店如其名的必胜客
以“红屋顶”作为餐厅外观显著标志的“必胜客”已经成为全球最大的比萨专卖连锁餐厅，在世界90多个国家和地区拥有约1.2万家店，每天接待400多万顾客，烤制170多万个比萨。
“必胜客”由于其休闲、悠然自得的用餐形式和充满浓浓意境的餐饮方式，正越来越受到都市人的青睐。
1990年。
“必胜客”在北京着陆，不但引入了一种全新的用餐形式，更倡导了一种新的经营理念。
下载论文网 定位：从休闲到欢乐 1958年，在美国堪萨斯州的威之达市，年轻的卡尼兄弟向母亲借了600美元，开了第一家必胜客比萨餐厅。
当时的规模很小。
只有25个座位，但卡尼兄弟花尽心思，刻意将狭小的空间装饰成闲适自在的好去处，而且每天现做新鲜美味的比萨，热情款待客人。
在西方，休闲餐饮是一种以“休闲、舒适、情趣、品位”为主题的餐饮模式。
它不同于“12道金牌”式上菜、划拳行令劝酒不止的中式会餐，也不同于肯德基、麦当劳式的自助快餐，更非正襟危坐的西式大菜。
在这里，顾客享受的是“一流的产品＋舒适的环境＋周到的服务＋公道的价格”的周到服务，这些主要因素构成了“必胜客”优良品质的承诺。
在高雅的格调、全程式服务、菜单设计、用餐体验、顾客需求等方面。
它与其他汉堡类速食严格地区别开来。
这种定位的成功在于，随着收入的增加和生活水平的提高，人们已不满足于匆忙果腹的生活和格调平淡的用餐环境，所以“必胜客”高雅的用餐环境、营养美味的食品和周到细致的服务，才能得到众多消费者的钟情。
随着时代的发展，必胜客又与时俱进重新进行了定位，从休闲定位提升到欢乐定位。
“我们就是要试图带来一种更新的餐饮时尚，积极地寻求自我突破。
当消费者的生活水平已经超出你的服务水平时，你必须想到如何重新引导他们向更高的境界迈进。
快乐生活是一种世界大趋势，也是人生的意义所在。
”一位必胜客高层如是说。
必胜客中国区总经理罗维仁出席广州“必胜客欢乐餐厅全新形象”庆典活动时宣称，从即刻起，必胜客将以更美味的食品、更舒适的环境和更人性化的服务，给消费者带来“欢乐餐厅”的新体验。
从休闲定位到欢乐定位，表面上是一种再定位，实际上是前者的深化和提升，与休闲定位比，快乐定位更符合体验经济的要求，更能体现公司对消费者精神享受层面的关注。
必胜客形象的二度定位，无疑是扩大了消费群，目标明确地指向了年轻人、白领和家庭，其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。
给顾客一个购买理由 对所有企业而言，定位只是开拓市场的第一步，关键是围绕自己的定位提供全方位的服务。
在世界各地的任何一家“必胜客”餐厅，都有着统一标准的服务：当客人进门后服务员会及时问候顾客并安排他们入座；点单快速正确；随时了解顾客的需求，随时提供餐巾纸、续杯等服务；奉上产品前确认是否正确，并为顾客提供第一片比萨的服务；呈上账单时询问顾客对产品的满意度。
所有员工的目标是“给予每位顾客一个再次光临的理由”。
顾客的口味是复杂多变的。
餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。
在这方面，必胜客的推陈出新，使顾客产生一种向往与期待；而始终如一的按照流程管理，又会使每个顾客产生由衷的信赖，最终捕捉味觉的起点。
从1958年最早推出的传统薄皮比萨开始，必胜客通过持续不断地努力来精制每一款比萨产品，并且持续开发出符合每一个消费者口味的新产品。
现在，铁盘比萨、薄脆比萨、Hand—tossed style pizza、芝心比萨以及The big New Yorker pizza这五项主要产品已经被全世界成百万的消费者所喜爱，同时成为衡量其他产品的标准。
而在品质管理方面，必胜客则严格恪守准则，在制作比萨时，始终保证比萨具备四个特质：新鲜饼皮、上等乳酪、顶级比萨酱和新鲜的馅料。
饼底一定要每天现做，做饼的面粉一般用春冬两季的甲级小麦研磨而成。
正宗的比萨一般都选用富含蛋白质、维他命、矿物质和钙质却低卡路里的莫扎里拉(Mozzarella)乳酪。
比萨按大小一般分为三种尺寸：6寸、9寸、12寸，按厚度分为厚、薄两种；按制作方法又可分为铁盘比萨和无边比萨两种。
必胜客每一张比萨饼都是在顾客点餐完毕之后上炉烤制，每道工序有严格的规定，甚至精确到比萨出炉的时间。
当然，除了比萨，其他数十种美味食品也非常诱人食欲，而且每隔一两周还会出现新的面孔。
必胜客在近些年先后推出了“环宇搜奇”系列美食、中西合壁的“腊味丰年”比萨、颇具川味的“蜀中大将”比萨；另外，必胜客的服务也是其人气旺盛的原因之一。
比如每家餐厅都备有供顾客等待的长椅，还会为等位顾客免费提供冷热饮，每一位服务员在接待顾客时都会首先微笑着问候等等。
能在全球广受消费者的喜爱和欢迎，必胜客的成功还在于人员培训方面的优良管理。
必胜客强调对质量的承诺，对服务、价值感的奉献，以及创新、成长和领导能力。
并努力奉献所能提供的最好的比萨；任何时间任何地点人们需要点餐时，必胜客的员工都将及时准确地提供美味比萨。
这些努力使得必胜客从最初时就建立起了一个能赢得消费者和业内人士尊重的良好声誉。
在世界各地无数的消费者测试中。
一些知名的杂志如《餐厅经营》，《财富》和《华尔街日报》都曾报道过必胜客的美味比萨和经营管理模式。
体验营销俘获顾客的心 体验式营销是站在顾客的情感、感官、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的方式。
这种方式建立在顾客消费时是理性与感性结合的前提下。
在这种前提下。
顾客在进行消费时往往带有许多感性的成份，很容易受到环境氛围的影响。
甚至很多人在饮食上不太注重菜品的味道，而非常注重进食时的环境与氛围。
他们要求进食的环境“场景化”、“情绪化”，从而能更好地满足他们的感性需求。
为了体现休闲定位，必胜客的装潢特别注重情调：昏黄幽暗的灯光流泻下来，映照在附着于墙壁上的抽象油画上。
形成一圈一圈的影像。
给人一种朦胧的感觉，仿佛某一个散淡的黄昏里一场波澜不惊的巧遇：只有一张比萨的距离，美食与文化的邂逅。
温馨舒适的餐厅让您在享受咖啡茶点的同时，也享受必胜客带给您的环境和品位。
三五知己围坐一圈，品咖啡红茶，佐以精致的小食，或聊天，或看杂志。
轻松愉快。
惬意非常。
必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的惟一”的理念，营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化，并把这 种餐饮文化转化到企业内部，形成一套具有企业特色的企业文化。
让员工接受并认同这种企业文化，使员工不经意间影响着顾客，在品位与品尝之间产生完美的结合。
为了增加顾客的体验，必胜客的每家餐厅从装璜到产品到服务都注重突出休闲、欢乐的气氛。
首先，欢乐美食。
这里的消费群以白领一族为主，时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。
没有呛人的油烟，没有令人作呕的蚊蝇，有的只是干净的桌椅和明亮的窗户，心情自然舒畅愉悦。
一向求新求变的必胜客最近又推出新款餐品：挪威红鳟鱼。
必胜客的比萨专家漂洋过海，终于在挪威大峡湾觅到珍奇――挪威红鳟鱼，又一个“环字搜奇系列”奇迹诞生了。
同时，注意园地制宜，比如在中国的必胜客推出的“蜀中大将”，从选料和口味上颇具四川特色。
为突出欢乐气氛，所有餐厅都增加了抽象派西式壁画、壁炉状的出饼台、随处可见的厨房小玩具等。
还为就餐的年轻人和儿童量身定制了许多游戏项目。
比如在比萨上桌之前的“沙拉吧”，拓展思维，“装配”出一份新鲜美味、多得冒尖的沙拉大餐等。
这就是“必胜客”的距离式服务，有距离是为了在客人的感受上造成无距离。
服务生的“眼力”很好。
当客人有所需求时，他们会从客人的眼神、表情或动作中读出客人的期待。
适时提供服务。
正是由于这一系列欢乐元素，使其品牌精神得以在细节上体现出来。
在2004年的母亲节，必胜客一些中国店打出的广告：您准备好了吗?不要再犹豫!该请母亲上哪家餐厅还是亲自下厨?来必胜客餐厅吧，舒适的环境，配上柔和的灯光，再加上服务生真诚的笑容，那种温馨与欢乐的氛围，最适合这样一个充满爱意的节日了!不仅如此，必胜客了解您的心意，在母亲节这一天，只要点上任意一款比萨，您就能拥有一份必胜客精心准备的母亲节礼物――亲馨唐装香花。
美丽幽香的干花裹在小巧精致的唐装中，寓意对母亲一份带有中国传统的亲情与爱。
品尝着美味的比萨、置身于其乐融融的环境，更体验着儿女款款的心意，这份惊喜与欣慰一定会令您的母亲渡过一个难忘的节日。
好的产品定位和品牌传播一定是建立在摸清消费人群的消费习惯和心理之上的。
必胜客的成功在于。
在充分的市场调研的基础上，发掘出消费者潜在的需求，并将这种需求通过极具震撼力的视觉设计表现出来，配合各种有效到达目标消费群的传播渠道的宣传攻势。
来造成消费心理的共鸣。
以在美国市场上推出的芝士卷馅脆边比萨为例，这种比萨是用在传统的比萨外围加上一圈包裹着香软芝士馅的脆环烤制而成。
通常人们吃比萨总是先从中间的料多饼软之处下手，而这种比萨的特色则在它以外加上脆而香的卷边，因此在策划和发布这一新产品的过程中，公司应用体验营销的原理，在传播中强调了“脆边先尝”的新颖吃法。
为此而设计的广告采用众多曝光度很高的名人，纷纷改变吃比萨的传统习惯，而采取“脆边先尝”这种有趣的吃法和俏皮的吃相来吸引大众的眼球。
在创意策略上，试图通过“用‘错误’的方式吃比萨――脆边先尝”的口号。
将一种带着些许反叛的和嬉皮的情感体验与尝试新品种比萨的消费行为联系在一起。
这样通过与众不同的产品信息的传达，激起消费者的好奇心。
另外，在电视广告的设计上，或者让名人做出反常的俏皮的举动，或者真切地再现人们聚在一起享用必胜客比萨的情景，从多角度传达产品和品牌的内涵。
责任编辑 张守纪。