地产企业文化≠地产品牌文化

房地产是综合性很强的文化产业,住宅是一种最需要文化底蕴的特殊商品,是城市文化及城市景观的重要组成部分,是永不衰落的文化,也是企业成败的重要因素。重视企业文化建设,是打造房地产品牌住宅的最高境界。

当今有一种误解,认为品牌文化=企业文化,这种模糊概念是不利于营造品牌文化的。

品牌文化是企业的核心文化,是企业文化的象征,但是二者又是有区别的。企业文化在企业微观主体中,就其范畴来讲,属于生产关系、上层建筑、意识形态的一部分,由观念形态文化、知识形态文化和制度形态文化三种形态文化组成。品牌文化则是企业文化的重要组成部分,是企业文化的深化与升华。由三要素组成:(1)是在品牌中的经营观、价值观、审美观等意识形态及经营行为的总和,集中表现为企业的文化理念,房地产的行业特点使文化理念对开发商显得更为重要;(2)理念的存在是为了指导和规范行为,所以一定要把理念转化为规则,传达给企业的所有成员,使之成为每个人的行为准则;(3)掌握强有力的知识产权,使开发的产品具有高科技含量和技术领先优势。为此,必须不断创新,。

创新是品牌制胜的有力武器。

品牌文化有三个显着特征:第一,需求诱因。品牌文化虽由企业组织实施,但由消费者需求决定,不是生产主导而是消费主导。第二,多边认同。企业文化由企业内部单个认同,通过“价值观——凝聚力——生产力”这一公式,谋求建造更多住宅精品;品牌文化则是着眼于建造过程中的多边关系的协调,达到社会各个消费领域、消费层次的多边认同。前者追求的是内部效应,后者追求的是外部效应。第三,住宅特质。企业文化是作为经济运行的背景与手段,服务于生产领域,而品牌文化是通过物化的住宅营销与服务,介入流通消费领域,追求的是住宅产品的惟一性、排它性与权威性,谋求扩大市场份额,取得更多的利润净值。

企业文化是企业生存的基础,前进的动力。一位外国学者说:“今后企业活动说到底,非文化活动莫属。”但是企业文化只有升华到品牌文化,才能产生经济效益。企业文化是根,品牌文化是果,真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。住宅品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态,是一种内涵十分丰富的复杂文化系统,它构成了品牌的灵魂。如果住宅户型、质量、服务等硬要素是品牌的肢体,它们的文化内容则构成了品牌“头脑”的软要素。尼采曾说过“当婴儿第一次站起来的时候,你会发现:使他站起来的不是他的肢体,而是他的头脑。”。

品牌住宅文化具有鲜明的民族性、地域性、时代性,是一种动态发展的文化,必须坚持不断创新才有生命力。

在知识经济及全球化时代,人类的经济活动和文化活动,在全球范围内的联系越来越紧密,使各国的民族文化向世界文化转变,每一个民族文化的进步,都必须在开放的条件下实现。如何在各种文化共存共赢的过程中激发中国住宅文化的创新活力,使东方文化与西方文化融为一体,传统文化与现代文化冶为一炉,在两种文化的对撞融合中,孕育出一种新文化——品牌文化,就成为中国房地产品牌竞争机制的决定性因素。

文化在变化过程中,始终带有两种特性,一是继承性,二是创新性。住宅文化在我国已沿袭了数千年,在世界建筑文明长河中,以中华民族为代表的东方建筑一直是光芒四射的亮点,有其特殊的神韵和内涵。塑造品牌文化必须首先充分考虑自身的文化内涵和民族习俗,没有继承性的品牌文化就没有根基。没有创新性,不注意吸收借鉴国际上有价值的先进理念就会使我国的住宅建设处于僵化、走向衰败。“以人为本”、“天人合一”是中国住宅的传统理念,如今必须赋予这一理念以时代性。“以人为本”不是以古人为本,是以现代人为本,要吸收现代的诸多文化精华,如知识经济文化、生态环境文化、诚信服务文化、速度文化、管理文化等等。一个民族,要有包容性,具有宽大的品质与胸怀,宏大地消化,而不是狭窄地排拒,才有机会创造出新的文化来。遗憾的是,有相当的开发商在这个方面存在幼稚、浅薄和浮躁,文化自觉性较差,企业战略方向的文化定力不足,从而影响和阻碍品牌文化的发展,使许多楼盘的寿命刚刚开始,而美学寿命却已结束。

品牌文化建设是一项长期持久的工作,要建立长久性的名牌优势,使企业名牌经久不衰,最根本的是营造企业家队伍,提高他们对企业文化建设的觉醒性及自身的科学文化素质,使我们的开发商能够重视社会的文化趋势,大众的文化心态和民族的文化背景,并以敏税的眼光发现、学习,吸收国外住宅的先进文化精髓,不断建立和创新适应市场竞争的独特的企业品牌文化。