高校学生洗发护发产品品牌态度
随着国家对高校招生政策的调整，大范围的全国高校扩招工作开始启动，高校学生成倍的扩张，如今已发展成一个具有1700万人数的巨大群体。
关注并研究大学生的生活消费理念已成为一个重要的市场研究课题。
国内专业研究机构――环亚在线传媒顾问自主调查的“中国高校大学生的品牌消费行为”第二期调查于2006年3月结束。
调查中，我们针对大学生对洗发护发品牌的态度做了一次全面的调查。
品牌涉及飘柔、潘婷、夏士莲、亮?、采乐、蒂花之秀、好迪、拉芳、飘柔、舒蕾、柏丽丝、顺爽、风影、花王、诗芬、隆力奇、蜂花、索芙特、力士、伊卡璐等。
本次调查在北京、上海、广州、西安、武汉5个城市20所高校展开，共计1046名学生参与了调研。
下载论文网 从调查结果分析，本次调查具有以下几个基本特点。
一、大学生每年消费洗发护发产品累计达20亿元人民币，极具市场潜力。
参与调查的1046名学生中，99．6％的被访者使用指定品牌的洗发类产品，48．9％使用指定的护发类产品。
具体来看，被访大学生中有50％以上的学生使用洗、护二合一产品，而且在这些学生中又有43．7％的要另购护发产品。
在未使用洗护二合一产品的学生中，也有55．0％的学生另外购买了护发产品。
大学生偏好去屑止痒和营养顺滑的洗发产品，而且随着烫发染发的人不断增多，深层修复和滋润效果好的产品越来越受到欢迎。
随着学生对头发越来越重视，这个比例一定是呈上升的趋势，大学生护发产品市场还有很大的市场空间。
从大学生的消费频率来看，大学生一般每隔1—3个月就要购买一次洗发护发产品，对400mi和200mi的洗发产品最青睐，其中200ML的小瓶装洗发护发产品不到2个月就要购买一次，400ML规格的使用周期大约为2—3个月。
每名学生每年平均需要4瓶400ML规格的洗发类产品和2瓶400ML的护发产品。
出于经济因素的考虑，80％以上的学生选择10—30元之间的洗发／护发产品。
按照目前在校大学生人数为1700万推算，大学生每年要消费6800万瓶洗发类产品和3400万瓶护发产品，以每瓶20元价格来粗略估计，则大学生洗发护发产品的市场规模不低于20亿人民币。
二、大学生对众多洗发护发类品牌持有不同态度 对于大学生而言，洗发护发产品的购买选择介于快速消费品和耐用消费品之间，其市场渗透率既受品牌未提示第一提及率影响，也受提示后累计提及率的影响。
虽然未提示第一提及率高(也就是知名度高)的品牌往往也是大学生优先购买的品牌，但是由于洗发护发产品的使用周期相对较短，购买的频率较高，消费者再次选择的机会也比较多，因此因货品陈列、促销活动、卖场POP广告等外在环境的提示而发生较高提及率的品牌也同样会有较多的机会被消费者选购尝试。
数据显示，在未提示的情况下，58．4％的大学生一开口就说出了飘柔，潘婷以22％的提及率次之，其他品牌都在10％以下；但在有提示的情况下，其他品牌的提及率迅速被提升，与飘柔和潘婷相关已经不那么明显，各位次品牌前后差距都不足10个百分点，如夏士莲列第三位，与飘柔不过相差6个百分点。
从各品牌的渗透率来看，宝洁公司旗下的飘柔、潘婷在洗发产品领域和护发产品领域的品牌渗透率分别占据着第一的位置，优势地位明显；夏士莲的渗透率、尝试率也比较高；其他品牌如采乐、好迪、拉芳、力士等尝试率、渗透率都比较接近，市场竞争激烈。
进一步来看，各品牌都已经形成了各自相对固定的消费群体。
那些有自己独特卖点或广告做得个性十足的品牌，尤其是提供特殊功效的品牌，其品牌渗透率虽然低，品牌喜爱也主要来自少部分消费者的支持，相对总体会比较低，但这并不影响其具有非常高的品牌忠诚度，如专治生发育发的索芙特，专门针对头皮屑的采乐，而飘柔、好迪、伊卡璐、飘影等品牌的广告诉求都显得与众不同。
三、厂商如何影响大学生对洗发护发品牌的选购行为 大学生购买洗发护发类产品时受影响的因素很多，其中“品牌知名度更高”、“我想换一种功效”、“同学朋友推荐”、“我身边的人都在用”、“促销活动做得动心”、“广告做得好”等因素对大学生购买洗发护发类产品都会产生比较大的影响。
“品牌知名度更高”与广告宣传直接相关，这与“广告做得好”直接相关，可见在广告强势宣传后的品牌知名度提升对大学生洗护发产品的消费行为将产生巨大的影响。
“朋友推荐”和“我身边的人都在用”表明大学生消费的随众性很强，高品牌渗透率会趋动更多的学生购买。
“促销活动做得动心”明确地表明大学生对于价格的敏感。
这些都是大学生消费群体所特有的现象，不同于其他社会群体。
此外，“我想换一种功效”与各厂商不断炒作的层出不穷的产品概念有很密切的关系，它切中大学生喜欢尝试新事物的心理，这一点也与“广告做得好”息息相关。
综合来讲，广告宣传对于洗发护发产品在大学生当中的销售非常重要，暂时落后的厂商可以通过寻找合适的校园媒体迅速提升本品牌的渗透率，领先的厂商也可以通过此途径获得更加牢固的优势。