试论市场竞争中的比较广告
摘要：近三十年来，随着市场经济的蓬勃发展，中国广告市场的竞争也愈演愈烈。
扩大其影响力以及市场份额，随之而来比较广告的运用越来越频繁。
并在一定程度上占据了广告市场的大部份额。
比较广告具有十分明显的优势，但是若不加以限制使其滥用，造成不正当竞争，则会大大影响良好市场竞争秩序的构建。
本文将分析比较广告的利与弊，表现形式，我国的现状等，对比较广告的法律规制提出可行性建议。
下载论文网 关键词：比较广告 不正当竞争 限制适用 法律规制 一、比较广告的涵义及表现形式 比较广告又称为竞争广告、指称性广告，是指经营者通过利用广告将自己的产品或提供的服务与其他特定或者不特定的产品或服务进行比较，以达到宣传自己产品或服务的效果，实际上是广告的一种形式。
在此笔者仅列举比较常用的形式：第一，根据是否直接指明所比较的对象，分为直接比较和间接比较广告。
第二，根据比较广告内容的真实性可分为真是的比较广告以及虚假的比较广告和部分真实部分虚假的比较广告；第三，根据比较广告对比较对象的态度不同可划分为批评性比较广告和依附性比较广告。
二、比较广告的合理性及弊端 比较广告之所以能在广告市场上占据一定地位并且被大量使用，就?f明了比较广告的优势。
消费者的消费习惯是购买自己熟悉的品牌，但事实上对其选择的商品的真实情况并不一定了解，特别是随着市场经济的快速发展，市场上各类商品质量、价格等等参差不齐，消费者处于劣势地位，在选择时处于被动状态。
而比较广告的运用使得在一定程度上辨别商品的责任落到了经营者的身上，由经营者对不同商品的比较，突出某种产品的优点，从而帮助消费者了解真实信息，降低了选择的成本。
如前文所列举，比较广告有很多形式，但现实中运用较多的则是通过对比凸显本身产品的优势。
比较广告的运用使得被比较者产生对自己产品不足之处的反思，进而从反面进行自身产品的升级换代，促进产品或者服务质量的不断提高。
第三，有利于促进市场经济的自由竞争。
一般来说，消费者所获利益多少与同一产品或服务的竞争者的数量是呈正相关的，即在实现充分自由竞争的市场中，消费者能够获得最大利益。
而比较广告的运用更能将这一优势充分发挥出来，特别是在打破老品牌的绝对市场占有，容纳新产品进入市场中更是发挥了突出作用。
首先，比较广告往往会涉及到被比较产品的声誉，在一定程度上会产生负面社会影响，干扰对象产品的市场竞争力；其次比较广告的比较标准在某些特定领域十分主观，特别是因人而异的产品和服务领域，而竞争者将其在比较广告中的运用可能并不真实客观，不仅不会有利于消费者，反而增加了消费者选择的难度；第三，不加以规制的比较广告甚至会出现以对方经营者自身的个人声誉作为比较标准，此类比较广告是绝对缺乏科学合理性，损害有序的市场竞争。
三、我国比较广告的完善路径 随着广告在市场竞争中作用越来越大，比较广告的大量使用所带来的弊端不断出现，以及在司法实践中对比较广告法律规制不完善所引发的问题，笔者认为可以从以下几个方面着手，以规范比较广告行为，避免当前比较广告立法滞后、内容狭隘等缺陷，充分发挥市场竞争机制作用。
（一）明确对比较广告的合法性评价标准 规范比较广告在实际运用中的阻碍在于对于比较广告的合法性和违法性的界定不明确，没有一套完整的合法性评价标准，就无法对比较广告进行全面细致的管理。
因此应当在允许适用的基础上建立比较广告的合法性标准，首先内容必须真实客观，并且可以验证，不允许通过主观想象或推论得出评价，坚决抵制对竞争对象的贬低。
其次比较对象应当明确，以警示比较者以及利于被比较竞争对手维权。
第三比较的对象应当是相同或相类似的产品或服务，比较的具体方面也应当具有可比性和客观的衡量标准。
（二）细化立法对于比较广告的规定 《广告法》作为我国规范广告行为的重要法规，理应较为全面地对广告活动做出规制，但是依照我国目前的《广告法》，其规范内容缺失了对于比较广告的相关规定，因此，为适应广告业发展，《广告法》应当做出完善。
对于比较广告的法律界定、实施主体、实施内容、违法行为的责任承担以及维权机制做出相应规定，并且在具体的实施细则和行政法律法规方面做出补充性规定。
此外为加强法律规制，也可以刑事责任方面严厉打击违法性质严重的比较广告行为，并可以在责任承担上规定为双罚制。
（三）强化对比较广告的全方位监管 除对比较广告自身做出规范外，还应强化对比较广告的外部监管。
首先是行政机关的监管责任。
明确主要负责部门和职能，行政机关应当严控广告经营者的资格，在根源处杜绝违法行为，并且对有可能违法的广告的发布予以审核，强化政府的市场监管职能；其次要重视行业自律监管，通过广告业以及传媒业的相互监督，维护比较广告的真实性，净化广告行业。
第三加强社会监管。
可充分发挥社会的监管力量，特别是当今媒体在社会舆论的作用逐渐越来越大，媒体人的职业道德素养也不断提高，可将媒体行业作为监管比较广告的有效力量。
四、小结 为顺应市场经济的发展趋势，构建良好的自由竞争机制，我国应当在允许比较广告存在的基础上，对比较广告做出限制，明确界定违法与合法比较广告的范围，建立合法性评价机制，尤其强调法律对该行为的规制，同时强化外部监督，全方位多层次的规制比较广告，以图充分发挥比较广告的积极性。