动态竞争环境下的高职院校战略定位及策略
［摘要］文章在运用PEST工具分析高职院校所处的宏观外部环境的基础上，利用战略管理的行业分析工具——波特五力模型，具体分析了高职院校所处的行业竞争环境，并进一步提出了高职院校战略定位的主导原则与关键策略。
［作者简介］王颖（1973— ），女，河北唐山人，北京师范大学管理学院讲师，博士，主要研究方向为绩效管理与战略管理。（北京 100875）史枫（1973— ），男，山东巨野人，北京教科院职成教研究所副研究员，主要研究方向为职业技术教育、人力资源开发。（北京100021）。
［中图分类号］G717［文献标识码］A［文章编号］1004—3985（2009）03—0005—03。
随着高等教育大众化进程的积极推进，我国高等职业教育取得了快速发展。截至2008年4月，我国独立设置的具有学历教育招生资格的高职院校已发展到1169所，占高等学校总数的60.8%。但是，由于高等职业教育在我国起步较晚，基础薄弱，大多由中等职业学校升格而成，大部分高职院校都存在办学特色不鲜明、管理水平不高、实践教学投入不足、教师队伍建设亟待加强等现象，而在社会评价中，高职院校一般被看成差等生的选择，种种不利致使高职院校的劣势相当突出。高职院校在行业内的市场竞争异常激烈。一方面，高职院校面临着争创“国内一流高职学院”“示范性高职学院”等竞争；另一方面，在经济全球化的大背景中，随着中国教育市场开放力度的进一步加大，高职院校还要积极参与国际竞争。因此，高职院校要审视自身的优势和不足，在外部环境中找寻机会、规避威胁，找到自己的战略定位，发展核心竞争力。
从宏观层面上清楚地认识和把握整个国家乃至国际教育发展的动态、职业教育的走向，对于高等职业院校准确定位和制定发展策略具有重要的理论指导意义和实践价值。PEST分析是作为一个经典的分析宏观环境的工具，其理论核心在于从政治法律（P）、经济（E）、社会（S）和技术（T）四个方面把握一个组织所处的宏观外部环境，找出其中影响组织发展的、重大的、核心的和关键性的影响要素。宏观外部环境对于高职院校影响是深远的，任何着眼长远发展的高职院校都不会对之视而不见。
一是政治法律环境。高职教育在发展过程中不可避免地会受到国家政治法律环境的影响，包括政府的政策、法规和相关法律。在法律法规方面，对高职教育进行直接规范的有两部：（1）1999年国务院批转教育部《教育振兴行动计划》，规定高职毕业生不包分配，不发教育部印制的毕业证，不发普通高校毕业生派遣报到证，按教育成本高收费。上述规定在当时和后继的一段时间内对高职教育产生了不利影响，制约了其发展。（2）2000年3月教育部在原国家教委颁布的《关于高等职业学校设置问题的几点意见》基础上颁发了《高等职业学校设置标准（暂行）》。这一文件对高职学校的日常管理作了规定，对新建高职院校要寻求教育资源、达到规定要求提出了挑战。因此，高职院校要寻求通过与其他机构乃至企业合作办学，为改善学校办学条件获取资金支持，并努力提高资源利用效率。
二是经济因素。一方面，经济结构的调整为高职院校的发展提供了难得的契机。当前我国经济结构正发生巨大变化，突出表现为产业部门或行业部门的技术结构变化，已由劳动密集型向技术密集型转变，对现代职业岗位结构产生巨大影响，对动手能力强的高级技术和技能的人才需求旺盛，扩大了高职院校的毕业生需求；另一方面，美国金融危机、全球经济动荡、我国出口导向型企业需求的波动又减少了企业的用工量。因此，高职院校需要建立与市场需求相一致的专业设置与动态调整机制，不断更新人才培养计划和课程设计；与企业建立长期合作关系，产教结合，工学交替，注重培养学生核心创新能力，着力提升实践能力，提高学生就业率。
三是社会文化因素。高等教育在创造社会文化的同时，也受到社会文化及变化的制约。首先，受益于近年来民众受教育意识的觉醒和教育投资热情的提高，高职教育逐步得到认可，发展势头良好。同时，由于普通本科院校拥有优质教育品牌、国家财政支持、学历学位完整、师资力量雄厚等特点，重本科院校、轻高职院校的观念在家长和学生中普遍存在，这使得高职院校在获得优质生源方面面临困难，甚至遭遇生源短缺的重大挑战。
四是科学技术因素。我国科学技术空前发展，特别是计算机技术、微电子技术、新材料技术、生物技术等发展迅速，技术转化为生产力的周期越来越短，并不断走向整体化、综合化、复杂化和精确化。科学技术的这些变化引起社会职业岗位内涵和外延的变化，技术更新不仅导致低技术岗位的消亡，而且带来高新技术岗位的增加，引起对高职教育需求的增加，为高职院校的快速发展带来了契机。
综上所述，宏观外部环境中的四个因素都对高职院校产生着深刻影响，长期短期皆有，正面负面共存。尤其从政治法律的角度看，国家政策对高职教育大力扶持，高职院校应该充分利用这一难得的历史机遇；从经济因素看，高职院校应该适应经济发展的周期和波动，依据产业结构调整和劳动力市场需求变化制定和调整招生计划，确保毕业生“出口”畅通。
外部的宏观环境能够影响高职院校的发展，但往往起不到直接影响的作用。高职教育既面对生源市场又面对就业市场，具有鲜明的市场性和产业性，即高职教育可以被看做一个产业或行业。美国学者迈克尔·波特在研究企业在本行业的定位战略时，提出企业所处产业的竞争状况决定于五种基本竞争力量，即现有竞争对手、潜在进入者、替代品的威胁、供应商的力量和购买者的力量。其基本分析框架如图1所示。
图2揭示了行业竞争环境下高职院校面临的五种基本竞争对手及其关系。
一是现有竞争对手：高职教育举办者。某特定高职院校在行业内的竞争对手是目前其他的高职教育举办者。我国高职教育的举办者曾经十分多样化，包括普通大学、职业大学、高等专科学校、民办大学和少量中专学校。经过十多年的发展，高职教育逐步规范化，目前的举办者是独立设置高职高专院校、普通高校和独立设置成人高校。其中，独立设置的高职高专院校即为通常所说的高职院校，于2008年4月达到1169所，已经发展为高职教育的举办主体。普通高校通过设立二级学院（或高职班）举办高职，独立设置成人高校则依照教育行政部门批准的高职招生计划举办高职教育，在发展趋势上，二者举办的高职教育数量不断缩减。特定高职学院在行业内的主要直接竞争对手是其他高职院校。
二是潜在进入者：中等职业学校、民办大学和成人高校。潜在进入者对本行业的威胁大小主要取决于两个因素：进入行业壁垒的高低以及进入后现有成员对新进入者的反应。对于高职院校来说，潜在进入者进入这一行业，首先面对的是政策门槛。教育部对高职院校的发展规模以及日常管理都做了具体的规定，成为阻挡潜在进入者的最高门槛。因此，高职院校应该密切关注宏观政策的变化，提前应对一旦政策障碍降低所要面对的大量潜在进入者。在三种潜在进入者中，短期看来，民办大学的压力更为突出，仍有很多民办大学积极争取举办学历高职教育；但一旦政策松动，中等职业学校中的技师学院或高级技工学校将是进入高职教育的新生力量。
三是替代品的威胁：普通本科教育、高等教育自学考试、短期职业培训和国外高职教育同行。普通本科教育对于未能进入大学校门学生的诱惑很大，许多已被高职院校录取的学生选择了补习准备来年再考，而近几年高职院校的报到率低也可以验证这一点。从近几年民办高校自学考试辅导班的招生情况来看，学生已经逐步认可民办高校，这也反映出自学考试教育对高职教育的强劲替代作用。另外，针对性很强的短期职业培训也得到了大力发展，短期职业培训在一定程度上也可以替代高职教育。因为受教育者要在教育成本和收益上进行权衡，如果认为短期培训将会给其带来更大的价值，那么他们将倾向于选择这一模式。发达国家的高职教育起步早，比中国成熟，像英国的多科技术学院、澳大利亚的TAFE学院等对中国支付能力较强的家庭和学生也有相当大的吸引力，从而对国内的高职院校构成不小的威胁。依照企业战略管理理论，替代品的威胁主要取决于三个因素：替代品与现有产品的相对价值与相对价格比，用户转向替代品的转换成本和用户使用替代品的欲望。从高职院校的角度看，高职教育产品的替代品是上述其他形式的教育产品，高职院校需要从三个途径提升自己的竞争力，以防止被其他产品替代：一是降低价格；二是提升自己产品的专有性以抬高用户的转换成本；三是拓展学生就业渠道，降低用户使用其他替代教育产品的欲望。
四是供应商的力量：政府、企业和社会。供应商的力量表现在为其提供的产品在特定企业的生产经营中是否起关键作用，该行业是不是供应商的一个重要客户，该企业是否对供应商很重要。从高职院校的角度看，其供应商主要有两个：一是政府，二是企业和社会。目前，政府根据招生规模按学生人均拨给高职院校办学经费，还设置了各类专项资金用于学校的专项建设。除办学经费外，政府资源还包括各种倾斜性政策。由于政府是高职院校主要的资源提供者，而且其资源具有有限性、稀缺性，因此，各个高职院校之间、高职院校与其他类型的院校之间存在着激烈的竞争。高职院校的另一个资源供应者是企业和社会，而这一来源一直受到忽视。各国职业教育经验和研究均表明，企业不仅是职业教育人才培养的接收者，而且是资源提供者。职业教育需要从企业获取技术、人才、实训乃至资金的支持，并通过校企合作提高人才培养质量及岗位适切性，但目前，企业参与性不高是普遍的现实情况。在社会方面，公众认可、社会捐助、社区的认同和配合对于高职院校也十分重要。
五是购买者（客户）的力量：学生、家庭和用人单位。购买者对本行业的竞争压力表现为要求产品的价格更低廉、质量更好、提供更多的售后服务。由于高职院校生产的是教育产品，而消费这些教育产品的是学生和家长，因此学生及其家长是高职院校的首要和直接客户。由于以企业为主的用人单位是高职毕业生的需求者和使用者，而毕业生的就业状况又是决定学生和家长求学选择的关键要素之一，所以用人单位可以被认为是高职院校的次生和间接客户。鉴于学费收入是高职院校办学经费中的重要部分，招生规模直接关系着学校的办学效益，而家庭是学生学费的提供者，因此，要使学生（家庭）选择某一学校某一专业，学校必须提供学生接受高等职业教育期望获得的价值。学校现有的师资水平、教育质量以及就业的预期状况等，是高职院校抓住生源顾客群的关键手段。
高职院校的战略定位是指高职院校根据自身的条件和职能，着眼于国家和社会需要以及学生需求，坚持扬长避短的原则，通过横向比较和分析，清醒认识自己的优势和不足，明确自身在整个高等教育系统及同类院校中的位置，准确把握自身角色，确定服务面向发展目标及任务而进行的一系列前瞻性战略思考与规划活动。
1.高职院校的战略定位要体现方向性和长远性。战略定位涉及组织的远期发展方向和竞争范围的选择，因此，评价战略的一个重要标准就是看其是否有助于实现组织的长期目标和长远利益的最大化，高职院校的战略定位必须体现出长远性和方向性。办什么样的有别于他校的高职学院和怎样办出有本学院特色学校的理性认识和哲学基础，是高职院校科学定位的灵魂。先进的办学理念支配着高职院校的发展方向，对高职院校核心竞争力的形成起着强有力的精神支持作用。
2.高职院校的战略定位要体现独特性和适应性。独特性是指高职院校在进行战略定位时要体现与众不同的特色和资源的依赖性。它要求高职院校依赖自身独有的资源，充分认识自身的人力、财力、物力、技术与信息资源，从中找出自己的强项和特色；其次是要通过培养核心竞争力使得自己的战略定位聚点和实现方式在短时期内不为竞争对手所模仿。适应性是指高职院校的战略定位要随着外部环境的改变体现出动态变化性和调整性，要求战略定位目标简单明确，同时不要僵化和过分具体，保持适当的张力，保证资源分配的灵活性从而使其本身的运作具有一定的机动能力。
3.高职院校的战略定位要体现竞争性和合作性。制定战略的目的是使组织能在激烈的市场竞争中发展壮大自己的实力，使其在与竞争对手争夺市场和资源的斗争中占有相对优势，因此高职院校的战略定位应该体现出竞争性，即通过战略定位，使得自己的优势得到强化。同时，为了某个战略目标，高职院校还可能与竞争对手或其他主体在某些领域进行有条件的合作，以取得双赢或者多赢的效果。例如高职院校应对自身的情况及所属环境的状况加以客观而深入的分析和研究，然后据此确定是否有必要进行联盟，明确联盟的目标，进而确定应与什么样的学校或组织机构结成伙伴关系。
1.立足社会经济发展的战略定位。（1）高职院校必须立足地方。我国目前经济发展不平衡的状态短期无法消除，经济条件不同的院校不宜进行攀比，尤其要避免依靠举借外债而盲目拓展学校规模的状况，而应将主要精力投放在内涵发展上。区域经济发展的快慢、产业结构的区分和社会的分层也决定了不同区域在人才需求结构、层次上的差异，高职院校必须注重满足周边区域、地方市场人才的实际需求。（2）高职院校要在城乡一体化发展中积极发挥作用。今后一个时期，城乡一体化将是我国经济社会发展的核心战略。高职院校要抓住历史契机，利用自身贴近产业、面向基层的优势，充分发挥为“三农”服务的功能，为农民和农村转移劳动力提供职业教育和技能培训，在农村城镇化、农业现代化和推进工业化进程中贡献智力和提供培训服务，努力成为城乡一体化进程中的“排头兵”。（3）密切关注劳动力市场，精心培育技术技能型人才。社会需求是决定高职教育发展的唯一动力和评价标准，而社会需求又集中体现在劳动力市场。高职院校一定要找准就业市场的需求，按照就业需求配置教学资源，努力做到市场需要什么专业，就设置什么专业；经济增长点出现在哪里，专业就办到哪里。
2.立足高等教育系统的战略定位。高职院校已经成为我国高等教育领域的重要力量，其在高教系统的战略定位关键是要应对来自本科教育、高教自学考试等的竞争。（1）定位于“教学培训型高校”，同本科高校开展“柔性竞争”。本科高校分为研究型大学、研究教学型大学、教学研究型大学和教学型大学。基于社会需求、教育类型、服务面向和培养模式等因素，高职院校可以定位为“教学培训型高校”，教学和培训并重，把培训作为人才培养的核心手段和自己的立身之本。高职院校在高质量地办好全日制学历教育的同时，应开辟并不断扩大成人继续教育的办学空间，大力开展对社会各类人员的非学历职业技术培训，特别是针对各种职业资格认证开展的专业技术、技能培训，积极发挥面向企业和社区的智力服务、文化引领作用。由于在学历层次、文化积淀和社会认可度等方面存在明显劣势，高职院校应避免与专业类似的本科院校进行正面竞争。可以开设一些本科院校不愿涉足而又具有一定市场潜力、能发挥自身优势的专业；专业设置和课程设计充分体现“职业性”和“工作过程导向”，追求同本科院校的“错位发展”。另外，对作为竞争对手的本科院校也加以细分，将民办本科和独立学院当做直接的竞争对手并力争获得优势。（2）灵活、弹性，多样化开放办学。高教自学考试所以能保有持久的生命力，一个重要原因就是它的灵活性和开放性。从发展趋向看，“宽进严出”有可能成为高职教育的办学模式。高职院校应借鉴高教自学考试的发展模式，在入学、学制、课程和考核方式上灵活化和富有弹性，积极尝试网上授课、网上学习（E—learning）和远程辅导，不断扩大招生对象和服务面向，实现由传统封闭式静态管理模式到现代开放式动态经营模式的转变。（3）积极尝试国际化。随着全球化和世界经济一体化的不断加深，技术发展与技术标准、劳动力市场和人才规格的国际化趋势正在逐步加强，而教育的竞争已不再局限于一国之内。发达国家的高职学院在课程设计、能力培养和语言等方面具有明显优势，国内高职院校需要积极借鉴发达国家的先进办学理念，积极开发课程，注重学生核心能力的培养。北京、上海等经济文化领先发展城市的高职院校应适时推进国际化，注重与国外的合作办学，尝试实现课程标准和能力标准的国际接轨，培养国际通用的技术技能型人才。