基于消费者认知调查的瑞幸咖啡营销模式创新性分析
王天硕。
摘要：瑞幸咖啡极速的上市背后，是其雄厚的资本支持与创新的营销模式。为探究瑞幸咖啡营销模式的创新性，进行了消费者对瑞幸咖啡的认知情况的问卷调查，对所得数据进行分析，并从4P理论对瑞幸咖啡的营销模式进行总结。得出了瑞幸咖啡营销模式的。
中，产品、价格、渠道、推广四个方面的创新性，并为快消品中的其他企业提供产品营销方面的帮助与启示。
Abstract： Behind the rapid listing of Luckin Coffee is its strong capital support and innovative marketing model. In order to explore the innovation of Luckin Coffee"s marketing model， a questionnaire survey on consumers" perception of Luckin Coffee was conducted， the obtained data was analyzed， and the marketing model of Luckin Coffee was summarized from 4P theory. The four innovations of product， price， channel and promotion in Luckin Coffee"s marketing model are obtained， and it provides product marketing help and inspiration for other companies in FMCG.
Key words： Luckin Coffee;4P;marketing model。
中图分类号：F272.3 文献标识码：A 文章编号：1006—4311（2020）19—0059—03。
0 引言。
快消品行业市场份额巨大，且增长稳定，是最具影响力的市场之一。然而近几年却突显出许多问题：行业集中度高，没品牌的企业越来越难以生存;受互联网的冲击，线上销售占比高，线上线下趋于融合;顾客消费观升级，主球个性化;传统模式层级多，不利于信息流的传递[1]。而瑞幸咖啡却在这个时代背景下，只用了531天的时间，便在美国纳斯达克完成了上市，店面更是遍布中国各大城市的各个角落，甚至在故宫中都开设了自己的门店，2019年末，瑞幸咖啡以4910家的门店数量超越了星巴克，成为了中国咖啡行业店面最多的品牌。同时，通过探索平台模式，成功将企业升级成互联网咖啡，为咖啡行业带来了新思路，也挑战了传统咖啡的定价、销售策略，对传统快消品企业都具有借鉴意义[2]。虽然普遍认为，燃烧的资本是瑞幸咖啡成功的原因，但是瑞幸咖啡新颖而又准确的营销模式仍然功不可没。
本次调研的内容是通过对消费者群体的问卷调查以及对店员的问答获取相关信息，通过对消费者的问卷调查了解消费者对于瑞幸咖啡的认知情况与消费体验，通过与店员的谈话了解瑞幸咖啡的营销模式，在结合4P理论进行分析总结，最终得出瑞幸咖啡营销模式的创新性启示，为快消品行业的其他公司提供帮助。
1.1 物美价廉的产品。
优质的产品是一切的基础，瑞幸咖啡精选口感丝滑柔软阿卡拉比豆作为原材料，并聘请WBC冠军团队为瑞幸咖啡配置咖啡配方，并不断地研制开发新的产品，通过技术的提升和品种的创新，实现供给侧改革，拉近与消费者之间的距离[3]。而相对星巴克平均30元的定价，瑞幸咖啡的价格更加平易近人，真正得实现了“制作所有人都喝得起、喝的到的好咖啡”。
1.2 线上线下广告投放。
在线下，瑞幸咖啡斥资3亿投放广告，广告形式以电梯广告为主，区域主要集中在在城区写字楼与社区，准确得覆盖目标人群，让消费者上班下班随时都能看到汤唯和张震手捧小蓝杯的照片，并配上文字“这一杯，谁不爱”，在目标消费者的心里留下了深刻的印象[4]。在线上，瑞幸咖啡基于每一个新开的门店半径1.5公里以内，通过微信精准LBS商圈定投，反复吸引门店周边消费者，并采用补贴的方式进行裂变营销，推出“新客免单”、“推一赠一”等优惠活动，将广告费转化为用户福利，实现社交化的病毒式传播[5]。
1.3 多元化的产品种类。
瑞幸咖啡通过咖啡获取了第一批上班族客户，这之后，瑞幸咖啡又推出了“小鹿茶”系列产品，向茶饮市场进军，这一产品的目标用户正是学生和年轻人。2019年，瑞幸咖啡又扩大了自己的经营范围，新增了“纺织品及针织品、陶瓷杯、咖啡杯、服装、钟表、眼镜”等众多种类的产品，这表明瑞幸咖啡以咖啡开始，但并不局限于咖啡，而是成为一个占领众多行业与消费场景的品牌[6]。
1.4 多种类门店科学扩张。
瑞幸咖啡拥有四类门店类型：旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店。其中，旗舰店属于旗舰网点，目的在于体现品牌形象;悠享店属于精品网点，目的在于为消费者提供全套服务;快取店和外卖厨房店属于体验网点，目的在于低成本、灵活得与消费者接触[6]。根据潜在用户规模及成本控制的考虑，每类门店的面积、产品配置、人员配置均有不同，充分考虑投入产出比，根据潜在客户规模，调整结构，分类建设，打造层次化的网点布局，构建核心区域配置期间网店，重点区域配置精品网点和一般区域配置体验网点的体系[7]。
2 调查方案设计与实施。
2.1 调查内容。
此次调查，对于消费者，我们采取的问卷发放模式;对于店员，我们采取了访谈的方式进行调研;首先是问卷的设计思路，我们的概念维度是基于4P营销理论，即价格、产品、渠道、营销这四个维度，我们针对每个维度都设计了相关的问题，来获取消费者对这一维度的认知情况;我们的调查数据有三大类型，包括：消费者的基本信息、体验过的用户对瑞幸咖啡的认知、未体验过的用户对瑞幸咖啡的认知;对于用户的基本信息，我们选取了性别、年龄、职业、对咖啡的需求、咖啡品牌偏好以及对瑞幸咖啡的认知程度;针对体验过的体验过的用户我们选取了对产品的评价、对服务的评价、对体验的评价等三个维度;对于未体验过的用户，我们选择了解消费者对瑞幸咖啡认知情况来反映瑞幸咖啡的营销手段的影响力度。
2.2 调查实施。
在正式发放问卷开始之前，首先我们进行了预调查，在小范围内进行试点发放问卷，发现了问卷中存在的一些问题，且受访者群体与理想有偏差。在进行正式问卷发放时，为保证受访对象为合肥市全体消费者，我们选择了在合肥市开有瑞幸咖啡店面的大型购物广场进行了4次问卷的发放，并采取了偶遇发放以保证调查结果的随机性。本次问卷调查共发放问卷240份、回收问卷225份，其中有效问卷216份，回收率93.75%，有效率90.00%。
3 调查结果分析。
3.1 消费者基本信息以及对咖啡和瑞幸品牌的认知度如表1所示。
喝过瑞幸咖啡的受访者们中，认为瑞幸咖啡味道很棒和不错的人占到了总人数的51.39%，而有45.83%认为瑞幸咖啡的口味一般，其余个别受访者认为瑞幸咖啡的产品无法接受;其中公司白领和机关事业单位人员认为瑞幸咖啡味道很棒和不错的比例分别为72.2%和85.8%，说明公司白领和机关事业单位人员相较于其他消费者更喜爱瑞幸咖啡的味道;而在喝咖啡频率为一天一杯和一周多杯的受访者中，认为瑞幸咖啡味道很棒和不错的比例分别为66.6%和60.0%，说明经常喝咖啡的消费者比不经常喝咖啡的消费者更喜爱瑞幸咖啡的味道。没有喝过瑞幸咖啡的受访者们中，85.34%的受访者表示，如果瑞幸咖啡很好喝，他们会去尝试，其余14.66%的受访者表示就算那样业不会尝试;其中，全部的公司白领和机关事业单位人员都选择了愿意尝试，这说明这部分人更愿意尝试新品牌的咖啡，并且讲究咖啡的口味。
22%的受访者认为他们的体验是很好并且值得推荐的，50%的受访者认为他们的体验是很愉快的，28%的受访者认为他们的体验比较一般;75.76%的受访者表示已经成为了瑞幸咖啡的粉丝，24.24%的受访者还没有成为瑞幸咖啡的粉丝;87.88%的受访者表示，他们愿意将瑞幸咖啡推荐给他们的朋友;其余12.12%的受访者表示不会推荐给朋友;其中认为瑞幸咖啡消费体验非常棒和很好的受访者们愿意推荐的概率分别为95.5%和92.0%，这说明在瑞幸咖啡获得了良好的消费体验的消费者更愿意向朋友分享这个品牌。
65%的受访者认为价格正常，28%的顾客认为价格略贵，5%的人认为很便宜，2%的人认为很贵;在没有获得咖啡优惠券时，有28%的受访者认为自己不会购买，27%的人表示会寻求朋友或同事的帮助，25%的人选择了原价购买，仅有19%的人选择使用咖啡钱包;而在认为咖啡价格略贵的受访者中，有40%的人选择了不购买，仅有10%的人选择了使用咖啡钱包;而在喝咖啡频率在一天一杯及以上的受访者中，仅有20%的人选择了使用咖啡钱包，这说明绝大部分消费者，哪怕是真正喜爱咖啡的人，还是只会在有优惠券的情况下购买瑞幸咖啡，咖啡钱包的优惠并不能取代优惠券，若瑞幸咖啡停止派发优惠券，则消费者购买力将会一落千丈。
瑞幸咖啡的推广策略首要目的就是提高在消费者心中的认知度。瑞幸咖啡在推广方面采用线上线下全方位营销。瑞幸咖啡推出“无限场景”战略，根据回收问卷的数据得到，有64.6%的消费者会在逛街娱乐中对瑞幸咖啡产生购买行为，31.3%的消费者在上班工作时产生消费行为，有29.3%的消费者在瑞幸咖啡店中产生购买行为，有10.1%的消费者选择在家中消费瑞幸咖啡。
在消费过瑞幸咖啡的人群中，有62.6%的消费者尝试过外卖服务。其中，消費过瑞幸咖啡的学生点过外卖的比例占51.9%;职业为机关事业点过瑞幸咖啡占比91.7%;职业为个体经营户点过外卖占比66.7%;职业为公司白领点过外卖所占比例77.5%;其他职业点过外卖占比55%。对于外卖咖啡的意见，有41.9%的人觉得瑞幸咖啡的外卖咖啡和现做咖啡一样;有37.15的人认为味道不及现做咖啡，但在接受范围内;有16.2%的人认为瑞幸咖啡外卖服务速度一般，影响了咖啡的口感;仅有5%的人觉得瑞幸咖啡的外卖服务不好。在外卖配送时间上，在10—20分钟到达的占57.1%，20—30分钟到达的占22.7%，30分钟以上的占11.9%，10分钟以下占到了8.3%。
在对瑞幸咖啡产生购买行为的消费人群中，有32.4%的消费者被瑞幸咖啡的价格低廉所吸引，有23.7%的消费者被瑞幸咖啡的质量所吸引，有5%的消费者被瑞幸咖啡的代言人所吸引，有13.7%的消费者是被瑞幸咖啡的社交模式所吸引，有24.5%的消费者喜欢瑞幸咖啡的购买模式。并且，在瑞幸咖啡没有优惠的情况下，所有购买过的人群中，有29%的消费者将不会在购买，有25%的人会按原价购买，有19%的人会充值“钱包”，获得优惠，有27%的人会寻找好友帮助，获得优惠卷。
在调查数据中，成为瑞幸咖啡的粉丝人数要比没有成为粉丝的人数多两倍，看出瑞幸咖啡已经将一批顾客转变成忠实粉丝;并且成为粉丝中的人有87%人会推荐给别人购买，以及在没有成为粉丝的人中也有79.2%人会推荐给别人购买。在成为瑞幸咖啡的粉丝并且推荐别人购买瑞幸咖啡的人群中，有26.8%的人推荐原因是购买方便且便捷;有29.6%的人推荐原因是价格低廉;有7.1%的人推荐原因是品牌代言是爱豆;有25.4%的人推荐原因是咖啡质量好;有11.3%的人推荐原因是其社交模式，与同事分享优惠。
4 结论。
通过对问卷调查数据的分析，我们认为相较传统营销模式，瑞幸咖啡的营销模式有以下几点创新性：
①结合新技术手段：开发自己的小程序或APP，尽可能得将购买方式从线下转移到线上，这样不仅更方便管理，提升效率，优化消费者的购买体验，也可以获取到所有消费者的行为数据，以方便更加科学和准确得展开决策。
②门店小而广：在门店的选址问题上，可以摒弃传统店面“大而优”的思維，转而选择“小而广”的布局。搭建自己的“半小时圈”，在节省租金的同时，也可以快速得扩张，提升自己的知名度。
③细化市场定位来避免与巨头的直接交锋：在确定自己的市场定位时，要参照行业巨头的定位来制定，尽量获取不同的目标人群、不同的产品定位、不同的门店布局，避免与巨头的直接竞争。
④依靠巨头为自己造势：在为自己的产品推广宣传时，可以打出“超越某品牌”、“打败某产品”这种旗号，这样可以让自己与大牌联系起来，分流大牌的知名度，实现一种为自己“造势”的目的。
⑤广告投放精确并高效：传统广告泛泛且昂贵，可以采用朋友圈、社交媒体等互联网途径，以及小区广告牌、电梯间等途径针对目标用户群体投放广告，精确且高效。
参考文献：
[1]郑一鸣.快消品企业“互联网+”转型商业模式创新的策略选择研究[D].东南大学，2018.
[2]左墨之.新时期快消品行业的平台化转型分析[J].中国商论，2020（05）：3—5.
[3]耿婷婷.新零售模式下市场的“搅局者”——瑞幸咖啡[J].全国流通经济，2019（27）：6—7.
[4]顾春晓.瑞幸咖啡：线上线下多渠道融合 玩转营销新模式[J].声屏世界·广告人，2018（10）：153—154.
[5]姜文清.基于AHP—SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌营销策略的研究[J].品牌研究，2019（01）：31—32.