顾客期望管理方法研究
[摘 要] 顾客期望与顾客满意度有着密不可分的关系，并对顾客作出消费决策起着重要作用。
顾客期望是动态变化的，它的形 成受到诸多外界因素的影响，它不仅是可以管理，也是必须管理的。
本文通过对顾客期望的概念、类型、影响因素以及意义进行深入研究，认为以管理承诺及有效服务设计等方法可以对 顾客期望进行有效管理，使顾客对服务质量的感知超越期望，最终达到提高顾客满意度之目的。
[关键词] 顾客满意；顾客期望；顾客期望管理；服务承诺管理；服务流程设计 顾客对服务质量的期望极大地影响着顾客满意度，只有当顾客对服务质量的感知超越了他对服务质量的期望时，才会使他感到满意。
在竞争日益激烈的市场中，追求顾客满意已成为众多企业竞争制胜的关键，它决定着企业的生存、发展。
因此，掌握顾客期望的类型、顾客期望形成的影响因素，对企业成功进行顾客期望管理是十分重要的。
一、顾客期望的定义及类型 顾客期望是顾客用来与服务体验相比较的绩效标准和参考点。
而顾客期望管理不是企业被动地由顾客要求去做什么，而是主动地采取一系列行动以影响、改变并满足顾客的期望。
根据Jukka Ojasalo对顾客期望动态性的研究，顾客期望可以分为三类(见图1)：1.模糊期望(fuzzy expectation)——顾客无法清楚表白的期望。
尽管说不出来，但这些期望仍然对顾客的服务质量感知产生影响，决定他们对服务质量是否满意。
企业应认识到顾客模糊期望的存在并努力使其显性化，如果企业能够将顾客的模糊期望显性化并予以满足，就可以使顾客感到更满意。
2.显性期望(explicit expec—tation)——顾客主动、有意识地表达出的、认为可以而且能够实现的期望，显性期望包括现实期望和非现实期望。
企业必须帮助顾客将非现实期望转化为现实期望，如果能做到这一点，顾客所感知的服务就可能超过他的期望。
但如果企业的承诺越模糊，顾客产生非现实期望的可能性就越大，这是十分危险的，它使顾客有可能被误导。
3.隐性期望(implicit expec—tation)——顾客认为是非常明确的、没有必要再加以表达的、企业一定会实现的期望。
但是，如果这些期望没有被满足或者当顾客处于不满意状态时，就会影响顾客对服务的感知。
而根据Berry，Parasuraman和 Zeithaml的研究结果，顾客的服务期望可以分为两个层次(见图2)：理想的期望(desired expectation)和可接受的期望(adequate expectation)。
理想期望是指顾客希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，顾客的满意度就越高。
可接受的期望是顾客在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。
处于两者之间的是容忍区域(zone of tolerance)，也就是顾客承认并愿意接受服务质量差异的范围。
容忍区域对于顾客来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着顾客期望相应降低了，而缩小则意味着顾客期望相应提高了。
顾客容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括企业可以控制的因素。
企业不仅要理解容忍区域的大小和界限，还要知道顾客的容忍区域何时以及怎样发生变化。
顾客期望受到许多关键因素的影响，管理顾客期望，可以为企业带来一系列营销效应。
顾客期望虽然是顾客主观意识的产物，但它的形成受到以下诸多外界因素的影响： 1.企业公开的承诺。
企业通过广告、宣传、推销员等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，会直接影响着顾客心目中服务期望的形成。