回望来路,我们仍继续搏杀
2011年初以来，在烟草行业“卷烟上水平”的基本方针和战略任务推动下，卷烟企业按照“卷烟上水平”为主题，在全国每条零售价300元以上的卷烟市场兴起一股新品上市的热潮。
据统计，1－8月全国共有33个规格的卷烟新品投向了零售价每条300元以上的高端烟市场，占一类烟新品的50%以上，预示着中国高端卷烟搏杀风云再起。
下载论文网 “高端烟”、“决战高端”、“高端突破”等词汇，在媒体报道中频频出现。
何为高端烟？高端烟与高档烟可有区别？通常，高档烟泛指这样的一类烟，即零售价在200元/条以上的卷烟。
由于一类烟价位长，零售价更高的高档烟又称为高端烟、超高档烟或超高端烟。
按国家烟草专卖局2011年的统计指标口径划分，将工业含税调拨价171元/条以上卷烟划分为高端烟。
回溯――高端卷烟历程 高端卷烟发展的第一个里程碑 梳理中国卷烟近30年的发展历程，笔者认为，高档烟是在1988年国家放开13种名优烟零售价格后方才出现的。
1988年以前，由于卷烟价格由国家定价并实行凭票供应，卷烟价格未能反映卷烟价值，虽然各种烟有价格差，但差距不大。
1988年，13种名优烟价格放开后，零售价格陡涨，如“中华”价格比放开前陡涨近10倍，其他名优烟也有大幅上涨。
而这一时期能开发出高档烟，关键在于原料和制造设备。
曾经在中国高档烟市场上独占领军地位的“红塔山”品牌，正是玉溪卷烟厂在其他卷烟企业的生产设备还比较落后的情况下，以超前的眼光引进国外先进卷烟制造设备，同时把烟田作为“第一车间”狠抓优质原料生产，造就了当年的“红塔山现象”。
在卷烟价格放开后的一个时期内，产生了“高档烟=优质原料+先进设备”的共识。
“红塔山”品牌独领风骚 1992年，中国经济的快速发展促进了烟草产业的发展。
各地卷烟企业开始了大规模的设备技改和引进，具有超前眼光的卷烟企业开始研发高档烟。
1993年7月，特制“黄山”以每条120元的市场价格加入了中国高档烟品牌的竞争。
此后的1994年，“芙蓉王”以每条零售价200元价位悄然上市，“玉溪”品牌也在这一时期推出，“极品云烟”以每条上千元的价格上市成为当时社会热议的话题。
但这一时期高档烟品牌竞争最大的特点是：“红塔山”占据高档烟绝大部分市场，并且以年产销89万余箱成为当时中国销量最大的卷烟品牌，而其他高档烟新品在产量无法企及的情况下，纷纷向更高价位方向发展。
高档烟价格提升 1997年，东南亚金融危机对中国经济也产生了重要影响。
卷烟消费市场开始由卖方市场转入买方市场。
加之地方封锁严重及行业及企业的一些其他原因，作为高档烟的“红塔山”销量逐年下滑，而其他高档烟则迎来了发展机会，“芙蓉王”销量由1998年的3.1万箱增加到2001年9.8万箱，“利群”由5万箱增加到14.5万箱，“中华”由13万箱增加到18万箱。
在这一时期，随着零售价200元/条以上卷烟销量逐渐形成规模，高档烟的价位由100元/条上升到200元/条以上，高档烟开始出现升级换代，发展快速，市场风起云涌，竞争趋热，但区域化特征明显。
“中华”品牌的狂飙 2001年，上海烟草集团借国家对卷烟消费税调整的契机，提高了“中华”的调拨价和批发价，“中华”（硬）零售价格提高到400元/条以上，“中华”（软）提高到550元/条以上。
“中华”零售价格提高对销量有一定影响，但“中华”2001年－2003年的市场规模仍然保持在15万～20万箱之间。
自2003年起，国家烟草专卖局在行业内实行工商分离的改革和“大品牌、大企业、大市场”的行业发展战略，以及开展了整顿卷烟市场秩序等措施，地方封锁被逐渐打破，为全国性的高档烟创造了发展空间，“中华”2004年的销量一举突破20万箱达到25万箱。
与此同时，卷烟企业的重组整合为发展高档烟提供了新的机遇，一些企业群起仿效推出高端烟，不同价位的高端烟相继投放市场。
2004年4月，零售价880元/条的“熊猫”（时代版）烟成功上市，次年以6000多箱的销量成为当时超高端卷烟的销售冠军，高额的税利刺激了众多卷烟企业的神经，于是纷纷开发超高端卷烟。
此后零售价1000元/条左右的 “芙蓉王”（钻石）、“白沙”（特制珍品）等卷烟相继上市，“黄鹤楼”（1916）以1600元/条的价格创下单条卷烟价格之最。
当年上市的高端烟还有零售价600元/条左右的“云烟”（印象）和“红河”（V8），加之2002年定位高端烟的“苏烟”和软硬“芙蓉王”（蓝）也开始扩大规模。
在此后一段时期，中国高端卷烟品牌竞争日趋激烈，“中华”以年产销20多万箱和年平均7万箱的增量逐渐成为中国烟草商业销售收入最大的品牌，并以80%的市场份额成为中国高端卷烟的主导品牌。
竞争――近年高端烟市场状况 市场规模不断扩大，增速加快 近年，国内高端烟市场规模迅速膨胀。
2008年，全国高端烟市场规模突破80万箱达到83.56万箱。
2009年，国内高端烟消费虽受全球金融危机影响减缓了增长势头，但同比上年仍增加了近15万箱，增长率达17.41%。
2010年，随着经济复苏，高端烟需求快速增长，全年销量达133.94万箱，同比上年增长36.52%，占全国销量比重为2.86%，比重提高0.7个百分点。
2011年1－8月，全国高端烟消费需求依然旺盛，销量达132.95万箱，同比上年增长37.59%，销量接近上年全年销量。
高端烟品牌减少，规格增多 2009年，全国在销高端烟品牌多达40个，2010年减少到32个，2011年1－8月，品牌数量进一步减少到30个，减少的主要原因是进行了品牌整合。
2009年在销高端规格为104个，2010年增加到120个，2011年1－8月增加到153个，一年半时间增加了49个规格的高端烟。
全国有一半的一类烟新品投向了高端烟，其中批发价525元/条以上的产品多达17个，如代表贵州烟草最高水平与实力的“贵烟”（盛世），号称“中式醇香第一支”的“黄金叶”（天叶），焦油含量低至3毫克/支的“长白山”（德容天下），在“金圣香二代”的基础上集“奢华级”的原料、技术、配方与工艺精心研制的“金圣”（典藏本草香），开创全新“生态绵柔香”品类“七匹狼”（通仙）等等。
9月份，以“有机、低害、高香”为特点的“玉溪”（庄园）和以“爱国、情义、怀旧”为消费诉求的“云烟”（大重九）开始上市。
销量排名百舸争流，竞争方式白热化 虽然高端烟近两年品牌数量在减少，但品牌间的竞争却更加激烈，销量排名年年在变，销量增幅你追我赶。
2010年1－12月，位列高端烟销量排名4～7位的“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“玉溪”销量同比增幅均在50%以上，而销量前三位的“中华”、“芙蓉王”、“苏烟”的高端烟增幅则在30%左右。
2011年1－8月，“娇子”、“贵烟”的高端烟销量是上年同期的9倍和4倍多，市场规模超越“云烟”和“玉溪”位列高端烟销量第6、7位。
此外，“白沙”、“双喜”、“七匹狼”的高端烟销量同比也增长1倍多，排名也分别提升了2～5位。
在资源投入上，很多企业看到了高端烟在树立品牌形象、展现企业实力，尤其是比中低档烟带来10倍以上税利的发展空间，纷纷加大了高档烟开发的科技投入和新品营销力度。
以1－6月上市规格最多的“娇子”和“泰山”品牌为例，川渝中烟和山东中烟在2010年的科技投入同比增长了48%和36%，湖北中烟2009年的科技投入占销售收入比率达1.44%，位列所有企业之首。