品牌错位“红旗”落地

当年许多外国官员来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。

毕业论文网 　　 　　红旗轿车曾在2005年6月份的一次最有价值的品牌评估中，以54.56亿元的品牌价值雄踞轿车行业榜首，然而，耀眼的光环并没有给红旗带来骄人的业绩。

尴尬的处境 　　 　　 　　2007年8月，一汽轿车发布的半年年报显示，一汽上半年净利润1.3亿元，与去年同期相比净利润下降近60％。

和我国汽车市场销售状况渐入佳境极不协调的是，红旗轿车的销量近年来逐年下降。

从2002年到2005年，红旗销量由近2.7万辆减少到9000辆，2006年红旗和奔腾一共才销售了1万辆左右，2007年上半年，红旗品牌轿车不足1600台。

新红旗HQ3上市境况也不容乐观，2007年7月，北京一家红旗轿车的经销商反应，“好的时候，红旗HQ3每个月的销量有一两台。

” 　　曾几何时，红旗曾是国人心中尊贵的“领袖车”，而今神秘的面纱揭去，红旗已经辉煌不在。

在一汽轿车的一次展示会上，一位国家某部委机关采购官员直率地说：“我们现在基本不再考虑购买红旗车了，觉得它的档次不够。

” 　　其实，这也反映了许多消费者的心声。

品牌的错位 　　 　　红旗轿车从昔日的辉煌荣耀，变为今天的步履艰难，因该说有整个民族汽车工业弱势、自主研发和创新乏力等原因，然而更致命的硬伤还是品牌战略管理的失误，红旗品牌错位，偏离了自己品牌核心价值的主线。

面对激烈的市场竞争，红旗经不住诱惑，弃“官”从“民”，昔日的尊贵的“领袖车”今日自贬身价，服务于普通大众。

为了短期利益，更是进入城市出租车市场，虽然提升了一定的销售量，但看着大街小巷陈旧的红旗出租车，谁还会想到它曾经是集尊贵、权力和地位于一身的“领袖车”呢？ 难怪红旗在许多人眼里成为低档货，其销量逐年下滑也就不足为奇了。

品牌高、低档之间的垂直延伸往往是死胡同, 红旗的失误其实早已被许多品牌失败的案例所证明。

20世纪80年代，美国通用汽车公司曾把凯迪拉克品牌延伸到档次较低的汽车上去，取名凯迪拉克•雪马龙。

然而，不仅凯迪拉克•雪马龙未能取得预期的销售业绩，而且过去购买凯迪拉克的顾客也渐渐失去了对它的兴趣，到80年代中期，凯迪拉克的销量显著下降。

为了避免陷入品牌垂直延伸的泥潭，国际成功的汽车公司的高档轿车都是以独立品牌出现的，同样是系出名门的劳斯莱斯轿车的成功经验值得红旗借鉴。

劳斯莱斯轿车一百多年来一直维护自己尊贵的品牌形象，特别是成为英国皇室御驾后，劳斯莱斯公司对轿车购买者的身份及背景要求极严，后来条件虽然有所放松，但还是针对政府高官、贵族、富豪等高段人群。

正因为如此，一辆技术含量并不超前、造型几十年不变的劳斯莱斯轿车却成为世人心中尊贵的终极标志，劳斯莱斯幻影LWB（元首级）进入中国，一辆车的价格高达1888万元人民币。

除此之外，丰田公司推出高档车取名雷克萨斯，菲亚特旗下的高档车是法拉利，福特旗下是林肯，大众旗下是奥迪和兰伯基尼，本田旗下是阿库拉，宝马收购劳斯莱斯依然保留它的独立性。

这些国际汽车公司之所以要保持高档车品牌的独立性，就是为了保持其高档车尊贵血脉的纯正，避免受公司其它中档车品牌的稀释影响。

面对红旗的困境，目前一汽厂已经制定了“重归神坛，重塑尊崇”的战略，首先推出了价格在50至70万元的自主豪车红旗HQ3，继红旗HQ3之后，一汽还将推出B级和D级的红旗轿车，以及在D级车之前国家豪华礼宾车。

希望它能重振旗鼓，重现辉煌。

（摘自：中国营销咨询网2008年2月27日 编辑：周南）。