电通传媒_电通传媒第27次DCCR调研结果分析
5月旬,电通传媒针对0品牌09年季广告投放,执行了7次R调研。
调研区域涉及北京、上海、广州三城市,调研品类涵盖数码产品、通信、金融保险、居用品、清洁用品等品类,其有快消品类,也有耐用品类。
所谓,也就是“―感兴趣――行动―分享”,它表示了发达今天,受众广告传播程不仅仅只是原先被动地、单方面地接收信息,也成信息制造者或者参与到传播程当。
这里,广告认知是指电视广告给消费者留下了印象,使消费者产生了兴趣,消费者能够比较地理电视广告容和喜欢这电视广告。
实际上,就是理论模型前两阶段和感兴趣。
如表所示,“电视广告给消费者留下了印象”这指标上,排名前五位品牌,有四都是快消品,其,霸王系列洗发水这方面表现佳,而耐用品只有佳能X数码相机入围。
其主要原因是规模投放。
“对电视广告产生兴趣和关”方面,前五名品牌有两快消品品牌(娃哈哈ll和霸王系列洗发水)和两耐用品品牌(佳能V和奥迪轿车),排首位是通信品牌国移动旗下3G品牌“G3”。
当然,不可忽视是,3G作新鲜事物身就获得了很高关和消费者感兴趣程,“G3”广告处优异表现也得益“水涨船高”。
“消费者能理广告容”方面,前五名有三快消品品牌和两洁具用品品牌下子品牌,属耐用品畴;三得利啤酒获得了高认知,快消品和洁具用品广告片往往诉明确、表达直接,因,被理程会比较高。
其,娃哈哈ll广告片得到高受喜爱程,佳能X数码相机和宝马7系轿车电视广告受喜爱程分列二、三位。
(见表)。
通常,依靠规模广告投放,品牌可以给人们留下印象,而能否进步激发消费者关或兴趣,则不再是投放量能定了。
它更容易受到下潮流、热门话题、广告身创表现、产品诉等因素影响。
那么,获得广告认知,快消品和耐用品谁会被消费者更多地络上做进步信息呢?。
如表二所示,被“上相关信息”和“浏览官方”方面,除了品牌B电子商(BB)和通信品牌国移动G3外,排前五位品牌几乎全是耐用品。
这就表明,消费者获得了耐用品广告信息,还将上进行,以获得更多相关信息。
这般是由耐用品获取成定。
获取成越高,人们做定候就越慎重,就越要更多信息协助做出购买定。
样道理,快消品完成将广告信息传递给消费者,消费者极少上更多品牌或者产品信息,而是直接进入购买环节或者商店“眼见实”。
从表二“实际走访店头实际购买产品”这指标,快消品类占据全部前五名就可以反映出这。
根据理论模型,消费者前四传播阶段“―感兴趣――购买”,主要是单方面接收信息受众,即使主动更多信息,也依然是单方面接收。
如表三所示,“成消费者话题”前五品牌,只有“霸王洗发水”快消品品牌;“交流广告和商品”方面,也是只有“霸王洗发水”快消品品牌;到了“博客或者BB里发言”前五名里,没有快消品牌。
而“分享”阶段,汽车和数码相机信息被消费者更多地谈论、交流与传播。
外,国移动G3“成话题”和“博客或BB里发言”方面排位,由“成话题”和“博客或BB里发言”是相辅相成两种行,从而显示出公众对3G热情很高。
(见表三)。
通消费者快消品和耐用品传播活动,所表现出特,用理论模型进行归纳,可以看出两者区别如图二所示。
这次被调研品牌当,国移动“G3”广告和B电子商相对比较有特。
3G势汹汹,风头正劲。
3G是09年国广告市场上新亮。
三运营商宣传各3G品牌,市场上共投下超亿元广告费(以刊例价计算)。
而铺天盖地广告轰炸效究竟如何,次R调研,北京和广州对进行了调研(调期移动G3上海地区没有投放,故次不对上海地区做分析)。
如图三所示,品牌进行比较,可以看到天翼和G3北京地区广告认知差距并不,但广州地区,天翼认知明显高G3。
再从各年龄段认知差异看,如图四所示,北京和广州两座城市,对天翼和G3认知率较高群体集男性09岁和女性09岁,即年轻人群。
我们继续用理论模型检验天翼和G3传播程各阶段表现,如图五所示,可以看到,天翼和G3广告都人们留下了印象,受众也能理广告容,但是激发关和兴趣上表现略有不足。
但,受众上相关信息行不够积极。
人们也会比较多谈论3G和这两品牌,但是很少上主动发表己看法。
从地区比较情况看,天翼和G3广州地区认知率虽然低,但效会北京地区;从品牌比较情况看,北京和广州地区,G3效都天翼。
就地区差别,我们认这主要归功天翼和G3广州地区投放电视媒体量投放其他媒体。
如图六所示,天翼和G3广州非电视媒体上露出要高这两品牌北京非电视媒体上几率。
至说到导致品牌广告认知差异各项因素,创表现通常都是不可忽视。
R调研得知,北京地区被访者认,G3创新鲜、印象深刻、值得信赖方面都高天翼;而广州被访者则认G3创新鲜、亲切、有说力、有趣方面高天翼。
Br 策略效。
009年伊始,B便推出名“智慧地球”g。
视频类媒体(电视、楼宇液晶等)和平面媒体(如报纸)量露出。
这只V不以往广告,它并对产品或做任何介绍,而只是广告提出了各种疑问,目诱引进行络。
表现出用众媒体将受众力传递到另分众化倾向性较高媒体上跨媒体沟通策略。
也就是,由电视、报纸等媒体引起关,提出疑问让产生兴趣,诱引到络,终成评论话题,是非常契合理论模型次 g。
通这g,B向证明了B B电视广告也可以很有效。
如图七所示,“电视和其他媒体都常见”情况下,也就是r 投放对、、环节很有效,尤其是方面表现很突出。
说明“智慧地球”传统媒体上投放确实有效地激发了人们兴趣,并将这种关成功传递到阶段。
,根据R调得知,“B智慧地球”人群集59岁,其次是0岁。
也就是说,09岁是该广告主要人群。
这人群不仅具备很强奇心,也是络重使用者。
受众对这广告评价也多是积极值得信赖、有说力、亲切、通俗易懂方面评价颇高;门户视频使其创新鲜、印象深刻表现尤突出。
综合看,我们认,Br 投放是成功。
(’ g Rr,“电通对广告运动案例研究”,由东京电通立项、出国国进行广告效测定,其数据结和广告投放量及收视数据进行交叉分析,可以今广告投放提供数据参考。
R调北京、上海、广州进行,每年进行四次,迄今止R调已进行了7次。