【报业商业模式之变】 报业的商业模式
纽约时报公司董事长亚瑟・苏兹伯格(Arthur Sulzberger)在近期举行的国际新闻峰会(International Newsroom Summit)上表示:“我们将在未来的某个时间停止印刷《纽约时报》,日期待定。
” 与其说是纽约时报公司高层做出将放弃印刷纸版报纸的决定,倒不如说是越来越多的读者抛弃了纸版报纸。
纽约时报公司对纸版报纸的主动放手,不是提前给自己贴出“讣告”,而恰恰是为“重生”而做的努力。
报业第二次面对商业模式之变 从本质上看,纽约时报公司目前面临的选择不是“出版”还是“不出版”纸版报纸的问题,而是如何创新商业模式的问题。
对于读者来讲,信息消费方式可能发生转变:随着纸版报纸的退出,读者可能要付更多的钱获得新闻信息。
管理学大师德鲁克曾经指出:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。
”商业模式虽然是近年才火爆起来的管理学词汇,但翻开历史我们可以看到,报业已不是第一次身处商业模式转变的历史条件下。
早在19世纪下半期,报业就实现了第一次商业模式的转型――即从“读者支撑型”转变为“二次售卖型”。
具体地讲,在报纸诞生的前100～150年,“读者支撑型”商业模式下的美国报纸只为少量读者(约为总人口的15%～25%)服务,这些读者是政治领域、社会领域和经济领域内的活跃分子。
报纸定价很高,广告很少(主要是面向商人的原材料和进口品广告,而非面向普遍消费者的零售商品广告),读者是其最主要的营收来源。
直到19世纪下半期,都市化、工业革命、经济发展水平和识字率等方面的变化,导致越来越多的人拥有“余钱”和休闲时间。
报纸才转而为大众服务,成为售价极低、大量刊登面向普通消费者的零售广告的“便士报”。
1880年,美国报纸1/2的收入来自广告,2000年,这一数据增长到80%。
① 从19世纪下半期至今,“二次售卖”的商业模式已支撑报业走过一个多世纪的辉煌,在当下这个充满技术变数、政策变数的时代,报业似乎要重新开掘“读者支撑型”商业模式或“用户支撑型”商业模式的价值。
不管商业模式如何变,报业的核心价值――满足人类对信息的基本需求――将保持不变。
唯一变化的只是在“何时”以“何种方式”提供“何种”信息。
报业变化的依据在于读者需要,而读者需要变化的根本动因则在于技术。
目前来看,导致报业商业模式再次“转身”的技术首先是数字技术,其次是网络。
“媒介即信息”,网络不仅改变着受众接触信息的方式,而且改变着受众对世界的感知。
网络允许每个个体根据自己的兴趣爱好拼凑出个人化的世界图景。
再次是阅读终端。
如果说报纸网络版信息从网络到受众还差“最后一公里”的话,那么,iPad、kindle、汉王等电子阅读器则消除了这“最后一公里”的差距。
特别是iPad的出现,更是让人体验到纸版报纸无法企及的阅读愉悦。
报业近些年所作的商业模式变革尝试 虽然“改变”已成为公认的方向,但“怎样变”还在探索中。
《纽约时报》网络版曾在2005年推出了一项名为“时报精选”(Times Select)的付费服务,但这项服务由于并未带来预料的营收,于2007年便被关闭了。
《人民日报》数字报曾从2010年1月1日起收费,但实行两个多月后就宣布前四版内容长期免费。
虽然收费实践在现实中一一“碰壁”,但无论是纽约时报公司还是人民日报社都不将其视为失败,而视为“有启示意义”的尝试。
正如苏兹伯格所言:“如果我们发现某种方式不能奏效,那我们就做出改变。
”② 人民日报社在解释有条件地取消电子版收费原因时强调“适应读者阅读习惯”。
与其说是读者“习惯难改”,倒不如说是《人民日报》电子版所提供的产品没能给读者提供充足的“购买”理由。
2010年9月9日,胡锦涛总书记在中国人民大学新闻学院视察时谈到:“现在各种新型传播手段的出现,给新闻工作带来许多新变化新挑战。
”③报业商业模式之变无疑为新闻业诸多“新变化新挑战”之一,对此,报业别无选择,只有顺应时代需要,探索新情况下的新闻传播特点与规律,摸索实现商业模式转变的路径与方法。
对报业创新商业模式的思考 开拓来自读者的收入自然是个不错的想法,可是商业模式的转变绝不只是简单地将“二次售卖” 模式下的内容以数字形式展现到网上,然后将原先敞着的“门”关起来,再搬把椅子守在“门”口,对每个要进来一看的人说:“免费时代已结束,收费时代开始了”。
如果这样的话,估计大多用户会扭头而去。
虽然从依靠广告收入到依靠用户订阅收入只是基于收入模式的商业模式创新,但这一创新的成功仍要依赖从编辑业务到经营方式的全面革新。
我们还是“以史为鉴”,将目光投向1833年创刊并“开创了新闻事业新纪元”(埃默里父子语)的《纽约太阳报》吧。
《纽约太阳报》创始人本杰明・戴有办“便士报”的想法后,找到了他的两个朋友阿鲁纳・S・艾贝尔和威廉・M・斯温商量,结果两位朋友不仅不积极响应,还警告他说这件事干不得。
朋友们持反对态度倒也不奇怪,因为此前波士顿、费城和纽约都有创办“便士报”的“前车之覆”。
但本杰明・戴认为那些失败者之所以失败,是因为只找到了报纸变革的“方向”,却没有找到实现方向性转变的具体“方法”。
而自己却是那个不仅找到方向,而且找到方法的人。
于是,本杰明・戴开始办自己的《纽约太阳报》了:在编辑内容上,大量刊登市井琐事;报道手法上,采用耸人听闻的手法刺激人的感官(当然随着读者品位的提高,编辑内容与报道手法后来都有所调整);版面编排上,采用悦目的字体和吸引人的编排方式;发行上,以街头叫卖零售为主,给零售商33%的提成;机器设备上,采用最先进的印刷机,以便大批量印制……④就是在这一系列配套改革中,《纽约太阳报》使美国报业成功地从“观点纸” 变为“新闻纸”;从卖给少数“有产者”的报纸转变为卖给普通大众与广告主的报纸。
“二次售卖”的商业模式得以确立。
由这段历史不难看出,商业模式创新是个系统工程,需要各环节的全力配合。
此外,报业在创新商业模式时,还要注意以下几点: 第一,必须练好“内功”。
产品或服务是商业模式的内功。
优质产品往往会奠定成功商业模式的基石,苹果公司便是典型:我们很难想象没有Mac、iPod、iPhone、iPad等产品,苹果公司能成为世界上最伟大的公司之一。
当报业商业模式拟创新为“用户支撑型”时,其主要产品不再是广告资源,而是编辑内容。
目前,向用户收费比较成功的报纸网络版,多是那些可以为用户提供独特内容的报业公司。
《华尔街日报》在改版的过程中着重强化网络意识,大力建设其报纸网站,刊登了许多报纸上没有的独家新闻和言论。
2007年11月4日,华尔街日报对外宣布其网络版付费订户超过了100万人,与印刷版持平。
同样吸引了大量网络版付费订户的英国《金融时报》,除推出独家新闻和言论外,还推出大量有参考价值的行业资讯。
报纸曾由“观点纸”变成了“新闻纸”,又变成资讯“整合者”、“解读者”与“平衡者”。
有研究者总结出商业模式创新的五种基本路径:基于价值链的商业模式创新、基于资源能力的商业模式创新、基于价值网络的商业模式创新、基于收入模式的商业模式创新、基于产品或服务的商业模式创新。
⑤目前,报业从“二次售卖”模式向“用户支撑”模式的转变,侧重于收入模式的创新。
其实,思路还可开阔至其他路径。
如果说报纸价值活动定位于“信息采集”的话,当网络时代信息非常丰富时,报纸价值活动的定位应相应地发生怎样的变化呢? 2.基于资源能力的商业模式创新。
借助庞大的海外采编队伍创办定价较高的《环球时报》、将过期报纸上的“新闻”转变为需付费阅读的资讯、以及开发“人民数据库”等,都是人民日报社已采取的较好的基于资源能力的商业模式创新。
其他报纸有哪些资源值得开发? 3.基于价值网络的商业模式创新。
大多数报纸都已建立网站,这些网站是否有可能发展成为一种平台?譬如社区信息交换平台、专业资讯交易平台等? 4.基于产品或服务的商业模式创新。
这种创新策略聚焦于企业所提供的顾客价值。
通过发现竞争对手或是原有顾客的价值盲区,打造独特的产品或服务,实现顾客价值的飞跃。
⑥那么报业如何实现“顾客价值的飞跃”呢?我们不妨大胆想象一下:人总有最真切地感受历史的需求,可是当“日子”一页页翻过时,历史会变得遥远、发黄且“干瘪”。
既然我们常说“今天的新闻是明天的历史”,那么,报业是否有可能以报纸所报道的大量新闻为历史素材,借助3D等技术,以最能体现娱乐精神的“游戏”方式让用户“梦回唐朝”、轻松且真切地触摸到历史的纹理、感受到历史的气息呢? 在基于收入模式的商业模式创新中,还可考虑对“免费―收费”模式的细节加以创新,给用户心理缓冲的时间。
就像有的游戏软件所做的那样:先用免费的试玩版以极低门槛吸引用户体验,当用户被吸引并产生进一步体验的需求后,再利用升级版本赚钱。
报纸电子版收费时也可以考虑采用同样的策略:先将较边缘的产品免费提供给用户,然后再吸引用户订阅更高版本的收费版。
注释: ①参见 Robert G. Picard:The Economics and Financing of Media Companies,Fordham University Press,New York,2002.P31 ②小贝:《纽约时报停纸版 通过网络来拓展营收来源》,腾讯网,2010年9月10日 ③CCTV《新闻联播》:《胡锦涛考察人民大学向教师祝贺节日》,2010—09—09 ④【美】埃德温・埃默里,迈克尔・埃默里著:《美国新闻史――报业与政治、经济和社会潮流的关系》,新华出版社,1982年版 ⑤⑥张敬伟:《商业模式的五种创新》,《企业管理》,2010年第3期 (作者为中国人民大学新闻学院副教授、中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员、博士)。