如何提升新华书店竞争力

内容摘要：教材发行的公开招标以及民营书店、电子图书的迅猛发展，使新华书店的竞争力受到了很大的冲击，经营步履维艰。本文在分析新华书店的竞争力的基础上，对其营销策略进行分析，为新华书店的经营发展提供借鉴思路。

关键词：竞争力 营销 新华书店 　　 　　20世纪90年代末，大中专教材首先打破教育社一统到底的惯例，向社会招标，从此大中专教材包括教辅开始进入市场。2002年中小学教材开始竞标，虽最终由新华书店夺得，但危机已经产生。中小学教材的发行已在一些省市进行公开招标，削弱了新华书店原有的竞争力，对其经营发展极其不利。国内新华书店应如何应对已成为业内人士关注与思考。 　　 　　新华书店的竞争力分析 　　 　　战略经济学家迈克尔•波特指出，产业内的竞争存在着五种竞争力量，即行业内竞争者、潜在进入者、替代、供应者和顾客，从波特的五种竞争力入手，对新华书店的竞争力分析如下： 　　 　　替代分析 　　图书市场上的替代主要包括报刊、电子出版物与盗版图书。首先，报刊杂志具有时效性好，篇幅短小等特点，可以使人们在较短的时间内获得较多、较新的信息，且购买方便；其次，随着计算机硬件价格的下降与网络技术的发展，电子出版物也正在对传统出版物形成冲击；另外，廉价的盗版书也对专门从事正版业务的新华书店带来了较大的冲击。 　　 　　供应商分析 　　新华书店的供应商即出版社。出版社对付款方式的不同的书店通常采用不同的策略。对用现款交易书店给的折扣率较高，一般是对折供货。而新华书店一般采取寄销或经销方式支付款项，这样出版社给新华书店的折扣率就低了，一般在6折或6.5折左右。供应商相对较强的讨价还价能力限制了新华书店的利润空间，使其在竞争中缺乏价格优势；另外，出版社对现款交易的书店能马上发货，却不能马上发货给新华书店，这就造成了新华书店经销图书的实效性差，缺乏竞争力。 　　潜在进入者分析 　　我国加入WTO后，根据入世协议，已于2001年开放图书零售市场，并于2004年开放图书批发市场，这促使具有实力的外国图书出版集团将纷纷进入中国。国外的图书出版集团无论在资金、发行规模、管理模式以及品牌形象上都具有显著的优势，它们的到来会给新华书店带来巨大冲击。另外，国内邮政系统是图书市场的一只猛虎，以系统配送著称的邮政系统，其网点可以延伸到任何辖区的每个单位，他们拥有天然的投递网、信息网、金融结算网、物流配送网，并开始实施向图书零售领域扩张策略。如果邮政大军营运力度加大的话，它将成为新华书店的强有力竞争者。 　　 　　顾客分析 　　顾客是企业产品或服务的购买者，是企业的服务对象。顾客可以是个人、家庭、也可以是组织机构或政府部门。图书市场上的顾客已不再热衷于老品牌，他们的需求已趋于多元化与优质化，其讨价还价能力渐强。图书买方市场的形成，削弱了新华书店的竞争能力。 　　行业内竞争者分析 　　随着图书市场政策的变化，民营书店和新华书店竞争将日益激烈。各类民营书店根据市场所需已在相应的领域里发展，并占有大量的市场份额。这些民营书店各有一定的优势，使国有新华书店在图书市场上竞争力下降。究其原因，民营书店的老板既是经营者，又是决策者，同时也是进货者，他们对需求的动态把握准确；民营书店是进货速度快，折扣高，能在第一时间满足读者需求，并为读者留下了较大让利的空间；在民营书店允许讨价还价，能以低价格吸引顾客；四是民营书店的员工都是招聘上岗的，具有较高的积极性和较好的服务质量。而新华书店在这些方面都有一定的欠缺，因此竞争能力下降。 　　 　　新华书店的营销对策研究 　　 　　树立适应竞争需要的营销理念 　　随着图书市场竞争的激烈，新华书店应建立以顾客为导向的新型的营销理念。树立“顾客第一”理念。只有真心地为顾客服务，才能够维护和增进与顾客的关系，进而提高顾客的忠诚，企业才可以得到生存与发展。建立整合营销观念。营销并不是企业孤立的活动，他需要企业各个部门的支持，比如财务部门与市场部的配合，职能部门与门市店的配合。树立多赢的理念。营销活动是企业与消费者、供应商、分销商互动的过程，因此需通过多方合作实现 “多赢”，而不应以损害其中一方或多方的利益来增加自己的利益。树立企业价值最大化的理念。急功近利的思想对顾客群体的稳定及市场的扩展是极其不利的，新华书店不应单纯考虑企业近期利润，要有市场培育意识，要考虑企业品牌价值的增长，使企业具备长期发展的资源优势，延长企业生命周期。