梅赛德斯—奔驰汽车广告叙事策略:梅赛德斯奔驰文化中心

20世纪90年代起,叙事学开始了小规模的复兴。

以戴维・赫尔曼为代表的学者,在传统叙事学的基础上,在后现代的语境中,突破了叙事学在人文科学方面的局限性,转而向社会科学领域开拓,这不仅是对结构主义叙事学的创新与反思,同样也是对跨学科研究的一种挑战。

罗兰・巴特说过:“叙事遍存于一切时代、一切地方、一切社会”,本文旨在通过阐释后经典叙事学视野中梅赛德斯—奔驰广告的叙事策略,论述在新叙事学语境中,将广告以叙事文本的方式进行解读,从而达到传递梅赛德斯—奔驰品牌内涵的目的。

从1900年Daimler—Motoren—Gesellschaft(DMG)公司向客户献上的第一部以梅赛德斯为品牌命名的轿车开始,梅赛德斯—奔驰就以其完美的技术水平、过硬的质量标准、推陈出新的创新能力以及一系列经典轿跑车款式成为汽车工业的楷模。

经过一个多世纪的锤炼,闪亮的三叉车标已经成为奔驰汽车品牌价值的缩影:个人成就的外在象征、安全和舒适的结合、经典和恒久的统一。

广告作为一种宣传手段,通过丰富的镜头语言将影音有机结合,诠释着这一经典品牌蕴含的丰富的内涵与外延。

笔者对搜集到的最新的梅赛德斯—奔驰汽车海外版广告进行整理,并从故事性叙事模式、营造美好的叙事情境以及虚拟叙事空间的建构三个方面进行论述。

故事性叙事模式 　　梅赛德斯—奔驰汽车广告并不是单一的,而是强调一种系统性的结构形态。

这一系列的广告片中包括“儿童篇”、“梦幻篇”、“测试篇”、“网球篇”、“温馨篇”、“碰撞篇”、“惊吓篇”、“死神篇”等等。

在这样一个信息过多的时代,单纯追求产品本身的创造性,已经不再是进行推销的关键所在。

这就意味着,每一个广告表面上可以被视为一种故事性叙事,而在故事性叙事模式之下,又隐含着种种关于产品性能的阐释,这就产生了广告叙事的品质性诉求。

其中最为典型的是“死神篇”。

纵观全篇,只有主人公和死神的一句对白:“Sorry”,言简意赅,却又意味深长。

画面中是一辆在林间大道上急速行驶的奔驰汽车,明快的钢琴曲在画面中缓缓流过,然而死神却悄然而至,用一句简洁的“Sorry”预示着一场悲剧的到来。

正当主人公疑惑不解时,前方出现了两辆巨大的伐木车。

死神的预言就要实现了,然而戏剧性的一幕出现了:主人公急踩刹车,车在伐木车面前稳稳停住。

主人公转头面向死神,俏皮地回复:“Sorry”。

这则广告以轻松、幽默的方式,将奔驰汽车质量过硬的刹车系统作为生死逆转的关键性因素展示给消费者,诸如此类的还有“碰撞篇”、“惊吓篇”等等,均以故事性叙事模式完成了产品广告的品质性诉求。

在“儿童篇”中,一个蹒跚学步的小孩子在自家的花园里,拿着小铁锹挖了一个坑,把奔驰汽车的模型放到坑里,将土填上,随即拿着喷壶向坑里浇水,在浇水的同时,看了一眼院子里停放的奔驰汽车,嘴角上扬,会心一笑。

明亮的画面,富有激情的爵士乐和孩童美好的愿望,构成了“儿童篇”这一独特的篇章。

如果拥有奔驰汽车对大人而言是个人身份与舒适生活品质的象征,那么对于孩子而言,这就是一个美好的梦想。

在文化性消费心态日趋成熟的今天,这一故事性叙事模式简单而又直接,融入了对奔驰品牌强烈的认同感。

营造美好的叙事情境 　　广告作为一种叙事,是由叙述者与受述人共同完成的。

这二者之间不是一个简单的传输―接受的过程,而是一个对话的过程。

这表现为消费者对广告主题、广告策划以及品牌文化产生的共鸣,并通过购买、使用产品来反馈一系列感受。

这个过程的发生有一个重要的前提,就是消费者即受述人能够对广告产生高度的认同感,这就需要广告画面和主题共同营造一个美好的叙事情境。

梅赛德斯的意思是“幸福”,广告主题大多围绕于此,为了营造这一幸福感,奔驰汽车广告采用了更加人性化的叙事模式――主打亲情牌。

在最新一期的“浪漫篇”中,广告策划者将主题定位为“家庭幸福”,选用的叙事者是国内知名艺人陆毅和鲍蕾这对模范夫妇,用两人之间的感情演绎B—Class这款车是非常美妙的。

广告力图在喧嚣的都市中营造一种宁静的氛围,唤起回归家庭之感。

整个广告在两届奥斯卡最佳摄影奖获得者贾努兹・卡明斯基的指导下,用35000朵玫瑰、15000尺胶片、超过123个镜头、80个工作人员、历时五天拍摄完成,力求精益求精,将幸福感通过镜头传递给消费者。

最近,梅赛德斯—奔驰又推出“The Best or Nothing”(做到最好)这一主题。

这一则广告的画面随着时间的后退渐渐变成黑白色,回顾了奔驰汽车自诞生以来的每一次设计上的变革,但唯一不变的是精湛的工艺和优良的品质。

画面和画外音相得益彰,展现给观众的是奔驰汽车对消费者一个多世纪的承诺,这一品牌的历史厚重感跃然于眼前。

广告主题的每一次变换都离不开美好叙事情境的营造,情境与主题形成的对话模式,将所有的元素统摄于广告的主题,这些无疑都满足了广告的情感诉求。

建构虚拟叙事空间 　　在电脑技术高速发达的今天,广告创意并不受时间和空间的局限,虚拟叙事空间的建构便应运而生。

一般来说,主要通过画面色彩变幻、叙事节奏调整、叙事视角转换来实现。

在短短几十秒钟,使受述者穿越时空回到过去。

在“前世今生篇”中,采用的是第一人称叙事视角到第三人称叙事视角转换的方式。

在回收站中,这辆报废汽车被缓缓地放到了压缩机中,在它即将变为废铁的一霎那,叙事视角发生了转换。

被压碎的前窗玻璃变为一个视窗,将这辆奔驰汽车的前世今生中每一个值得纪念的画面一一追溯。

意识的流动是迅速的,即叙事节奏加快,尤其是在生命陨灭的那一刻,这种拟人化的手法和意识流叙事手法的运用,将这个家庭浓厚的亲情以汽车的叙事视角展示出来,在经历了几代人的变迁之后,奔驰汽车还能保持一如既往的品质,说明时间并不能湮灭经典。

在时空的穿梭中,画面回到了现在,广告主题浮现在我们眼前:“Soul,unlike any other”。

“梦幻篇”采用迪士尼动画素材,用一束灯光将梦想与梦幻情愫融合在一起,是一则特立独行的广告。

在笔者看来,广告语“Dreams will have to wait”,是讲述在黑夜中追逐梦想的片刻等待,虽然疲惫不堪却也因能得到片刻的喘息而感到安慰。

叙事节奏缓慢而有力度,第三人称叙事视角令整个画面富有张力,而黑暗中又有一柱明亮的色调令画面达到了聚焦的效果。

虚拟的叙事空间充满了丰富的想象力,却又与奔驰汽车在现实中无与伦比的品牌魅力息息相关。

建构虚拟叙事空间所需要的技术手段,简洁而又富于内涵,自始至终服务于人性化的广告,这也是对回归淳朴的一种召唤。

参考文献: 　　①[美]戴维・赫尔曼主编 王海良译:《新叙事学》[M],北京大学出版社,2002年版 　　②[美]詹姆斯・费伦著 陈永国译:《作为修辞的叙事》[M],北京大学出版社,2002年版 　　③[法]罗兰・巴特著 王泰来译:《叙事作品结构分析导论》[M],重庆出版社,1987年版 　　④张路黎:《广告的叙事与情境的创造》[J],《湖北社会科学》,2008年第1期 　　 　　(作者单位:山东电视台)。