基于环境动荡性的动态能力与营销绩效研究
摘要：在超竞争环境理论的提出和市场全球化的发展背景下，企业越来越关注如何提高营销绩效的途径，并不断寻找和开发可持续的竞争优势。
文章首先提出动态能力对营销绩效的影响是显著的，并认为环境动荡性在其中产生调节作用，其次，构建了理论模型，并从市场动荡性和技术动荡性两个角度分析了影响效果，最后给出了研究启示。
下载论文网 关键词：市场动荡性；技术动荡性；动态能力；营销绩效 一、 引言 经济国际化与市场全球化大大加剧了企业环境动态变化的程度。
因此，超强竞争性和高度不确定性成为了当今企业生存的典型环境特点。
美国学者Aveni（1994）藉以提出了超竞争环境的思想，于是，为了不断寻求新的以及可持续的竞争优势，企业正在寻找如何提高营销绩效的方法和途径。
通过国内外研究学者的文献梳理发现，企业开展活动的动态能力对绩效，特别是营销绩效的影响呈显著正相关。
因此，本文将从市场动荡性和技术动荡性两个方面对环境动荡性开展研究，并将其作为调节变量，探讨和挖掘其在动态能力与营销绩效之间的关系中所产生的影响作用。
Teece、Pisano和Shuen（1997）明确提出并发展了动态能力理论，同时认为这一理论是分析企业财富的创造和获取的源泉，用以解决企业获得并保持动态的持续竞争优势。
根据Teece、Pisano 和Shuen（1997）对动态能力理论的研究结论，国内外的研究学者进一步指出了通过这一能力能够为企业带来的收益，主要研究包括：建立新产品战略（Bowman & Ambrosini，2003）；进入新市场战略（King & Tucci，2002）；组织学习新技能（Zollo & Winter，2002）；克服惯性（King & Tucci，2002；Repenning & Sterman，2002）。
Zahra和George（2002）认为，企业的动态能力不仅为企业带来了收益，与此同时，动态能力也从不同程度上提升了企业灵活适应动态市场的能力，以及及时应对市场变化的能力。
他们相继展开了企业运营过程中的动态能力与绩效之间的关系的探索，主要集中在国际化进程企业、孵化企业等多个方面。
处于国际化进程中的企业，部分研究学者深入研究了其动态能力与绩效间的关系。
Griffith和Harvey（2001）认为，动态能力鼓励并促进企业的国际化进程并在国际市场中获得新的学习知识。
Jantunen、Puumalainen、Saarenketo 和Kylaheiko（2005）通过实证研究217家制造型企业的创业导向、动态能力与绩效间的关系，发现创业导向显著地正向影响动态能力，同时两者显著地正向影响企业的绩效。
Augier和Teece（2007）也强调了企业能力的重要性，认为企业能力和组织惯例显著的正向影响企业的国际创业绩效。
Wu（2007）也以台湾企业作为研究对象，对企业各种资源、动态能力与企业绩效间的关系进行了实证研究。
结论显示，企业各种资源主要包括由企业商业经营技能、创业资本，以及企业内部管理能力；动态能力主要包括组织学习能力、资源整合能力、资源重构能力，以及快速反应市场变化能力；将绩效定义为企业前两年的平均投资回报率。
对于孵化企业来说，也有研究学者展开了动态能力与绩效间的关系的研究。
Borch和Madsen（2007）通过对235家孵化企业的研究探索出企业创新与成长的策略，同时提出了有利于孵化企业持续获得优势的四种动态能力：企业内外部资源的配置与整合能力、企业资源的获取能力、社会网络能力，以及行业内企业间的战略性路径结盟能力。
Newbert（2005）也认为，动态能力能够帮助创业型企业提高获取并配置资源的效率。
Arthurs和Busenitz（2006）的研究表明，那些首次公开发行股票的上市企业，如果具有动态能力，其创业行为具有较强优势，那么在股票市场上，就能获得较好的绩效表现。
蒋勤峰、田晓明（2008）通过实证研究发现，动态能力在改善创业绩效方面有积极作用，最终有力的印证了孵化企业有必要开发动态能力，同时利用实证研究进一步验证了动态能力与创业绩效具有高度相关性。
与之相反，也有许多研究学者认为动态能力与企业绩效之间的关系并不是那么清晰的。
Eisellllardt和Martin（2000）认为，企业的动态能力本身直接促使企业获得较高的绩效并不是必然的，需要考虑企业所处的外部环境的动态性。
这主要是因为动态能力概念的提出，就是为了使企业适应环境剧烈动态的变化，然而，这并不表示，企业动态能力能够直接显著的影响其整体绩效。
另外，当企业处于并不十分剧烈的环境变化的时候，建设动态能力需要耗费相当多的资源，这在一定程度上会使企业承担额外的负担，由此可能会抵消动态能力所带给企业的绩效效果。
换句话说，在考虑动态能力与绩效间的关系时，必须要考虑企业所处外部环境的持续的动态影响作用。
基于上述分析，我们可以清晰的认识到企业的动态能力与绩效之间的正向关系已经逐渐得到了广泛认同。
同时，伴随动态能力理论的发展，一些研究学者进一步发现，在不同条件下，动态能力对企业绩效的影响在程度上存在着差异，动态能力表现出来的效果主要取决于企业所处的外部环境因素，因此，需要从权变的层面，探索企业动态能力对企业绩效特别是营销绩效的作用机制。
通过文献的梳理，可以归纳出环境动荡性包含两个方面的内容：市场动荡性（Market Turbulence）和技术动荡性（Technology Turbulence），同时这两个因素都会直接或间接地制约企业动态能力对企业绩效的影响性。
这是因为企业所处的外部环境是不可控因素，无法做出改变，而忠诚消费者的需求构成了相对稳定的市场环境，但是消费者的需求会伴随自身生活条件的提高而提高，另一方面，技术研究与开发需要企业职能部门科研人员花费时间成本和经济成本，因此其发展的速度也不会很快，这是企业较多地面临的都是结构性的简单问题，解决此类问题只需通过企业现存的知识和资源即可，以达到企业的既定的目标。
这些可以解决简单结构性问题的知识形成了企业的核心能力，并被应用于企业的各项流程。
在这样的前提下，企业一般利用自身的核心能力，并根据企业规模和资源现状合理规划、研发、生产核心产品，将其作为企业长期发展的竞争力。
但是伴随行业结构的不断变化以及不可控环境因素的动态变化，企业的核心能力虽然包括动态能力，却并不能真正实现对各项绩效显著影响；然而如果企业面临的是具有较高动荡性的环境，一方面，企业所面临的问题大多数表现为非结构性和较高的复杂性，这种市场需求的动态变化和快速变革的技术发展毁灭了企业现存知识和资源所赋予的价值潜力，其所带来的价值越来越低，发挥的作用也越来越小（Achrol，1991），那么企业若想获得竞争优势，就需要不断地审视和重组企业现有资源、技术和能力，克服这种动态变化对企业竞争优势产生的威胁；另外，由于市场环境变化程度的提高以及技术环境更新速度的加快，使得企业开发产品的技术以及产品本身的生命周期不断缩短，从产品上市到最终下线的时间转瞬即逝，因此被称之为机会窗口，企业应及时抓住并充分予以利用（Smith & Reinertsen，1991）。
由于环境动态变化，企业持有的资源一般是动态的，所以通过不断重组资源来获取竞争优势已经成为动态能力中非常重要的一部分，并为企业创造价值和营销绩效。
动态能力针对环境动荡性，可以有效的帮助企业及时了解顾客需求和偏好的动态变化，以及新产品技术升级，企业通过动态能力可以有效开发科学技术，改进产品，创新企业知识，合理整合资源，准确预测市场需求，定位目标市场，确定行业发展趋势，及时抓住环境动态信息和技术变化给企业带来的机会窗口，才能将其真正视为核心优势，立于行业内领先之地，不断提高企业各项绩效，促进企业良性发展。
所以，企业的动态能力可以被视为是企业为了发展而进行的重要的组织决策和战略方针（Kogut & zander，1993），企业在面对机会窗口时，应通过动态能力的发挥为其寻找企业发展和选择的新动力。
在环境动荡性影响程度较高的今天，这种组织决策和战略方针为企业所产生的价值就越大（Sambamurthy et al.，2003）。
综上可以看出，环境动荡性程度的高低在动态能力对企业绩效的影响中产生作用，即在高环境动荡性（包括高市场动荡性和高技术动荡性）下，动态能力的不同维度影响企业各项绩效所显示的效果显著于低动荡性环境下的效果。
当企业面临高动荡环境时单纯地依赖于企业现存的知识和资源所形成的核心能力是行不通的，而应该是更多地依赖新知识的创造，以及资源更新。
主要途径可以通过企业对新知识的快速学习和创造，以达到弥补企业现存的有限知识的不充分的目的；动态能力也更多地依赖于企业外部环境中市场和技术因素变动的即时信息、对企业与顾客关系的整合，以及灵活的组织机制的建立等方面的因素。
三、 基于环境动荡性的动态能力与营销绩效理论模型设计 综上所述，我们认为，研究环境动荡性视角下动态能力与营销绩效的关系，无论对理论贡献方面，还是实践启示方面都有非常重要的意义。
因此，本文的基本理论框架模型见图1。
Kohli和Jaworski（1990）提出，环境动荡性需要从两个角度剖析：市场动荡性和技术动荡性。
根据上一节的理论分析，这两者都会在企业的动态能力对营销绩效影响机制中发生作用。
假设企业所处的环境是相对稳定的状态，即市场需要变化不大，技术更新缓慢，使得动荡性程度较弱，企业有充分的资源和能力应对结构性问题，因为这类问题有据可循，有理可依，能够通过现有技术和知识有效处理和解决。
这是利用常规手段能够轻松做到的，任何企业都不会将其视为难点问题，对企业绩效的影响微乎其微。
通常情况下，企业处理这类问题的手段就是将过往发生问题的解决办法列入企业章程，以此指导借鉴下次问题的发生。
这个过程中很难见到动态能力的作用，它对企业绩效（包括营销绩效）的影响很小。
假设企业所处的环境是动态变化的（即超竞争环境下），环境动荡性的影响变发挥着重要的调节作用。
首先，企业不再面临相对简单的结构性问题，取而代之的更多的是非结构性问题，因为动态环境使得企业现有核心能力不再创造价值，且丧失创造价值的潜力，在原本写进企业章程的处理问题的方法手段也将失去价值，并且这种价值的丧失速度越来越快（Achrol，1991），因此简单依靠原来核心能力已经不能为企业争得竞争优势，创造市场核心地位。
其次，从产品生命周期来看，由于消费者需求变化的速度不断提升，企业对于技术开发力度不断加大，新产品层出不穷，产品线更新换代速度大幅提高，极大地缩短产品生命周，市场为企业打开的机会窗口越来越小，企业必须迅速做出反应和判断，才能提高绩效（Smith & Reinertsen，1991），因此，企业需要开发动态能力已适应环境的动荡性，建立起即相对稳定条件基础之上更有价值的竞争优势，提高为企业创造价值的概率，帮助企业实时把握目标市场下消费者需求的变化和最新动向，明确消费者的购买决策信息，准确预测市场未来发展趋势，更新技术，创新产品，打开机会窗口，为企业创造营销绩效。
企业将动态能力当做组织决策和战略选择的重要依据，抓住出现的越来越小的机会，帮助企业迅速确定未来发展的新方向（Kogut & Zander，1992）。
它们之间呈显著正相关的关系（Sambaxnurthy et al.，2003）。
因此，可以得出这样的结论，环境动荡性作为调节变量，其中，市场动荡性越高，动态能力影响营销绩效的程度越明显，反之亦然。
技术动荡性越高，动态能力影响营销绩效的程度越明显，反之亦然。
四、 研究启示 通过本文研究发现，根据战略管理中常用的环境—战略—绩效范式，在研究动态能力对营销绩效的影响机制时，有必要把环境动荡性考虑进来，探讨它在这一过程中所起的作用。
也就是说，市场动荡性越强，企业的动态能力越有利于企业营销绩效的提高。
另一方面，技术动荡性越强，企业的动态能力对营销绩效也会有一定影响。
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作者简介：刘宇涵（1983—），女，汉族，辽宁省锦州市人，北京联合大学商务学院讲师，上海财经大学市场营销学博士，研究方向为战略营销、网络营销；韦恒（1973—），通讯作者，女，汉族，黑龙江省齐齐哈尔市人，北京联合大学商务学院副教授，东北农业大学管理学博士，研究方向为战略营销、国际市场营销。
收稿日期：2015—02—22。