金融企业的市场营销策略研究

[摘要]加入WTO后，我国 金融 市场发生了很大的变化，国外金融 企业 的大举进入，使国内金融企业的 发展 面临着严重的挑战，以前那种坐等顾客上门的市场策略不能适应新的市场形势的要求。因此，在新时期条件下， 研究 金融企业的市场营销策略对我国金融企业的健康发展具有积极的意义。 　　[关键词]金融企业；金融市场；金融营销；市场策略 　　　 　　一、金融企业市场营销的相关 理论 　　 　　(一)金融企业市场营销的含义 　　金融企业的市场营销是金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可赢利的金融产品和金融服务引导并销售给经选择的客户群体，在满足客户的需要和欲望的过程中实现金融企业的利益目标的 社会 行为过程。它通过研究确定客户的金融需要，规划新的服务或改善原有服务，来满足不同客户的需求。 　　金融企业的市场营销是一般工商企业市场营销在金融领域的延伸和发展，它是一门新兴的边缘 科学 。从整体来看，金融企业营销由五个阶段组成：(1)金融市场 分析 。这包括金融营销环境分析和金融营销中的客户行为分析。(2)金融市场的细分与目标市场的定位。(3)金融营销的预测、计划、组织与战略的制定。(4)金融营销策略的选择与实施。(5)金融营销过程的反馈与控制。在这五个阶段中，金融营销策略的选择与实施是整个营销过程的核心与关键，其他阶段活动的开展都是为这一阶段服务，而金融企业营销战略的最终经营目标——自身利益最大化的实现有赖于适当的金融营销策略的选择与实施。

论文代写 　　 　　(二)金融企业市场营销的特点 　　1、整体营销比单项营销更重要。只有当顾客在对某金融机构产生认同和信任的基础上，才能逐渐培养起对该金融机构的忠诚度，接受该金融机构所提供的银行服务。 　　2、品牌营销比产品功能营销更重要。顾客在接受金融服务和产品时首先往往不是被金融服务的功能或金融产品所能带来的赢利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。如果有叫得响的品牌，在顾客需要某种金融服务时，就会受品牌的暗示，在选择金融机构时，有所指向和选择。 　　3、直面营销比广告营销更重要。借助于新闻媒体的广告营销，也是金融营销的一种主要方式，但金融企业营销更普遍、效果更好的形式便是金融企业各分支机构的人员在与顾客接触、为顾客提供金融服务过程中，面对面地开展金融营销，这样更有指向性和针对性，同时也更有渗透性，营销的效果更好。 　　4、全员营销是一般普通企业所不能比拟的。金融产品和服务具有无形性的特点，这就要求一线的工作人员在与顾客接触沟通的过程中，借助于一定的营销方式和技巧，运用一定的营销手段，在顾客和金融企业之间架起一座桥梁，让顾客更好地了解及把握新金融产品所具有的内在品质和潜在的服务。而这一优势，与其他一般生产性企业相比，是它们所不能比拟的。 代写论文 　　 　　二、我国金融企业市场营销概况 　　 　　我国金融企业的营销管理是随着金融体制改革的深入以及市场化的推进而逐步确立和发展起来的。20世纪90年代中期，我国金融企业开始涉及金融营销，并且在市场 经济 改革逐渐深入的环境下，逐渐注重对金融营销策略的实施，特别是以招商银行、平安保险为代表的股份制金融企业迅速发展、开始挑战国有金融机构垄断地位的形势下，市场营销策略开始深入到金融企业的内部。经过十多年的发展，国内企业的市场营销已经取得了很大的进步，但也存在一些 问题 。下面就简要回顾一下我国金融企业实施市场营销的情况。 　　 　　(一)国内金融企业市场营销管理的发展过程 　　首先是银行业出于争夺存款的目的，开始在营业网点门前拉横幅广告，在营业大厅摆放印刷精美的金融产品宣传页，又陆续在广播、电视等大众传媒上做广告宣传；后来部分银行的分支行则开始设置与市场营销相关的机构，诸如市场拓展部、客户公关部、市场发展部等，各商业银行开展的市场营销活动日渐增多。 　　然后是保险公司推行的代理人制度，直接引发了我国金融企业的市场营销热潮。美国的友邦保险公司在我国首创了保险代理人制度，进而受到了国内保险公司的热烈响应，平安保险是实行得最彻底的一个。就是凭借着数以万计的保险代理的营销渠道，平安保险集团一跃成为我国第二大保险公司，成为市场营销的受益者。 简历大全 /html/jianli/ 　　近期，证券基金的发行也引入了市场营销的理念。各基金管理公司开始注重市场营销，不仅在基金公司内部专门设立了市场营销部门，而且发动社会力量来推动基金的销售，现在颇为流行的银行代销、网上审购已经在基金的销售中发挥了重大的作用，甚至对一只基金的发行开始发挥决定性作用。 　　 　　(二)我国金融企业市场营销管理中存在的问题 　　由于传统计划经济的长期 影响 ， 中国 特色的社会主义市场经济体制尚未健全和完善，各种体制性的约束大量存在，国民经济的货币化程度不高，传统金融行业的高度垄断性等，使得我国金融营销管理的水平参差不齐，总体上尚处于初级阶段。主要表现在以下四个方面： 　　第一，营销服务观念不强。尤其是一些大型金融企业，受传统卖方市场观念的影响，不注意及时转变观念，摆正自己的位置，官商意识浓厚，经营方式消极被动。 　　第二，风险防范意识薄弱。许多金融企业好大喜功，忽视资金约束和成本因素，脱离资金和管理能力，盲目拓展业务，乱铺摊子，资产增长过快，导致不良资产比例过高，风险加大。 　　第三，不重视市场研发。 目前 ，市场研究与开发尚未成为我国大多数金融企业的自觉行为。一些金融企业既不善于发现市场，也不注重发挥自身的特色和优势，而是盲目地模仿竞争对手，致使金融营销行为趋同。 代写论文 　　第四，缺乏整体营销理念。尽管我国不少金融企业重视营销观念，但各部门之间条块分割、相互竞争的情况十分普遍。例如，银行内部的储蓄部门与信用卡部门之间相互竞争吸储现象就较为典型。