我国网络团购在线形态比较及演进机制研究

中图分类号：F713.6 文献标识码：A 毕业论文网 　　内容摘要：目前我国网络团购市场同质化竞争很激烈，团购市场轻松起步却在艰难中发展，本文通过对网络团购多种在线形态进行比较分析，探讨了我国网络团购的演进机制和未来发展空间。 　　关键词：网络团购 模型 机制 　　 　　研究背景及国内外研究现状 　　 　　由于互联网具有无时空限制性、信息交换快速性、操作便利性、全球覆盖性等特点，网络团购随着网络近年来逐渐兴起，它极大地迎合了web 2.0时代宅男宅女们的生活方式和购物需求，成为一种新的购物模式。目前我国网络团购市场同质化竞争很激烈，团购市场轻松起步却在艰难中发展，因此开展对这种新购物模式的理论研究很有必要。目前国内外专家和学者对网络团购现象的理论研究和探索仍是初步和有限的。在理论研究上，国外目前侧重于对集体议价模式研究，侧重于从零售商角度研究动态定价以及如何调动消费者积极性，如Tokuro atsao，Takay Ito等人研究了基于集体议价模式的批量折扣动态定价机制；JianChen，XilongChen，Robert J．Kanffmanand XipingSong研究集体购买中的合作问题；Robert j Kauffraan，BinWang等人从客户行为、动态定价机制等方面分析比较了多种网络销售商务模式的特点和竞争力。国内网络团购的研究，主要侧重于研究团购适应的产品领域及目前网络团购存在的问题。例如：陈静怡对网络团购的形态及其优劣势进行分析；阚凯研究了从网上购物到专业化网络消费联盟的网上消费方式的演进；钱大可、周国胜等人对网络商业团购中介的拍卖主题控制模型和分销商网络团购营销的电子商务模型进行研究。从以上研究综述中可知，我国网络团购在多数研究领域尚未涉及，本文拟从网团的在线形态和演进机制探讨网络团购的发展空间和前景。 　　 　　我国网络团购在线模式比较 　　 　　（一）我国网络团购多种在线模式 　　目前根据团购网站与商户关系网络团购分为自发式网络团购和商业网络团购。由网民自发组织起来向厂商进行批量购买的行为称之为自发式网络团购。自发式网络团购是网团的最初形态。其组织方式是以消费者自愿的原则吸收会员，组织者除了享受与他人同样低价，不会去获取额外利益。商业网络团购模式是指能为网络团购组织者带来商业利益的团购模式。商业网络团购模式又可以分为以下四种情形：生产商网络团购模式、分销商网络团购模式、网络团购平台团购模式、网络团购平台服务式模式。具体分类如表1所示。 　　在现实生活中，网络团购平台团购模式和网络团购平台服务式模式满足了不同产品特点的需求，占据网络团购的主流模式。 　　（二）我国网络团购在线形态比较分析 　　1.模型描述： 　　自发式网络团购。自发式网络团购发起者也是参与者，他通常会买1件甚至a件产品，但自身购买的数量达不到事先团购价所需的数量，因此他通过网上召集的方式，召集其他人，以期实现产品购买数达到团购所需的最低数量。自发式网络团购发起者为大家提供义务服务，并不收取参与者的任何费用。 　　商业团购发起者。发起者负责提供团购的组织服务并代表团员与厂家谈判产品团购价格。并向每个团员收取一定的服务费用，在有足够影响力和话语权时，商家向发起者返还一定佣金。 　　2.模型假设： 　　组织成本Cn：自发发起者的组织成本包括与厂商就团购价及团购数量进行谈判所需费用b，谈判费用不随团员数量而变化，设为常数；与团员交流的费用f，其中发起者同团员交流的费用（如时间成本）与团员数n—a（假设团购数量为n）成正比。即Cn=b+（n—a）f；商业团购发起者同团员交流的费用（如时间成本）与团员数n（假设团购数量为n）成正比，商家向发起者返还一定佣金为d，即Cn=b+nf+d 　　团购价格：任何产品都有生产成本，设每件产品的制造成本是不变的，产品成本为c；当达到团购最低数量m后，当团购数量继续增加时，考虑到还能赶上追求自身利益的最大化，团购价格p具有如下特点：团购价格随团购数量的增加而逐渐递减，且递减的速度是越来越快，由以上团购价格特点，可建立一个团购价格曲线的特征函数：Pn=c+dqn—m。其中：c>0，n为正整数，m>0，d>0， 当n—m≤0时，po=c+d，其中：n为团购数量，p为团购价，c为产品的成本，po=c+d为在到达团购数量m前的零售价，m为实现团购价的最近数量。 　　组织收费和佣金：设商业团购服务收费h为收取团员团购收益的提成，即为（K为提成比例，不随团购价格变化而变化，K为定值，h为向团员收取的服务费）。 　　3.收益模型分析： 　　自发式网络团购。当团购发起者只买一件产品时，与单独购买相比，他组织团购能得到的收益为： 　　I=Po—Pn—Cn=(c+d)—(c+dqn—m)—[b+(n—1)f]=d—[b+(n—1)f] —dqn—m 　　设II=d—[b+(n—1)f]，II—I = dqn—m （）时，恒有I0)。在这里假设自发式团购的产品为高零售价产品，则n恒为正值。由于II=d—[b+(n—1)f]为递减函数，团购发起者为确保自身利益不为负值，因此在满足（n>m）后（即达到团购价之后）应满足自发式网络团购发起者组织的人数小于〔〕。 　　当团购人数为定值时，同时需要满足厂商提供团购价所需的最低人数门槛，由I= d—dqn—m—[b+(n—1)f]可以看出，厂商的传统市场的利润越大，在团购市场的利润让渡越快（即d越大，q越小）时，I越大，自发式团购越有发起的动力。一般来说，只有在暴利行业（如房地产行业、奢侈品行业）才存在这种情况。 　　当自发式团购发起者购买a(a>1)件产品时，到达团购所需商品件数n时，其收益为：Ia=ad（1—qn—m）—[b+(n—a)f]>I=d(1—qn—m)—[b+(n—1)f]。表明团购发起者自身购买的产品数越多时，其组织团购所带来的收益越大。 　　从以上模型所得结论可以看出，理性自发式团购发起者发起团购的产品，受到产品零售价、组织团购人数、行业特点（暴利）、自身购买数量等限制，自发式网络团购模式在商业领域的影响力是有局限的。 　　商业网络团购。发起者利益： 　　I= e+nh—(b+nf)=n(h—f)—b+e 　　由可看出，n↑时，Pn↓，h=k(Po—Pn)—e↑，所以I↑ 即参与人数越多，发起者收益越大。当I>0，n(h—f)—b>0，， 说明为保证赢利，发起者组织的团购人数n一定要大于数值，否则收益为负；收取的费用至少要大于相互交流的成本费用。 　　由上面自发式网络团购和商业网络团购模型比较分析可以看出，自发式网络团购和商业网络团购在适应的行业、团员人数和产品特点上受限程度是不同的。

我国网络团购的演进机制分析 　　 　　从以上分析过程可以得出一些结论：自发式网络团购是团购的基本形态，是商业网络团购出现的前提条件，商业网络团购是网络团购发展需要的延伸形态。从产生条件可以看出，自发式网络团购使消费者认识到网络团购能带来的价格和服务的好处，使得互联网上参加网络团购人数不断增加，从而提高了网络团购的影响力；从而解决了商业团购发展所面临的人数限制问题后，商业网络团购才会出现，并推动网络团购继续发展。但可以看出，自发式网络团购只能存在于某一特定背景下，如在市场转型期出现了暴利行业。当暴利行业不存在时，由此必须出现另一种模式来继承自发式网络团购的形式。商业网络团购模式能够实现网络团购产品从暴利领域向微利领域的转型，而随着更多的消费者有机会参加网络团购，网络团购影响力进一步提升，网团才会进一步发展。因此，商业化网络团购是网络团购发展的必然趋势。 　　利益驱动机制决定团购形态的演变。团购组织者主要通过有三种方式获得收益：一是向团员收取的小额组织费；二是销售方回馈给组织者的报酬；三是组织者在团购价格基础上加价出售给团员者所获取的利润。目前在一些大城市，网络团购变的更加有序、职业化、商业化，不但一部分参与过团签团购的人在向职业团购管理人的角色转换，一些律师所、银行、置业咨询公司等机构也想把团购的组织和管理纳入附属服务范围。在一线城市已经出现一些开展团购组织专门代理的宣传广告，也有按业主的不同行业背景组成的谈判小组和团购共同约定；还有律师在办理团购代理中已不局限于简单的协议谈判，直接负责团购的组织工作。从长远来看，由于在利益分享的空间中商业独立团购网站的发展如果具有汇聚购买力，与商家谈判中的话语权这样的筹码，因而可以从商家那里获取高比例佣金，发展前景更突出。利益决定团购模式将随着利益分享机制的演变而调整。 　　 　　创新团购运营模式实现双赢和多赢 　　 　　现代的高科技和信息化等平台上，与最新的科技成果结合，消费者需求特性的变化和新兴的营销手段和工具的进步，大大促进了团购运营模式的创新和发展，从另一个侧面也反映出模式随环境改变而动态发展的过程。团购新模式应尽最大可能利用现代科技最新技术和成果，把不同空间，不同需求的消费者集中起来，并利用集体议价的超强实力，借助规模经济效应，从而真正为消费者争取尽可能多的消费者剩余，想顾客之所想，自己也从中受益，实现了团购公司和消费者，甚至是商家双赢和多赢的局面。 　　 　　参考文献puter society,2005 　　2.JianChe ,XilongChen， bert ．KanffmanandXipingSong．Cooperationin Group—buyingAuction．Proceeding sof the3 9th HawaiiIn to national Conference of lSystem Sciences—2006:1—10Robertj Kauffraan,BinWang.BidTogether,BuyTogether:On the Efficacyf Group Buying Business Models in Intemet Based Selling M,In P.B,owry,J.O.Cherrington,and IL ＆Watson(editors)．theE—Business Handbook,BocaRaton,FL:St Lueie Press,2002 　　3.ROBERT J K,WANG Bin．Bid Together,Buy Together:On The Efficacy of Group—Buying Business Models in Intemet—Based Selling [M].In P．B．Lowry,J.0.Cherrington,and R.R.Watson(editors),the E—Business Handbo.k,Boca Raton,FL:St.Lucie Press,2002 　　4.罗德里克．M．克雷默Kramer，R．M，汤姆．R．泰勒Tyler，T．R编，管兵等译.组织中的信任[M].中国城市出版社，2003.8 　　5.王培.Groupon模式与团购新趋势[J].销售与市场，2010（22） 　　6.陈永伟.团购风潮下的企业营销―团购：顾客从长尾到肥尾[J].管理学家：实践版，2010（8） 　　7.钱大可，周国胜.网络商业团购中介的拍卖主题控制模型研究[J].嘉兴学院学报，2010（2） 　　8.阚凯.从网上购物到专业化网络消费联盟的网上消费方式的演进[J].经济纵横，2008（5） 　　注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。