旅游官方微博运营效果对旅游产业收入的影响分析
王嘉琦 刘东钰 唐彦歆 康继军摘要基全国5省（市、治区）0507年旅游官方微博相关数据通构建两类综合性指标（活跃、动力）对各地旅游官微运营效进行评价并将官微运营活跃、动力两指标引入旅游收入回归模型借助体固定效应模型进行分析研究发现旅游官方微博运营效与当地旅游收入有正向相关关系其官微活跃与旅游收入增长关系不显著官微动力与收入增长有显著正向关系。
br B l r rblg r 05 07 5 rv （l rg） r vl r r l rblg b rg rv r （v r） r l v r r r rgr l r l vl x l l r rblg r vl rrl ll r rl b v r gr g l rblg r g v rl gr b gg r rv l rblg r v r关键词微博营销;旅游产业;体固定效应模型K r rblg rkg;r r;vl x l图分类590 献标识码 编0063（00）0007030 引言微博营销是指借助微博平台进行包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等等系列营销活动其对象围广泛人、企业、政府及其他类型组织团体都可以开展微博营销活动（王睿0）。
r、微博等社交平台快速发展打破了传统媒体垄断信息传播特权让众多民能够发表己见。
与众多企业、政府机构等也社交媒体传播看到新机遇纷纷通开设官方微博账、官方微信公众方式与众动微博等社交媒体逐渐成新型营销阵地（ l 009;张跣00）。
据统计08年微博旅游蓝V账共计886旅游官方微博账號总微博旅游蓝V账占比36%各省级化和旅游厅运营了官方微博（微博数据心08）。
然而旅游官方微博是否能真正起到助推旅游事业作用呢？使用5省（市、治区）0507年数据对旅游官方微博营销效和旅游收入关系进行了实证研究。
献综述 旅游收入影响因素目前学者们对旅游收入影响因素讨论已相当广泛这些因素致可以分三类宏观济因素、其他旅游济类指标、地区旅游水平。
由各地区旅游收入推动因素不完全相学者们多采用实证分析方式探究地区旅游收入影响因素。
从宏观济因素看王占祥（008）认人G、国物价水平与旅游济收入增长有密切关系。
贺德红和周志宏（009）将旅游济发展归功G和人可支配收入增长宏观济发展带动了居民生活方式和消费观念变居民逐渐追享受性消费且拥有更多闲暇这进步促进了旅游事业发展;对其他评判旅游济水平指标尽管不指标侧重有所不但指标有着相当密切关系。
黄金红（008）通实证分析发现国旅游人数增加、城镇人旅游支出增长、农村人旅游支出增长、都对旅游收入增长起着积极作用;对地区旅游类因素学者们则有更加广泛讨论。
李仕柯和许建国（009）研究发现公路里程和铁路里程和旅游收入有密切关系。
郭晓佳等（009）借助L 回归模型分析发现某地旅行社数量和宾馆数量对当地旅游事业发展是重要制约因素对旅游收入增长有正向关系。
贺振（009）发现人绿地面积和星级酒店数量对旅游济发展推动作用。
旅游景区数量也是影响地区旅游收入重要因素（崔美姣等009）。
营销影响因素方面王睿（0）、张秀英（0）、张英莉（09）等人基消费者行模式——模型认微博数、粉丝数量、有奖营销消息标签会显著影响企业微博营销效并且微博营销关键因素要引起潜消费者兴趣。
张才明和张全辉（0）认微博容也会定程上影响营销效具有真实性容更能够吸引消费者。
营销效测方面多数现有献采用是熵权法确定各项指标系数构建综合指标例如单梦婷（09）采用熵权法评价美妆类企业微博营销效田媛媛（08）利用熵权法对药企业微博营销传播效进行评价。
3 前期研究述评旅游济发展和微博营销都是当前学术界讨论很多话题但现有对旅游收入影响因素研究较少涉及营销宣传因素探讨。
除外旅游官方微博营销还可以直接带动地旅游济发展对旅游收入、人数增加有定影响但目前研究集层面且多停留定性分析层面故采用旅游收入直接评价各地旅游官方微博能否推动地区旅游济增长。
模型设定与变量选取 模型设定 旅游官微营销效评价指标构建基上述献研究对指标进行选取从微博发布者和微博接收者两方向选取指标对旅游官方微博营销效进行衡量前者是指旅游官微运营活跃程会影响营销效者则是指旅游官微与用户动程也会产生重要影响。
旅游官微活跃活跃指微博账微博平台上活跃程反映各地方化旅游官方微博运营状况。
综合现有献我们对旅游官微活跃用“发博总数”、“原创微博数”和“关数”衡量。
旅游官微动力动力是指旅游官微与受众动能力具体表现旅游官微主动行引起用户动行主要包括赞、发和评论。
3 旅游官微传播效评价指标体系通对旅游官微微博活跃、微博动力两方面指标筛选确定旅游官微营销效评价体系终使用指标如表所示。
回归模型假定基前理论讨论建立多元线性回归模型其表示省份年旅游收入;v、释变量分别代表旅游官微活跃和旅游官微动力;、、r、g控制变量分别代表星级酒店数量、公路里程、铁路营业里程、城市绿地面积;？茁是回归系数;？滋随机误差项。
会展示选择体固定效应模型检验结。
变量选取 被释变量以各省（市、治区）旅游收入直接衡量地旅游济发展。
旅游收入是指旅游接待部门定期通销售旅游商品而获取全部货币收入。
旅游官微某年活跃由当年关数、微博总数、原创微博数作二级指标旨衡量信息发布者行对官微营销效影响程;某年动力由当年发数、评论数、赞量作二级指标旨衡量对信息接收者行影响程。
3 其它控制变量对控制变量选取主要从城市基础建设角选取与旅游官微共影响旅游收入些变量。
参考以前研究与实例分析终确定了星级酒店数量、公路里程數、铁路营业里程、城市绿地面积这四因素作控制变量。
星级酒店数量某省市评定星级规、统酒店总数共包括五等级;城市绿地面积是某省市绿地面积统计值其影响着城市整体印象和然景观水平继而作重要客观因素影响着旅游收入。
3 模型估计与结分析3 模型及参数估计结采用体固定效应模型研究旅游官方微博活跃、动力及其他控制变量对旅游收入影响。
由上式可以看出旅游官博动力、公路里程、铁路营业里程、城市绿地面积增加都会使旅游收入增加而样期活跃、星级酒店数量对旅游收入并没有明显释作用。
所以剔除这两变量重新回归结见下式由上式可得旅游官博动力、公路里程、铁路营业里程、城市绿地面积增加都会对旅游收入产生正面影响。
旅游官博动力水平对旅游收入增加有显著影响该值每增加0000旅游收入增加0379亿元。
3 回归模型检验及修正3 异方差检验、回归检验3 异方差检验由表可以看出R对应值088显然无法拒绝原假设因可认具有方差。
3 回归检验33 检验、检验 检验和 检验结65对应值是00000所以 检验倾向选择体固定效应模型。
因33对应 值00000所以 检验结也倾向选择体固定效应模型。
结论与启示研究发现旅游官方微博运营状况与地旅游收入提升有正向关系能够定程上起到促进地旅游事业作用。
微博活跃（即官方微博微博总数、原创微博总数、微博关数）与旅游收入没有显著关系量发博并不定能夠提高营销效。
微博营销效主要取受众反映微博与众动程（赞数、发数、评论数）与旅游收入提升有显著正向关系。
基以上发现对官方微博运营者提出如下建议是旅游官微运营应重微博沟通双向性不能只单向发布身认重要容。
通观察些地方官微发布容可以发现很多容发布仍然是“传者位”热衷发布官方活动、营销活动等信息而对旅游者关景、等信息关较少。
应进步提升受众识重受众对所发表容反应通观测赞数、发数、评论数等指标优化发布容和题材多发布能够吸引公众和公众关心容。
二是应通公开和私密方式积极与受众动。
对公众回应及通进行发、赞、评论等方式进行公开回应。
对些敏感、不变直接公众容可通私信等私密方式进行回应以增强受众粘性提升微博动力。
三是应善用名人效应、口碑效应、见领袖效应等提升微博吸引力。
根据微博数据心统计08年旅游蓝V单条微博动量高微博故宫博物院发布“明星济+原创音乐+创产品”类微博而紧随其是上海旅游官方微博账“乐游上海”发布“红色旅游+多地产品+音乐跨界”类微博。
外含抽奖类标签微博也能够较程地引起民兴趣。
因微博运营者应积极探运用多种方式提高微博动力、提升微博营销效。
参考献[] B Zg bl K lr r lr r [] rl r r r lg 009 60 （） 6988[]张跣微博与公共领域[]艺研究00（）9503[3]崔美姣田富鹏万淑慧苏兴多元回归我国旅游业发展应用[]科技广场009（05）535[]单梦婷品牌微博营销传播效评价指标体系研究[]北京外国语学09[5]郭晓佳陈兴鹏张子龙逯承鹏旅游收入增长驱动因素定量辩识[]统计与策009（）8889[6]贺振旅游收入影响因素研究——以河南例[]济问题009（08）[7]黄金红对影响国旅游收入因素实证分析[]全国商情（济理论研究）008（）905[8]田媛媛药企业官方微博营销传播效评价研究[]北京医药学09[9]王睿企业微博营销影响因素与短期效测量研究[]北京邮电学0[0]王占祥我国国旅游收入影响因素分析[]商场现代化008（36）39[]张洪潘辉杨燕旅游竞争力与旅游收入关系实证分析——以安徽省7地市例[]开发与市场08（）0609[]张秀英基模式微博营销策略研究[]商业代0（3）78[3]韩旭关微博营销见领袖作用研究[]品牌研究08（06）7779 相关热词 旅游产业运营收入