叶茂中策划三只松鼠 叶茂中策划_海王健康成就未来
海王 健康成就 刘春雄 海王创业历程 国企业不起折腾低谷还能再次辉煌企业凤毛麟角海王是二次创业成功少数企业。
海王次创业现看充满了神奇色彩。
0多岁年轻人张思民由受0世纪80年代畅销《三次浪潮》启迪把创业目光投向了深邃海洋。
因生物发端海洋而海洋对人类还是巨知海洋生物工程是具潜力产业。
80年代末张思民带领年轻创业者们以几千元种子金力图把堆从海里捞出东西牡蛎化种全新海洋生物保健品这就是日市场上声名显赫金牡蛎。
创业勇气和热情超前概念和创新想法竟然吸引了批投者。
风险投还远被人们所认知0世纪80年代这确带有某种神色彩也有人把它叫做机遇。
海王创业者们似乎天生就有营销天赋当多数企业还只知道做"电话订货、实行三包、代办托运"类朴素广告候海王就以"我们力量海王"等具有现代广告识广告央台和地方台播出仅万元广告投入收效相当现数亿元 99年南京全国医药订货会上当多数企业还只知道土法促销串门勾兑、喝酒划拳海王已精心策划了次"江南北海陆?q;秀"金牡蛎表关心公关活动"轰轰烈烈广州展开；荟萃国顶尖艺术人才"海王夜"响彻首都；"健康新概念深圳海王"空飘高高升起南京……海王首开国制药行业医院代表推广制由打通条"公司医生患者"交流反馈佳渠道。
营销创新带了市场成功海王金牡蛎势头直逼当保健品行业龙头老太阳神销售额迅速突破亿元、亿元。
海王快速发展9年、9年海王也犯了当成功创业者都会犯错误把触角伸向了房地产、旅游、化、装、食品、机电、V、甚至信息产业……海王陷入了多元化泥潭这被称?q;成功代价"。
力分散导致拳头产品金牡蛎能市场精耕细作出现缓慢增长局面。
99年海王进入了称"营销创造力疲软"期国营销环境发生剧烈变化候海王营销模式已市场表现不再活跃。
营销创造力疲软直接是销售额直徘徊3亿元左右。
997年海王再把分散目光集投向海洋把旗下多制药厂整合"海洋生物"兴建"海王工业城"。
000年营销界强势人物叶茂正式介入海王营销领域叶茂提出"海王品牌规划"拉开了海王二次创业帷幕。
与次创业神奇与机遇不二次创业更多体现了海王理智和思辨。
品牌规划行动 叶茂人们眼像位精通给企业看病夫但对海王会诊竟然花了半年。
叶茂对海王病症、病因、病理进行了全方位透视拿出了份颇具说力"诊断"。
．多年海王营销体系坚持走医院渠道专处方药推广；而处方药特征则定了它更重视专业名称不太考虑统品牌。
因海王集团数十处方药竟然起了数十不名称；没有精心打造品牌而是匆匆地推出接新产品。
3．海王市场启动不理想直接原因是营销模式已二是海王品牌知名显得苍白无力。
………… "诊断"虽然出了但"病人"是否认？是否积极参与配合治疗？还必须"病人"思想疾病。
000年89月叶茂与张思民几乎天天泡起这段被海王人戏称"洗脑日"。
张思民是闻则喜见知必人很快就认了叶茂诊断将企业放手让叶茂治疗并积极配合治疗。
这句话提出不是慎密逻辑思维程而是高发散形象思维程。
因这句话给海王人带了太多震撼与心灵共鸣。
也许海王人早就想说这句话只是没有提练出。
"这句话已被赋予很多涵。
它也是海王历"成功烦恼"对身期望除了人类有健康外企业也要健康健康才能成就健康才能成就辉煌。
"品牌根"海王000年底顺理成地发布了"世纪海王集团品牌战略实施规划"要有 ．这是品牌营销代没有品牌就没有发展。
因必须首先实施"统运动"不仅产品、包装、传播、推广……各营销环节要围绕主题展开而且年、年……0年、0年也要坚持主题种风格。
．适移产品重心集力量搭建（非处方药）营销平台形成品牌下重营产品、处方药产品努力开拓保健品市场及般食品市场。
3．海王品牌行业众多品牌脱颖而出必须依赖支产品"强势球队"而强势球队又必须以强势球星依托我们要不断发现谁是海王品牌球队"乔丹"？ ．通提升包装与设计品位征消费者直觉；通规模广告投入提升品牌传播速；通品质管理提升美誉；通及创新提升品牌忠诚 …… 5．实施"族品牌战略"。
即集优势兵力主推几产品；透关键产品让海王从健康产品专业品牌变健康产业强势品牌；然借助品牌杠杆力带动海王更多健康产品销售。
品牌规划实施上海王也调整己步伐 000年品牌规划； 00年规模传播； 00年飞天与入地局域市场精耕； 加强品牌核心价值。
品牌规划效已明显显现出。
以前不知道海王现知道了；以前不知道海王是干什么现对其产业定位清晰了；以前不知道海王产品关现知道了；以前产品形象不协调现统了；以前媒介不关现关了；以前缺乏明星产品现明星产品众多。
几组数更能说明问题品牌规划前主推产品实现了数倍销售增长主流产品销量已亿元。
产品总有己生命周期总有退出市场那天。
保健品行业这种现象很突出。
海王不仅要产品开发上有持续跟进能力而且营销能力上要接推出新产品形成产品族群。
营销理念二不盲目透支市场。
透支市场品牌必然缺乏生命力和延续力。
前几年保健品市场上强势品牌所以起落很重要原因就是因营销造成不成熟市场提前透支把保健品应具备理智消费变成了尚性从众消费。
海王清楚认识到这因虽然00年进行了高密传播但并没有透支市场而是着力培养理智、成熟、稳定消费群。
营销理念三涉及新领域必须有必胜把握。
海王虽然将产业方向聚焦健康产业但健康产品仍有众多分支当海王从分支进入另分支实际上味着进入相对陌生领域。
对?q;成长烦恼"交足了学费海王尽管不会再犯多元化老毛病但进入相对较新领域仍然心谨慎没有必胜把握不会轻易介入。
没有任何支球队可以单靠明星赢得比赛。
有人统计乔丹期公牛队比赛成绩凡是乔丹人进球超0分比赛基以公牛队失败而告终。
所以尽管海王提出打造产品族群乔丹但并不指望靠乔丹赢得胜利而是希望支打造靠乔丹领军明星球队。
海王金樽、海王牛初乳等新产品推出就被人们称?q;保健品行业商通"这海王"要做就做"营销理念。
凡是不能领域成领先品牌其地位很容易受到挑战。
象海王金樽这类产品已基取得了市场垄断地位没有等量级对手海王反而有高处不胜寒感觉。
打造产品族群"乔丹" B作美国国职业蓝球赛所以能够吸引全世界目光除了其球技高超外还与B每期都能推出代表性球员有关张伯伦、约翰逊、乔丹等闪亮名即使不怎么懂蓝球人也耳熟能详。
他们所以享有如盛誉除了其身确实有高超水平外还有B和媒体刻打造因素。
B闪亮明星往往就是球队代名词。
海王几十产品除了金牡蛎因历史原因有较高知名外其它产品不仅销量不而且知名都不高。
如以球队作比喻话就象支众多低水平球员组成低水平球队。
海王000年品牌规划不仅提出要打造支高水平强势球队还要打造球队精神领袖乔丹。
是"海王银得菲"被选了从00年春节开始海王开始高密地出现国人视野媒体看得到终端见得到。
紧接着海王又众多产品选择有实力"海王金樽"、"海王银杏叶片"、"海王牛初乳"开始轮又轮造星运动。
"乔丹效应""胜者通吃"原理由受众力焦总是有限能够记忆并快速回忆信息也是有限因若不能成受众力焦就会市场上处弱势地位。
整合媒介 海王广告投放费用并不甚至没有进入前五名但我们打开电视就觉得海王广告无处不。
媒介没有把"标王"称送给海王只是说"00年是营销界海王年"这是很恰当评价。
海王以并不广告投入获得了巨广告效海王广告公司高锦民总理也被称整合媒介高手。
首先海王抓住了00年传统广告户广告投放幅减少天赐良机通相对较广告投入赢得了较高社会关。
处方药被禁止众传媒做广告国税总局%广告费政策出台以及电和白酒企业广告投入锐减不仅使海王获得了较有利对媒介谈判地位把广告价格压到较合理程而且传统广告户投入减少情况下媒介新闻焦较多地聚焦海王使海王赢得了较高社会关率。
海王重选择央台和各地强势卫视台争取广告覆盖面与黄金到达率以及密集广告频率。
央台信息、评论、综艺、知识性栏目是其特色地方卫视优势是电视剧。
三有放矢地选择广告段。
海王金樽消费人群是常喝酒成年男子电视台黄金广告段他们往往还商旅奔波看电视往往只是深夜少许。
银杏叶片目标消费者是老年人早睡早起白天垃圾段可能正是他们看电视。
海王有独立核算广告公司不仅责运作海王己广告也运作其他企业广告。
海王每年都要购买量媒价数据并对媒介数据进行精确分析所得出结论当然比拍脑瓜想象有效得多。
海王广告公司还通三方和己监测机构对广告播放情况进行严密监控。
海王申请了8卫星天线每天能对十多频道进行监测连广告片颜色和版都监测列海王也因避免了广告投入浪费。
作海王所发掘广告使用者通常享受着优惠价格和次使用所产生关率。
00年3月央台进行足球世界杯期广告段招标投标很热烈多达3000多万元少也有000多万元。
海王虽然没有标但向央台提出种新模式制作套足球宣传片从月份直播到7月份这套宣传片套、二套、五套播出。
"这是亲和力很强形象诉。
海王只花了300万元就连做了四月宣传。
海王与凤凰卫视合作海王研究提出开辟"健康成就"栏目栏目放凤凰卫视黄金晚030这栏目凤凰卫视00年所有栏目收视率排前五位广受评海王也不断收到观众信。
这类媒介操作空不也不可能搞暗箱操作。
热集媒介要参与招标般也只能打打折。
媒介方面要感谢海王发掘另方面因没有竞争者海王作新媒介使用者就能享受较低价格。
因新发掘广告媒介效无法预知只能预期这就要靠直觉要对传播市场深刻理。
快速反应能力是指海王能通快速策抓住闪即失机会。
有些媒介策根不及开会研究和层层汇报如央台广告招标、足球世界杯和奥运会广告段招标必须让线人员有较策权或策信息能快速直达策层。
正因如张思民向高锦民说媒介投放有30%浪费是正常你要尽量把浪费控制30%以。
广告风格 追单纯 聪明人把复杂问题简单化海王制作广告很多所以成日常生活流行语就叶茂和海王广告创上始终追种单纯风格。
什么都说等什么都没说特太多等没特。
广告如5秒或30秒里传达太多信息受众不仅把握不住要而且不容易记忆。
海王广告诉不把产品功效说全但抓住产品灵魂海王银杏叶片只讲"30岁人60岁心脏"、海王金樽单纯强"二天舒"海王银得菲只强调"快"。
复杂产品海王广告只用几就把握住核心涵这种把复杂产品用简单语言描述广告风格是海王广告突出特。
如"30岁人60岁心脏"这句广告语就是海王位员工到北京某医院就诊夫不说出句话。
海王老总张思民向叶茂介绍海王银杏叶片讲了这故事结被叶茂发现了闪光提炼应用到广告。
广告 贵坚持 海王反对无节制广告投放但更反对"买3火车票"。
叶茂说"如你买3火车票就永远不能到达目地。
" 海王高密投放广告00年9月份虽然投入了量广告但销量起色并不。
这期海王广告公司承受着巨压力用广告公司总理高锦民话说是"不断挨骂"期。
"更关键是海王老总张思民扛得住压力结到了0月份市场出现戏剧性变化销量幅飙升季销量超了前三季总和。
海王广告策略让笔者想起真实故事0世纪90年代初期企业老总拿着笔认不少钱到央台做广告被央台拒绝了。
因央台认这么少钱不可能真正启动市场。
央台人员告诉老总广告要达成效至少必须达到"每天播三遍连播三月"广告密。
该企业追加了近0倍广告费用,终用广告启动了市场,并成长企业 无论是央台所说3月还是海王实践验证9月都是广告"启效"或者"广告门槛"。
任何广告如投入力达不到"广告门槛"投放达不到"启效"广告费只有效打水漂。
海王广告公司总理高锦民说"做广告就象烧开水有已烧到99℃但差那么℃关键刻放弃了。
"因那些希望今天打广告明天就上销量企业或者广告投入半就放弃企业必须学习海王成功运作验要么不做广告要么就做到位。
因国营销史上这类案例通常以面案例形式呈现。
由广告强力拉动营销队伍和销商市场上推动力萎缩甚至消失营销人员由市场启动太容易营销能力也会逐步萎缩。
由广告强力拉动渠道甚至会逐步拉长。
当患上广告依赖症企业停播广告甚至轻微减少广告投放量营销人员和销商就会失措市场就会产生剧烈波动。
采访海王我们也有类似担忧。
我们不仅关心"飞天"更关心"入地"。
因我们知道没有任何场战争仅靠飞机和炮就能赢得胜利终赢得战争胜利还得靠地面战。
当我们采访海王责地面作战实业公司总理杨立我们疑问基能够释怀。
海王00年初期高密投放广告由营销机构正处整合阶段确实出现广告与销售不步现象。
00年下半年当营销队伍和销商整合到位店头广告、终端促销、终端拦截、特殊促销、渠道管理等地面战密集展开"飞天"与"入地"达成佳配合也是市场收获黄金节。
副总全部市场线检督导而且据说每人每月总部不会超5天至让人对海王市场推动力有了明确信心。
成功 捕捉市场机会 企业营程有很多闪即失市场机会抓住了就可能取得成功。
000年春节感冒药市场由事件原有市场格局被打破传统强势品牌突然退出市场。
对生产感冒药企业说这可能是千难逢机遇。
可广告片还没有呢是高锦民给叶茂看似无法完成指标5天出二支广告片。
叶茂当然心有灵犀但活也太紧了广告创还没有呢更不要说拍摄和制作了。
当然叶茂准而高质量完成了任这就是海王银得菲《生日》和《奖》。
海王银得菲创主题是"快"不知是否受了海王催工赶活不断要快、快、快影响。
国规定从00年月日开始处方药不得做广告。
前就是处方药广告机会海王00年高密广告投放也是充分利用这机会。
优秀人 己 "优秀人贴上己标签。
"这是世界著名咨询企业麦肯锡成功做法。
海王做法与稍有差别"优秀人己。
强势人物接受另强势人物长达数月"洗脑"很多人心态上就不容易接受更何况张思民也是企业很有威望强势人物呢？而恰恰是这二强势人物集合构成了海王二次创业腾飞契机。
海王到国些高等院校和研究所研究成很多前期入很少金就会产生巨济效益。
例如海王项目国外没有几亿美元是拿不下但海王只花了不到00万元。
正是这种年合作模式使得海王要多年才能完全实现品牌规划得以保持连贯性。
正是这种年合作模式使得受众从海王多广告察觉到了相似广告调性。
正是这种年合作模式使得叶茂能够对海王营销能够进行督导与跟进。
海王真很健康吗 海王亮传播不了海王人总会对海王有这样那样担心海王份强势传播会不会步某某企业尘？海王是否有持续营能力？海王赢利能力如何？当我们证这些问题高锦民满怀信心地说"海王真很健康。
"了证"海王真很健康"我们专门询问了海王研发能力、品质管理、生产能力、营能力、学习能力等方面问题并到研发与生产基地实地考察 海王对己产品有信心。
张思民常说"每年35都是我轻松和放心刻。
"海王工业城推行G管理做到每种原材、体和成品有质量标准和检验规程每种产品有工艺规程每岗位、每件事都有标准操作规程（）。
品控程追"零缺陷"。
很多靠高密传播快速发展企业由融渠道和融能力有限金链断而导致企业陷入危机。
而营正是海王强项海王创业初期融、上市以及000年增发新股都是海王营能力证明。
海王称有支立足世界科技前沿研发队伍共有博士及高级技术职称人才0人研究生及级职称人才3人承担着"863"项目、"九五"攻关项目、国新药基金、国火矩计划等多项新药研究课题。
海王迄今止共开发出国级新药60余种其二类新药近0种列入国基药物目录有3国非处方药目录6国重保护品种3。
海王对己强生产能力很豪。
海王工业城是国数不多具有规模生产和品质检验能力现代化型制药工业基地。
现已拥有深圳和长春二工业城杭州工业城正建设。
美国顾问西尼鲁宾期坦先生999年深圳海王工业城考察说"非常这是我国看到管理药厂。
有些方面比我们美国药厂还" 海王对生物工程前景更有信心。
海王初视野瞄向是海洋生物工程多元化低潮再次将目光聚焦海洋生物工程。
确表明海王对海洋生物工程情有独钟从公司名称"海王"人们也能领略海王对海洋生物工程信心。
——原《销售与市场》00七期