品牌价值评估方法研究综述
张钰 张振宇摘要品牌价值是企业创造品牌、管理品牌等系列活动对企业战略成长具有重要义。
详细阐述了品牌价值涵总结了各类品牌价值评估方法并对其优势劣势进行对比给企业品牌价值评估以参考。
br Br vl r v r rr r br g br gr g rg gr rr rl lbr br vl l rz vl vr br vl r r vg vg gv rr rr br vl vl关键词品牌价值;涵;评估方法K r br vl;;vl 图分类73 献标识码 编0063（00）0900 引言随着社会济进步发展市场竞争逐渐聚焦品牌竞争。
品牌价值是品牌建设重要容可以指導企业加强品牌管理促进品牌发展因聚焦品牌价值对其评价方法进行总结评价给企业品牌价值评估以参考。
品牌价值涵品牌价值研究始0世纪80年代广告学早由rqr989年提出他认品牌价值是由品牌带给产品高出其身价值附加价值。
[]目前没有对品牌价值统定义但对品牌价值研究概从三视角展开分别是财视角、市场视角、消费者视角。
财视角研究认品牌价值是依托品牌可以计算出金额般是市场价格[]。
Br认品牌价值是企业种无形产并且可以通市场交易（企业并购等）等计算其价值。
br 认品牌价值是种重置成即随着市场环境变化重建这品牌所要花费费用。
比较权威定义是由美国营销科学研究给出他们认品牌可以给企业带稳定、有竞争力优势品牌价值就是相比创建品牌利用品牌优势所获得利润与销量[3]。
消费者视角品牌价值研究主要认品牌所以有价值是因对消费者心里产生了影响从而使消费者选择产品产生偏品牌价值根是消费者心理认知。
消费者视角比较权威定义是Kllr给出他认品牌价值是消费者对品牌营销活动不认知导致差异化反应。
品牌价值评价方法根据品牌价值涵品牌价值评估方法也分三类分别是财物评价法、市场评价法、消费者评价法。
财评价法财评价法认品牌价值是品牌给企业带财收益由品牌是企业项重要产所以早期财评价方法主要采用了无形产评价方法其主要有三分别是成法、收益法、市场法。
计算方式有两种种是历史成法、种是重置成法。
历史成法沿用传统会计计量方法把创建品牌所投入全部费用例如广告费、研发费、专利费等累计相加得到货币价值视品牌价值;重置成法是将以现技术条件外部环境重新获得这品牌成视品牌价值其其操作方法是现环境下将品牌各项损耗贬值从重置成抛出。
市场法将近期与被评估品牌相似品牌交易价格确定品牌价值并且根据外部条件可以做适当调整市场法质上是替代性思维他认理性济人不会以高相似品牌市场价格收购品牌。
收益法是将企业获利能力量化预期收益并折现现值种产评估方法收益法利用折现率将企业预期持续营预期收益贴现和将现值和作企业品牌价值具体计算公式其预期持续获利年限r折现率预期收益[]。
市场评价法由品牌价值更多是通企业市场表现反映单纯财指标并不能很反映品牌价值所以学者将市场要素引入了品牌价值评估技术形成了财+市场评价模型。
rbr品牌价值评估法是由英国著名品牌咨询公司英特提出该方法是通0668国际认证评估方法并且也得到了英国会计准则理事会和美国国税局等多权威机构认可因是国际上比较权威品牌价值评价方法[5]。
其品牌收益沉淀收益×品牌作用指数沉淀收益是指无形产带收益由营业收入、营业成、税金等财指标计算得出沉淀收益通历史三年按3、、权重加权平出品牌作用指数是行业专给出。
品牌强是由七因素定分别是领导性、稳定性、市场性质、行销围、品牌趋势、品牌支持、品牌保护专会对七指标进行打分利用化因子将得分化品牌强。
世界品牌实验室是由999年济学诺贝尔奖获得者罗伯特·蒙代尔及其伴003年创立其发明品牌价值评估方法被广泛认可并用企业并购当。
世界品牌实验室法也采用与上面相思路具体计算公式品牌价值业收益额×品牌附加值指数×品牌强系数业收益额是以现基期前三年和两年收益加权平数而收益是通济附加值法得品牌附加值指数是通世界品牌实验室开发品牌工具箱测算出品牌强是通行业性质、外部支持、品牌认知、品牌忠诚、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新等八项指标确定[6]。
3 消费者评价方法消费者评价法认消费者对品牌认知影响品牌因对品牌价值有重要影响。
消费者品牌价值评价方法著名模型有品牌产十要素模型、忠诚因子法、品牌财产评估电通模型kr品牌十要素模型是具有代表性基消费者品牌价值评估模型99年kr提出品牌价值应该由品牌知名、品牌忠诚、品质认知、品牌想和其他专项产五方面共定996年kr又将模型扩充十要素除了品牌知名以外kr将品质认知扩充领导性和受欢迎程和品质认知将品牌想扩充价值认知、品牌性和企业想将品牌忠诚扩充价差效应和品牌满将其他产限定市场占有率和市场价格[7]。
忠诚因子法是我国学者秀成使用种方法他提出了品牌价值评估忠诚因子模型其计算公式品牌价值忠诚因子×周期购买量×限周期数×理论目标顾客基数×（单位产品价格单位无产品价格）其周期限是指两次购买相隔长周期购买量是指周期顾客购买平数理论目标顾客基数衡量是市场规模及品牌作用围有多（单位产品价格单位无产品价格）反映是品牌溢价能力是可以直接体现财物收益上忠诚因子是这模型核心要素他衡量是企业目标群体有多少人会重复购买这指标可以很反映品牌吸引力和品牌忠诚[8]。
品牌财产评估电通模型电通模型对消费者调分四方面分别是品牌差异性、相关性、品牌地位、品牌认知。
品牌差异性主要考察品牌与其他品牌相差程品牌相关性主要考察品牌定位与消费者切合程品牌地位主要考察品牌市场地位及消费者对品牌认可、尊重品牌认知主要考察消费者是否了品牌涵、品牌价值。
根据消费着评估结电通模型规定了两评价指标分别是品牌强和品牌高。
并由构成了品牌力矩阵用以判别企业处新进入品牌、潜力品牌、领导者品牌、衰退品牌哪阶段[9]。
3 评估方法评述财评价方法只考虑了企业财状况然而财数据都是历史数据只能体现品牌价值部分对更能体现品牌价值收益和市场表现则无法测量。
而且财物评价方法容易让企业只追短期利益而忽略长期发展无法指导品牌很进行品牌管理所以财评价方法是比较早期使用评价方法但是品牌价值评估理论奠定了基础续方法都将其融入到框架。
市场评价方法财因素基础上考虑了品牌对收益情况相比财法有所改进但各种市场评估法都没有考虑到品牌价值质即消费者心理使得市场评估法理论稍显不足而且不市场评估法因操作方式不数据量不数值结可能存较差异。
消费者评估方法基品牌价值质出发研究了消费者对品牌价值影响并且分析了不因素对品牌价值贡献可以很指导企业进行品牌建设但是部分评估模型没有给出品牌价值数值而且部分方法是基问卷调存定程主观性。
结论总结了品牌价值涵以及品牌价值评估方法评估方法分三类其财评价法是比较早期评价方法目前应用比较少已融其他评价方法框架了市场评价方法由操作方便客观性强是目前比较通用评价方法但理论性不高。
消费者评价方法目指导企业品牌建设理论性高但是由没有给出具体数值现实生活应用没有市场评价法广泛。
参考献[]RQR gg Br q[] rl rkg rr99330（ ） 83 97[]王熹品牌價值评估体系及其方法选择[]价格理论与实践0（03）8586[3]赵龙公信力导向品牌价值评估体系探[]现代传播（国传媒学学报）036（08）07[]尉京红刘宇安蕊基市场交易农产品品牌价值评估方法探讨[]财会通讯03（07）5657[5]王霖潘绍伟我国体育用品品牌产价值财评估方法探究——rbr评估法衍生运用[]体育科学006（08）7579[6]周红燕我国渔业品牌价值评估及提升研究[]国海洋学0[7]kr gg br q lzg vl br [] rl rkg9956（ ） 69 7[8]秀成冷岩品牌价值评估忠诚因子法[]科学管理研究000（05）5056[9]卢泰宏品牌产评估模型与方法[]山学学报（社会科学版）00（03）8896 相关热词 综述价值评估方法