安慕希市场营销策划书【如何写市场营销策划书】
市场策划——就是从事应用科学思维和方法对以赢利目社会济组织整体活动进行系统、科学创造构思、谋划和设计以期达到佳效专业人士。
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、产品定位。
对任何企业讲产品永远是企业生存和发展基要素。
对照明品牌而言要成功实现产品市场启动就必须市场层面仔细对身产品进行严格研究和界定。
考虑从以下四方面着手。
（）产品包装。
包括产品宣传物准备、企业形象传播等。
（）产品组合。
、利润产品（30%）。
（3）产品价格。
、制定产品出货价。
价格包含厂供应价+运输费用+市场宣传费用+销商返利+公司利润。
、采取多让利销商原则。
即供给销商价格高但返利也高。
根据产品不品类和价格市场调研选择产品适应渠道级市场、二级市场或者三级市场。
二、渠道开发。
界定了产品就要利用产品身特性运作市场实现渠道开发和占领程了。
（）渠道选择。
山西市场传统划分晋、晋南、晋北三块。
前期通月左右市场调研了各区域产品接纳情况从而制定市场渠道开发顺序哪是重市场、次重市场和非重市场。
对重市场倾60%精力优先力开发、次重市场倾30%力量开发非重市场0%精力进行简单开发。
单区域市场也划分出重、次重和非重三级市场进行有针对性市场开发活动。
（渠道调研工作可以招聘专职人员进行也可以通支付定费用借助其它公司业人员进行必讲调研详细、准确、完备）。
（）渠道招商。
打破传统业人员上门推销模式以“反向招商”进行区域市场启动。
要掌握包括区域各销商手机系方式、报纸和电视台。
、手机短信。
有针对性进行招商广告发布工作。
、报纸广告。
可以借助《山西晚报》或者各区域有影响力报纸进行招商广告发布；。
3、电视广告。
当地电视台（主要是县级电视台）进行招商广告发布。
、促销方案制定。
①、实施目竞争对手纷纷包装出各种周末促销机型吸引消费者；我们必须策划更灵活、更具竞争力应对措施针锋相对全力抢占市场份额。
②、实施围。
年6月日至年8月3日。
③、实施策略。
限仅限周六、周日、店庆、节庆等特殊段输出禁止全面性铺开。
限地限定全省特殊渠道店以及、二级市场重要终端卖场实施合理控制实施商场数量着力烘托“特价特殊购买”氛围充分制造轰动效应。
品种控制出产品差异化、效优化考虑。
限量单卖场每促销型每日终端出货量不得超定数量分公司月促销产品总量必须严格控制总部下发额围。
分公司可合商业单位策划诸如让利、返现、送礼等形式多样、灵活多变促销活动充分凝聚人气限发挥促销产品狙击、上量作用。
各分公司必须根据部规定充分结合区域实际情况研究制定切实有效实施方案尽快完成业、导购、科室等层面人员培训作终端攻坚切准备工作。
具体实施程各分公司必须引导导购人员充分发挥“周末特价”特价吸引作用全力带动其他型产品销售追整产品线全面上量。
、有效落实实施。
公司派驻专人进行促销活动实施和执行销商有效协助整程要严把落实杜绝弄虚作假。
3、促销效评估。
公司派出专职业人员全程跟踪促销活动随发现问题修正方案。
并阶段活动结束对次促销活动全程费销比进行严格核算。
（）费用预算。
根据整体运营情况而定。
三、渠道维护。
（）金牌客户机制。
、建立销售客户档案实行对。
包括公司对客户电话回访、销商对客户定期免费上门检修、礼品赠送等。
目是树立社会形象和品牌认知吸引再次购买。
、客户激励机制。
激发老客户参与识设立奖励机制老客户每拉动新客户购买实行现金奖励或者礼品奖励从而不断提升品牌市场宣传。
（）专式营销。
、公司对销商专式。
、销商对客户专式。
销商对客户提供送货、指导使用、定售等。
（3）关系营销体系。
老板、销售理等。
、导购人员。
、直接面对消费者可以更进行产品信息传播；。
、企业背景。
丝宝集团国总部位湖北省武汉市989年进入国陆发展实业现已进入洗涤用品、卫生用品、药业、房地产、酒店、美容业、影视化等多营领域拥有舒蕾、美涛、风影、顺爽、洁婷等品牌。
广东、湖北等地建立了三生产基地并拥有覆盖全国营销络。
年丝宝集团不仅位列国化妆品行业十强列拥有遍布全国营销络五年达到年回款收入亿元而且赢得了行业老“宝洁”赞誉洁评价是“国市场做得是宝洁而终端做得是丝宝”。
丝宝集团早出发是看准了洗发水这块蛋糕膨胀可以分杯羹但“舒蕾”发展挟江东浪淘尽潮涌气势不仅搞得宝洁头疼也超出丝宝集团己预？
996年丝宝集团以舒蕾品牌冲击洗发水市场短短几年它凭着独特终特终端渠道模式迅速崛起5000年以年销0亿元市场占有率坐上了国洗发水市场二把交椅创造了宝洁舒蕾合利华三足鼎立局面。
它扛起了国民族品牌挑战宝洁等跨国巨头旗引起了场终端王革命成国市场洗发水市场朵奇葩。
二、企业营销现状；。
热情奔放红色旋风卷国。
舒蕾品牌采用热情似火红色包装进行产品形象导入众多洗发水品牌独树帜红色身比较抢眼富有眩目吸引力这对刚上市品牌确实具有不可抵估品牌效应也形成定品牌产。
战术层面执行方案精准细腻对品牌形象提升有良作用。
推动舒蕾成功入市当丝宝集团策划推出了四件套方案是终端路线用软性（人员促销）与硬性（售展示）直接推动销售；其二是盈利拓展计划制订；其三是销售与广告良性动其四是队伍建设。
四件套是针对国市场而身定做方案拉动市场业绩迅速提升对品牌形象塑造具有积极影响。
公关活动对品牌塑造具有强推动作用。
年舒蕾全国部分城市推出型攻关活动舒蕾世纪星评比活动尽管这项活动有复制“飘柔星”嫌疑但却并不影响其对品牌良塑造作用其推出系列赞助尚类活动策划对提升舒蕾品牌作用不容觑。
因舒蕾目前是性鲜明洗发水强势品牌舒蕾明快清晰健康品牌形象已初具雏形只要对舒蕾现有进行适当整合提高立体丰满舒蕾品牌形象便会立起。
由国质检总局主办“年国名牌产品暨国世界名牌产品表彰会”北京人民会堂隆重举行。
国名牌战略推进委员会认真研究和严格审核舒蕾品牌顺利通复审并再次被授予“国名牌”荣誉称。
继3年前舒蕾品牌首次获得“国名牌”荣誉称以丝宝集团把质量作品牌生命进步加强了对舒蕾产品质量管理更地完善了各项管理标准、技术标准、工作标准和质量记录件严格生产程控制从而确保舒蕾产品质量达到了更高水平。
据悉次参与“国名牌”评审洗发露品牌竞争更加激烈。
舒蕾品牌因上缴国税地税、主要技术指标、企业研发情况、企业参加国、行业标准制修订等方面占有较优势成唯参加终评审并获得通洗发水品牌。
舒蕾模式营销费用比肯定高多数快速消费品如啤酒、饮、食品等而且000—0年丝宝旗下洗发水电视广告投放量也高行业平水平。
这疑团刘先生里得到答舒蕾预算终端运作销售费用比例是5%不知这5%费用比里是否包括媒体广告？
观二舒蕾成功是抢先打竞争对手“空白地带”。
作当年丝宝集团策划总公司总理刘先生对“国终端教父”称谓表示谦逊但给己加冕“挑起国终端战争”人头衔。
人以这又是对舒蕾模式另误导或误释。
梁董事长及刘先生策划舒蕾洗发水“终端营销”思路有两因素是定性首先丝宝原就是重货商场终端企业舒蕾模式其实就是将化妆品运作方法应用到洗发水市场对丝宝营者说这是具有逻辑宿命选择；其次当主流营销运作观念是宝洁示广告、媒体传播品牌影响力模式丝宝营者以对型或高级终端认识及化妆品销售验发现柜台或货架前与消费者米可以改变消费者进店前电视广告“轰炸”形成所谓“品牌阶梯”（前三位预期购买品牌）而这“米”恰恰是强对手留出块空白地带。
观三执行力是舒蕾成功另核心因素。
湖北样板市场建设、广东战役、上海战役、北京战役这些舒蕾品牌成长路上标志性销售战役包括97年3月“拿下”000全国型零售店“直供”换防、向城市终端（零售店、发廊、浴室等）全面铺货及标准（省会城市6000、地级城市00）等都是真实可信比些流行误导言论或以讹传讹刘先生可以称得上是“信史”了。
这种局限性核心是终端已变成各类厂“扎堆促销”场所由太多品牌、太多人员直接争夺顾客妨碍或曰侵犯了消费者主选择权及国人将逛商场作休闲行购物心理“硬推销”已达到了消费者对“容忍底线”也损害卖场生环境。
四、竞争力分析。
（）环境。
宝洁“帝国反击战”。
首先是通路型宝洁深知现有销商由优越生活得太久是很难贯彻执行终端战术但宝洁又不可能象舒蕾样踢开销商建分销络。
宝洁走了高明两步棋。
步提出整合销商“分销商计划”要代理商终要向储运商型当然销商利润也要随职责简化而降低（这引起了相当不满但终被）把节省下费用移向终端。
二步推出“全程助销方案”宝洁全国围扩充营销队伍要销商组建“宝洁产品专营组”分型零售店、批发市场、深分销三层次每组员将是独立“终端理”（相信不久将“终端理”将与“产品理”样显赫）宝洁通设立“厂方代表领导制”方式控制“宝洁产品专营组”基掌控了终端络。
其次是试探性反击宝洁就是宝洁他不是开始就全面反击逐步反击有几处是不暴露全盘图保留主动权二是通“神战”慢慢折磨对手三是看看终端推广到底有多效和提高途径哪里四是观察对手应对从而盘算己“应对应对”。
年宝洁把北京、上海、广州、连和南京作终端促销五试城市到了0年初宝洁对丝宝根据地南、华南市场发起“店风暴行动”和“美发店店”反扑年“洗发水终端胜利计划”更将宝洁“帝国反击战”推向高潮宝洁不仅针对全国重城市300多型卖场推出了宣传陈列促销揽子方案又通量支付陈列费店里购买货架方式发动侧翼进攻。
是配合价格战终端战期宝洁史无前例地进行了部分产品重新包装或多种方式降价行动主要“攻击部队”飘柔先三次降价以彻底出清对手。
终端成越越高新进入者“背刀”。
前面谈到避免两线作战是舒蕾崛起重要原因然而当舒蕾取得阶段性成功这种格局发生了超乎想像逆舒蕾示效应下洗发水行业就象锅沸水躁动不安拉芳、蒂花秀等众多新兴日化品牌迅速崛起系列以前“名不见传”品牌迅速升温势头甚至压了许多老牌强势企业而且毫无例外地把舒蕾而不是宝洁作“必欲置死地”对手。
下面几组数据能够说明舒蕾面临压力0年日化行业全年广告花费高达0778亿元人民币（是所有广告投放增长势头猛行业）前0品牌电视上投放超95%75%以上广告投放都属新推出品牌。
事情常常会走向身反面舒蕾当年主推终端重要原因是能够“低成开拓市场”然而随着其他日化厂纷纷模仿“舒蕾模式”形势下现终端成也水涨船高不但也不低而且有赶超众传播成势已有人提出“不做终端等死做终端死”说法极言终端吞噬金“黑洞能力”。
现终端运作者已没有人笑得出了唯能够“偷着乐”据悉现丝宝次型推广会费用竟多达500万元长春舒蕾促销活动竟然达到这样程商场四周0多面挂旗商场前广场上方条横幅商场主楼墙体上0平米巨幅广告商场入口米多高堆头通道周围从二楼垂下50多面广告旗。
惊叹“红色舒蕾海洋”我们也不能不怀疑这样终端营销到底还能走多久是公关公司和卖场。
（二）对手。
从某种义上说宝洁不仅是国洗发水品牌“教父”也是国众多行业品牌“教父”。
宝洁带给国人显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单宝洁带跨国公司对品牌、对市场先进管理、运作验和营销手段使得国企业获益匪钱并由成就了批真正义上国营销人。
宝洁登陆国。
成立873年宝洁（G）公司多年988年8月终投000万美元成立广州宝洁有限公司。
年底推出海飞丝洗发水虽然定价是国产洗发水倍多但其高品质形象、新颖包装加上国前所有铺天盖地式广告攻势迅速抓住了消费者心989年销售额就突破亿元990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两洗发水品牌。
国尚无敌手候宝洁用多品牌战略方面加速蚕食市场方面部引入竞争机制三品牌相促进各展所长。
而且每品牌又延伸出6品种令用惯了单品种洗发水国老姓有了从容选择空。
宝洁旗下共有五洗发水品牌二十多系列包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。
外还有润妍品牌但已被雪藏。
其品牌结构图如下。
0年5月日宝洁（全球）斥95亿美元收编美施贵宝旗下伊卡璐宝洁洗发水产品链已几尽完美“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；()“海飞丝”重“屑”；“沙宣”做“护发专”；“伊卡璐”重“染发洗护”再加上各子品牌系列化产品坚不可摧洗发王国已构筑成功。
销售情况潘婷、飘柔和海飞丝支撑；飘柔和潘婷销量稳定海飞丝销量下降；。
、利华公司。
销售渠道批发主兼顾专柜与店促销；价格、批价与零售价价差5%实际批价88折实际批零价差50%。
专柜各商场设有力士洗发水专柜。
广告电视广告以产品形象广告主突出专柜形象及店招贴画三者容统；。
3、重庆奥妮。
专柜数量较少。
广告电视广告份量各地电视台每天至少播出5次；商场设立宣传牌；终端招贴画少不突出；。
销售情况各地差异地沿海销量列力士和诗芬。
、上海花王。
专柜各商场多设有诗芬专柜。
广告电视广告主但数量不多终端促销以专柜主购买洗发水满0元者赠花王香皂块；其他宣传攻势跟上；。
销售情况销量稳定低力士。
五、存问题。
然而“天有不测风云”就土企业纷纷模仿“舒蕾模式”终端费用营销预算所占比重越越甚至连卖场、商场外都标配了固定促销场地候我们却发现曾是制胜法宝终端营销模式出了问题而且是出乎模式设计者外、越越严重问题。
据业人士透露路高歌凯奏、神采飞扬丝宝集团目前已进入了发展瓶颈形成了有促销有销量没促销没销量“囚徒困境”使得其销售额和市场占有率徘徊不前有所下降。
“历史上颇多惊人相似处”国土营销实践再次面临和“广告失效”有着相窘境“终端失效”终端做与不做成了摆土企业面前两难选择上。
要开这两难选择办法就是以丝宝这“终端品牌”剖样首先弄清楚其成功是建立什么产业和策略基础上再看看这些产业和策略基础对现适用性又如何然真相昭然世人。
首先产品策略上现舒蕾与宝洁相比包装上已明显呈现老化趋势但这还不是严重问题。
严重是阶段性成功鼓励下丝宝集团已开始全面实施己“多品牌战略”洗发水上有舒蕾、风影化妆品有丽花丝宝、柏兰、美涛卫生用品有洁婷。
我们认“多品牌陷阱”可能是舒蕾包括其终端面临威胁对宝洁而言高兴事莫看到己竞争对手“以彼短攻己长”老实说宝洁以前竞争对手多是由模仿宝洁“多品牌模式”而被击败幸存下往往只是坚持“单品牌”对手（如高露洁、强生）。
因多品牌策略对和管理要极高（宝洁近年品牌管理验根无法复制）连G这样超级企业都顾失彼目前丝宝只具备单品牌上对宝洁抗衡能力战线延长结必然是被拖垮。
我们建议舒蕾现应学习强生而非宝洁学习单品牌下市场扩张和产品扩张学习用产品品牌做加法能力只有把所有期望、、能力集才可能持续地“与狼共舞”。
其次价格上随着宝洁降价舒蕾价格上不优势已丧失殆尽这使得舒蕾既有“形象相当价格略低”策略不复存。
但般人想不到是问题存通路舒蕾终端优势离不开其直接分销渠道系统然而今天建分公司通路策略使得舒蕾销售组织极庞销售费用极高昂终端管理极困难从样以终端着称波导手机和L彩电样也被组织臃肿所困我们就能知道这问题严重性和急迫性。
另外舒蕾绕销商通路策略只能强化对型零售店控制力但各级批发市场肯定只能是鞭长莫及所以就产生了舒蕾批发市场上由缺乏销商协助比宝洁出货量差得很远现象“分销、流通”难以实现。
今天已看得很清楚了舒蕾终端策略质是不得不放弃部分市场前提下集强化部分终端策略然而今非昔比现放弃所得。
正是因成功基础现不复存掩盖问题现逐渐暴露舒蕾终端光芒日渐黯淡但是我们不希望因而否定终端营销价值即便舒蕾真会失败那也绝不是因终端而失败而是失败显露终端。