将２４０万赠送到底 cf万化包能赠送吗
2005年1月6日，北京广播电视报在北京报业市场运作上，挥写了一个大手笔――免费面向北京城市居民赠阅240万份。
这么大规模的免费赠阅在竞争激烈的报业市场上无疑是一个大胆的创新。
“大手笔”的背后意味着要承担同样大的风险。
是什么触动了他们，使他们作出这样的决策？支撑他们的又是怎样的一种理念呢？我们带着这些疑问于1月20日采访了正在为新运作忙碌的北京广播电视报的陈克学社长。
记者：新年新变化，我们深知创新求变、超越自己的艰辛。
首先我们代表《新闻与写作》向你们新年迈出的新的一步，表示由衷的敬意和真诚的祝贺！陈社长，到今天您们已经送出了两个“240万”，对比刚作出决策时，现在您的心情是怎样的？你们得到的又是一些什么样的反馈呢？ 陈克学：一样充满信心。
北京广播电视报第一期赠送总体上比较顺利，个别地区末端出了点儿问题，就是部分读者没能及时拿到报纸。
我们所有的环节，只有居委会出现了问题，这也是情理之中的，他们毕竟第一次做。
我们要求周四周五两天最少应有70%的到达率，但有的地区没有达到。
我们一开始就和各社区签定了协议。
采取入户投递方法，酬劳是每份5分钱。
一定得保证让读者确实拿到。
针对存在的问题，我们向各社区发了紧急通知，同时又开了全社动员会，要求报社所有员工深入到社区入户调查，以保证投递到户。
很多人都很担心。
北京广播电视报原来广告收入4000万，现在要达到持平，需1.5――1.6亿的广告收入，超过了才是赚。
要达到这个数字，广告就必须翻两番，四倍。
现在踏实了。
我们第一期广告实收是270万，与生产成本持平，生产成本包括纸张印刷费、投送费、运输费。
现在许多广告商正持币观望，估计第一季度略有亏损，全年持平没有问题。
记者：我们注意到贵报在1月6日的“致读者”中反复提及两个数字，240万、800万，为什么是240万，而不是几十万或者是100万，它意味着什么，贵报又是怎样得出这个数字的呢？ 陈克学：所谓240万是说北京广播电视报从今年第一期开始，将免费送到北京的8个城区240万户家庭，800万读者面前。
240万这个数字是我们一户一户统计出来的。
北京平均每户3.2人。
800万是个近似值。
我们实际上就把发行工作，做到了一个极至――每户一份。
这个工作2004年六月份就开始了。
240万不仅仅是一个数量。
第一，这个绝对数是北京所有报纸的总和，甚至比总和还要多；第二，它改善了读者的结构，它覆盖了北京城区所有的人，不分职业、年龄、性别。
目前报纸竞争得这么厉害，最重要的中心环节就是发行量，没有发行量，广告肯定上不来。
那么，如何提高发行量？作为广播电视节目报提高一点发行量，比如说增加30万份，是没有意义的，再有，增加70万份，主动去购买的还是那些人，依然不能改善读者结构，在这种情况下，我们想怎么能很快可以作到一个比较大的发行量。
在一个地区，实际能赚钱的，就是发行量处于前三位的报纸，这是报纸今天的现状。
所以我们定的这个赠送份数一定要大大高于前三位，广告才能到我们这来。
赠送50万、60万什么意义也没有，一定得超过北京其他所有的报纸。
那么超过多少为合适呢？有人说100万就行了，我说，不行，为什么不行？因为是送的，不是卖的。
100万，广告商他会怀疑，谁能证明？怎么才能证明你送了100万？所以我们说，要送，北京8个城区就全送，五环以内的街道除乡以外全给，实现全面覆盖。
记者：免费赠阅240万份报纸，不是个小数目，那么是怎样的一种理念支撑你们做出这样的决策呢？ 陈克学：这样做是符合报纸经营的规律。
报纸是廉价的新闻纸，它的销售收入抵不了它的成本，所以办报主要靠广告收入。
我们去年的发行量仅次于北京晚报，高于北京青年报，为什么广告收入不行，就是阅读人群不行，北京青年报读者比我们少，但它的读者是主流人群，它能吸引品牌广告，我们的读者人群是50岁以上的老人，还有学生。
在这种情况下，我们才想出这么一个举措要吸引其他广告到我们这儿来，我们的发行量就得明显地超过其他的报纸。
所以50万、60万对我们来说没有意义。
社会影响力是怎么来的呢？在一般情况下，就是看发行量，发行量越大，影响力就越大。
那么，发行量又是怎么来的呢？就是读者对报纸的认知，而对报纸的认知又依赖于报纸办得怎么样，就是这么一个链条。
这里面一个最重要的中心环节就是发行量。
改善了读者结构，对于广告商来说就改善了消费人群结构，就达到了吸引任何广告的目的。
广播电视报还有一个优势是它的核心的资源――导视服务。
导视服务应该说所有人都需要。
但是购买和需要不是一回事。
能购买的是他一定充分需要的，中青年人只是偶尔看电视，构不成买报纸的充分理由。
但这核心资源还能满足这些人偶尔的信息需要，他并不是不需要，你送他，他就看，240万就是以读者需要为基础的。
记者：您一再强调改善读者结构就是改善消费人群结构，发行量和广告才能上升，贵报是用什么来改善读者结构的？ 陈克学：前面提到，购买和需要不是一回事，购买一定是充分的需要，所以我们在版面及内容上做了调整，就是加强了对中青年这一大部分读者的需要。
读者的需求是判断新闻价值的主要标准，要了解读者最基本的需要。
我们在原来的导视功能、健康服务的基础上，主要增加了两方面的内容。
一个叫做“时尚前沿”，它拓宽了除健康以外的生活服务如购房、汽车、旅游，满足了中青年对这些方面的信息服务。
再有就是增加了社会新闻，像“北京一周”以简讯的形式，把北京一周发生的、跟老百姓有关系的建设成就及北京的一些事汇总，以简讯的方式梳理出来。
记者：贵报用大号黑体字大标题标示“我们的城、我们的家”来拉近与普通读者的距离，突出朋友、家、爱心的主题，您能谈谈贵报的初衷吗？ 陈克学：“我们的城”、“我们的家”是我们新设置的两个版块。
北京要建成一个现代化的国际性的大都市，按照这个要求，北京有许多要改进的地方，我们就和北京的市民一块来推动北京的进步，去改善那些不适合建设这么一个现代化国际性的大都市存在的问题，通过这个来了解北京行业内幕的情况。
“我们的家”的宗旨是北京人是一个大整体，人人都应该是有爱的，大家帮助大家，我们作为一个平台，起一个纽带作用。
240万的平台太大了，我们还要组织策划一些老百姓参加的活动。
记者：广播电视报是个服务类的报纸，贵报增加了社会新闻的内容，不也变成综合性的报纸了吗？ 陈克学：其实，广播电视报仍是以导视服务为主，我们增加了一部分社会新闻的内容，是经过反复研究的，我们不能像日报那样做社会新闻，我们是周报，不能以我们的弱势去对人家的强势。
我们搞的这些社会新闻不是时间性的，而是通过我们的报道让它成为新闻。
我们不能按着时间去做新闻，要通过我们的报道引起大家的注意，使它报道出来变成新闻。
记者：国外，同类报刊的运做有没有相似的案例？国内同行业市场运作的现状又是怎样的呢？ 陈克学：这个国内没有先例。
在国外，免费赠阅比较普遍，当然，有成功的，也有失败的。
失败的一般有两种情况，一种就是盲目赠送，发行量太大，广告收入抵不了成本。
日本有一家，发行1000万，后来停办了。
再者就是，发行量太小没能产生应有的影响，不能吸引到足够的广告。
记者：这种运作对于240万内的读者无疑是一大喜讯，这样一来，那些现在还须花钱买报的读者会不会有意见，贵报又是怎么处理这种矛盾的呢？ 陈克学：全市8个城区全送，五环以内的街道，除乡以外全给。
读者还可以订阅。
五环以外和未赠送的地区也可以直接到报亭去购买，也可以到北京广播电视报发行部订阅。
记者：赠送240万份，是送一年、两年，还是一直送下去？ 陈克学：当然是一直送下去，将240万份北京广播电视报赠送到底！ 记者：26年，都长成我这么高的大小伙子了！您能简要地介绍一下北京广播电视报的成长经历？ 陈克学：北京广播电视报到今年应该说是26年了。
1979年是四开四版的一个节目表，是先有的报纸后有的报社――它原来只是电视台总编室的一个部门，后来成立了报社，独立经营。
它也有一个从创办，发展、鼎盛、衰落的过程。
广播电视报在九十年代初和中期达到了鼎盛时期，那个时候发行100多万，年广告收入达5000多万，在广电系统里，效益是最好的，1997年开始走下坡路，后来也就是四五十万的发行量。
记者：运做理念变了，传统报刊收入一般有两大块，发行收入和广告收入。
作报纸“免费了”，发行收入没有了，费用不变，您们是怎么样消化这块成本、怎样保证报纸准时送到读者面前呢？ 陈克学：当然主要靠广告收入了。
为了保证报纸能及时准确送到每一户，我们从去年6月开始就进行了建站铺网工作，目前与8个城区的社区签订了送报协议。
我们同时在8个印厂印刷，运输需150多车次。
记者：春天代表希望，在来的路上我们看到很多的门口早早地贴出了“喜迎新春”等希冀词语。
您们已种下了种子，请您展望一下未来。
陈克学：报纸和报社是两个概念，报纸是经营产品的，它有生命周期，报社是经营单位，是要长久生存下去的。
作为经营单位，要研究市场，创造新的经济增长点。
我们的发展战略是：坚持主业，多元化发展，打造现代传媒集团。
2003年，我们对并入到北京广播电视报的《北京房地产》杂志进行了版面改革，二季度，准备改成半月刊。
2004年取得了置业频道、艺术教育频道两个数字频道经营权，是全国第一个平面媒体进入数字电视的。
记者：感谢您接受我们的采访，在新的一年里，祝你们心想事成，再造辉煌。