众来说更多的是一个仪式，而不是一条新闻。
退役，仅是姚明的个人行为，然而，央视体育频道对其进行了五小时的全程直播。
不仅在退役仪式进行之前1小时进入“姚明时间”，直播姚明宣布退役的整个新闻发布会，会后还由央视篮球资深评论员于嘉对姚明进行了长达一个多小时的专访，而且，这一环节同样采取现场直播的形式。
央视直播，将“姚明退役”这一个人行为上升到国家高度，促成了“姚明退役”作为一个媒介事件的定性。
� 2 姚明退役直播的文本生成: 四个部分各司其职� 仪式具有很强的表演性，但仪式从来不是在表演它的时候才被发明出来的，它通常是在之前就有着预先存在的构思。
姚明退役仪式本身只持续了一个多小时，而退役直播却被构思为5个小时，因此，在直播中插入相关的背景资料，包括姚明以往情况的回溯概述、短片展示、相关人士的采访评述等，成了姚明退役直播文本的必然选择。
最终，姚明退役直播被设计成了四个部分：� 下午1：00―2：00，演播室直播，插播短片《姚明――我们在一起》；� 2：00―3：30，直播发布会现场；� 3：30―4：30，专访姚明；� 4：30―6：00，播放纪录片《传奇――姚明的故事》。
� 四部分内容既直播了姚明退役现场，也回顾了姚明过去经历的挫折、成就、胜利和告别的各个方面，构成了姚明退役直播的全部文本。
� 2.1 语词� 2.1.1 反复使用“中国”、“国家”等词语，将个人行为上升为国家高度� “讲述故事不能没有形式，而形式是有意义的。
在姚明退役直播中，电视解说通过频繁使用“中国”、“国家”等构造宏大背景的词，并对“中国”、“国家”反复提及和强调，将姚明的个人身份与“中国”、“国家”紧密相连，以此突出姚明退役这一事件的国家级别，从而将“姚明退役”这一个人行为上升到国家高度。
主持人与嘉宾坐在直播间里一开始便说：“借助篮球的平台，姚明向世人展示了中国的风貌。
他最大的贡献是让世人真正地了解了中国，而不是篮球。
”将观众的收视引入了既定的议程方向。
� 在插播的短片里，电视旁白一再强化姚明与国家的血脉关系：“……姚明成为改变整个中国篮球的人。
1999年，姚明代表中国出征日本亚锦赛，姚明与队友重夺亚洲冠军。
从稳定的战术核心到不可或缺的精神领袖，姚明的名字在中国篮球史上，格外的清晰。
”“除了成绩之外，姚明拥有无比强烈的国家观念。
无论身在何处，只要国家召唤，他总是义无反顾的为国出征。
即使伤病，也从未退缩。
”“他曾在球队困难时不离不弃，也曾在受伤时一往无前，他的表现，让美国认识了中国。
让忠诚勇敢的真汉子性情激荡大洋两岸。
”“姚明是中国篮球的名片，他让世界了解了中国篮球，了解了中国文化。
他也带领着中国男篮不断地冲击高峰。
姚明的使命感、责任感一直在他心中不曾淡去。
”通过电视旁白反复强调姚明对中国、国家的意义，表现“姚明退役”这一事件的重大性，为姚明退役直播定下了“国家级”的叙事语境。
� 2.1.2 通过“告别”、“伤痛”等词语表现悲壮，渲染悲情情绪� 媒介仪式并不是为了传递信息，而是为了传递一种特定的情感。
姚明退役仪式的现场直播一开始，主持人徐济成就说：“今天没有新闻，只有心情。
”� 电视为了表达对姚明退役的不舍心情，着意挑选了姚明的伤痛来向观众展示。
伤病是高强度训练及球场上比赛冲撞的结果，并最终导致了姚明的提早退役。
在退役仪式一开始，姚明就说：“去年年底，我的左脚第三次应力性骨折，我不得不离开赛场。
”开场即用悲剧性的表达，激起人们心灵上的巨大震颤，用悲剧性反衬姚明过去的艰辛付出。
� 姚明受到的伤病侵袭，开始于2007年。
电视通过插播的短片《姚明――我们在一起》表现姚明对待伤病的态度：“或许是受到了奥运会的鼓舞，姚明深知自己在球场上所起的作用，他并没有接受治疗，而是在休息室稍事休息后重返球场。
”然而，“中国巨人再次倒在了球场上。
”“为了能参加2008年北京奥运会，姚明在左脚置入钢筋以增强骨骼的强度。
面对着如此严重的伤病，姚明凭借着顽强的毅力，以惊人的速度恢复着，最终在奥运会上他带领中国男篮捍卫了荣誉，再次挺进八强。
”� 表现悲壮，悲情情绪的渲染必不可少。
电视通过解说员的语气和声音节奏来表现这份沉重：“他是一个斗士，虽然赛场依旧欢笑。
他是一个领袖，在巨人的笼罩下，队友们得到了更大的空间。
他是一个独行者，当队友一个个倒下的时候，只有他一个人扛着篮球独自前行。
”在“现场答记者问”阶段，记者提问时崇敬的语气、现场意味深长的静默、压抑或控制的声音，都成为退役仪式中表现悲壮的关键要素。
� 牺牲生命是悲剧的最高表现形式。
对于一个篮球巨星来说，牺牲职业生涯近似于牺牲其生命。
经过前期的情绪铺垫，在电视直播的最后环节，纪录片《传奇――姚明的故事》以李宗盛的歌《我终于失去了你》作为结束：啊――我终于失去了你，在拥挤的人群中，我终于失去了你。
当我的人生第一次感到光荣……当四周的掌声如潮水一般的汹涌……我看见你眼中伤心的泪光闪动。
� 歌声让告别仪式中的不舍情绪在观众心中蔓延，电视也实现了自己的悲情情绪渲染。
� 2.2 画面� “有关体育的影像往往是胜利时刻的展现，这些影像记录了胜利、庆祝或蒙羞的瞬间。
用罗伊的话来说：‘征服和屈从这两类影像是解读媒体体育文本的核心’。
”［10］姚明退役直播也不例外，直播一开始，央视就用了近30分钟来播放短片《姚明――我们在一起》。
片中选取了姚明职业生涯的许多经典画面，运用蒙太奇叙述故事的手法，通过精密设计和语言诠释，将姚明跨越10年的精彩瞬间构成前后连贯、首尾完整的“一个叫姚明的中国年轻人的奋进史”。
其中，几个代表性画面在姚明退役直播中为建构姚明沉稳、淡定、最终获胜的中国式英雄形象起到了关键作用。
� 2.2.1 巴克利亲驴屁股� 姚明初到美国时，美国多名篮球评论员不看好姚明，体育节目主持人查尔斯•巴克利在一次电视节目中，当众对姚明的能力提出质疑：“他（姚明）要是能得19分，我就亲他的屁股！”当天姚明正好拿下了20分，巴克利不得不用亲吻驴屁股的方式兑现他自己的承诺。
� 这是姚明在美国遇到的经典事件，央视体育频道当然没有放过这一画面，电视插播了巴克利亲驴屁股的画面，然后播放姚明就此事接受采访的镜头。
姚明说，自己只把这看成是美国式的一个玩笑。
两个镜头拼接在一起，有意识地彰显了外界挑衅的轻慢和姚明的宽厚与大度。
� 2.2.2 姚鲨对决� 美国媒体曾大肆渲染姚明与奥尼尔的首次对决――姚鲨对决。
电视画面多次出现球场上奥尼尔用各种体态对姚明展开的公然挑衅，而画面中的姚明每次都只是温和地笑笑，不予理睬。
电视让这种画面的对比在观众中激起巨大的民族愤慨，然后播放比赛中，姚明用行动和得分向球迷展现自己的实力镜头。
这样剪切画面的目的，使央视无形中便达到了将姚明塑造成民族英雄的意旨。
� 巴克利亲驴屁股和姚鲨对决，这两个代表性的的新闻纪实画面的多次播放，表达出“姚明既有东方人内敛、敢于担当、有责任心、坚韧的性格，又有西方人那种到关键时刻该表现时毫不含糊的表现的能力。
”� 2.2.3 为国出征� 电视通过讲述仪式的象征意义，提供故事情节和评论以限定对它的读解。
在直播后半部分播放的纪录片《传奇――姚明的故事》里，温家宝到国家队看望大家，并为大家鼓气，温家宝说：“要用你们的、好的比赛，为祖国赢得荣誉！赢得尊严！赢得友谊！赢得中国人民的精神面貌！”这一画面配以国务院总理温家宝的同期声鼓劲，为姚明“为国出征”找到了最官方的肯定。
� 纪录片最后总结：“姚明的斗志，他的血性，他的感染，他的号召力，使他带领中国篮球走过了最美好的十年。
他是一个斗士，赛场内外依旧欢笑；他是一个领袖，在巨人的笼罩下，队友们得到了更大的空间；他是一个独行者，当队友一个个倒下的时候，只有他一个人扛着篮球独自前行……”电视通过聚焦球场上姚明进球的瞬间、“盖帽”的瞬间，或者胜利、庆祝或自豪的画面，实现了对姚明成功的再现。
� 上述影像所记录的瞬间引导观众解读姚明时朝“英雄主义、爱国主义和团队精神”等预设的方向思考。
正如格雷姆•伯顿所说，很多体育题材的影片都强调了“公平竞赛”的原则和运动员的“伟大”之处，这也是对体育的一种意识形态化的――同时也是怀旧的――再现。
它们宣扬了以下的观念：体育能够培育人们的美德――当然是充满阳刚特质的美德――和健康的文化品味。
［11］� 2.3 叙事结构� 媒介事件的叙述方式千差万别，但大体可以划分为“竞赛”“征服”“加冕”三大类。
［12］“竞赛”型媒介仪式是关于英雄事件的复述，比如总统竞选；“征服”型媒介仪式是一次性事件，比如登月航行，“它突出的是只有非同一般的措施才能化解的僵局，强调任务的艰巨及风险的巨大”；“加冕”则是英雄乃至国家的过渡礼仪，它完全是一种仪式事件，比如婚礼、葬礼等。
三种叙述方式往往紧密相连，互相渗透。
姚明退役直播包含演播室直播、仪式现场直播、专访、纪录片播放四部分。
四部分内容中，“征服”、“竞赛”和“加冕”三种叙述脚本兼而用之，共同烘托姚明退役这一媒介事件带给观众的情绪。
演播室里的嘉宾张卫平和主持人杨健通过聊天的方式，向观众讲述了姚明退役的象征意义：他是“姚时代”的一种告别。
以期唤起人们的尊敬、祝福或见证。
电视还提醒观众以“轻松、朴实的心态”去感受姚明在全世界的面前带给中国人的荣耀。
之后播放的短片《姚明――我们在一起》，则采用“竞赛” 脚本对姚明过去的冠军之战进行了浓缩性回顾。
退役仪式是姚明所经历的人生过渡仪式――从职业篮球球员身份向未来多元身份转变的一种过渡和宣告。
电视采用典型的“加冕”脚本，事件的组织者“姚之队”首先为姚明的退役仪式进行了流程设计：姚明宣布退役及致谢，上海市体育局长欢迎姚明回家，合影，答记者问。
然后为仪式确定了主题：“明谢”。
“‘明’肯定是指姚明，‘谢’有两个意思，一个就是感谢大家，就像他今天说的那样，还有就是姚明的谢幕，同时也是另一个大幕的启开，就像姚明说的，关上一扇门一定会打开另一扇门。
”最后，“姚之队”选择了徐济成，这位新华社体育部主任助理，也是当年主持姚明“状元秀”选秀的中方主持人，作为姚明这次退役新闻发布会的主持人。
“‘姚之队’一直希望我抽空来主持这个退役仪式，这样就完整了，可以见证。
”� 退役仪式结束之后，中央电视台记者于嘉对姚明进行了专访，并通过现场直播，将仪式中尊从礼仪规范的姚明从主席台上邀请到了观众面前。
于嘉问姚明：“你说真正萌生退役念头是在09年，但你刚才在发布会上说，09年对你来说是球队成绩最有希望攀升高峰的一年，你怎么评价这种落差？”姚明回答：“落差非常大，那一年夏天在美国检查完得出结果后，确实自己没办法接受，每天都期待一个奇迹的报告可以出现：前面查错了脚没有骨裂。
最后证明是异想天开！” ［16］电视专访为不在现场的观众提供解读，并通过可看性、趣味性等因素将建构起来的意义激活。
� 最后播放的纪录片《传奇――姚明的故事》则主要是为了延续观众收看姚明退役仪式的热情。
片子主要采用“征服”、“竞赛”的叙述脚本，对抗、拼搏、竞争是这一片子的主旋律。
� 3 姚明退役直播的意义建构：凝聚社会情感� 叙事过程是一个建构意义，表达意识形态的过程。
在姚明退役这一“媒介事件”叙事框架中，电视通过语词、画面、结构等手段将姚明的个人命运与国家荣誉密切相连，将其建构为全球化时代中国的民族偶像，在传递信息的同时，赋予事件以意义。
除影像画面之外，文字、音乐、音响、特技等都参与了意义建构，多种元素叠加交错使姚明退役直播的“媒介事件”传播效果更加明显。
� 事实上，电视新闻叙事本身即承载着意识形态的任务，但由于必须遵循客观、公正的原则，其表达意识形态的功能就更为隐蔽、巧妙，它通常是通过对意义的建构来达到目的。
［17］姚明退役，本身是一个仪式，是一种演出，它是“受规则支配的象征性活动，它使参加者注意他们认为有特殊意义的思想和感情对象”。
［18］没有电视直播，姚明退役仪式照样会举行，但电视赋予了这一仪式抢占观众时间和注意力的权利，同时也就赋予了这一媒介事件对于受众的意义。
在绝大多数人眼中，姚明退役是姚明的个人行为，是个“他者”事件。
然而通过电视直播，散乱的“姚迷”们被重新召唤到盛大的媒介仪式中，参与了姚明退役仪式的演出，并找到了情感、道德和精神“归宿”，自我身份（民族的、国家的）也得到了确认。
而人类有秩序的社会生活正是依赖于社会成员头脑中这些情感的存在。
� 因此，姚明退役绝不仅仅是一条新闻，它通过央视体育频道用直播方式，建构了一个媒介事件的文本，表达的是集政治、文化、体育等诸多内容与意义于一体的多重意义。
对于姚明来说，直播意味着地位与荣誉，对于电视来说，姚明退役直播是一个媒介事件，意味着集体性收看带来的高收视率和再次聚合的民族情感；对于绝大多数“姚迷”来说，姚明退役直播则意味着收看的快乐体验和释放的激情。
媒介仪式把世界各地的观众召唤到电视机前，接受媒介事件的洗礼，唤起人们的共同情感和集体记忆，这种共同情感可以缓解或暂时中止社会矛盾，是改变社会的潜在力量。
� 不仅在姚明退役直播中意识形态表达的痕迹处处可见，而且，在“姚明形象”的媒介制造过程中，中国官方的有意识建构起了主要作用。
民族主义意识和情绪一直强烈地存在于中国的官方意识形态之中，也表现在民间话语之间。
正因为如此，官方意识形态对国家统治的总体性需求，常常理所当然地以“大国崛起”、“民族认同”的方式掩藏在带有强烈民族主义情绪的民间话语之中。
［19］由于两者之间这种隐匿的“共谋”关系，姚明作为代表国家、民族的英雄人物形象就被建构起来。
正如美国媒介的看法，“姚明是在其母亲和共产主义政府两种力量下被形塑成当今的‘姚明形象’的。
”［20］� 正是由于中国官方对姚明形象有意识的塑造，美国的利益各方也从姚明身上看到了利用价值。
从全球经济来说，中国是经济增长速度最快的国家，姚不仅代表他自己，还代表了中国。
早在2002年，姚明刚到美国之时，NBA总裁大卫•史特恩正致��力于将NBA建成全球性的体育联赛，而姚明无疑是他手中的一张好牌。
借助姚明及其他中国球员在中国的影响，NBA在北京设立办事处，并开通汉语NBA网站，让中国球迷参加2003年NBA全明星阵容的评选，赚中国人看NBA比赛。
［21］ 其它的广告赞助商同样因为上述原因而帮助塑造了“姚明形象”。
� 因此，中国官方借助中国民间的民族主义情结将姚明建构为民族代表，并加以颂扬和传播，美国利益集团借势搭乘“姚明形象”将自己的市场拓展到了中国，姚明本人配合上述各方的利益诉求，并从中获得了实际收益。
这就是“姚明形象”得以建立的基本动力。
姚明退役直播只是中国主流意识形态塑造“姚明形象”的收官之作。
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