【浙报集团世博品牌战面面观】 浙报传媒股票
浙报集团借势世博会,在更高起点、更广范围、更长时间里进行了活动策划和设计,以价值观为基础,整合品牌的感性和理性部分,通过产品和沟通,与受众建立起链接,最终提升浙报集团的品牌形象。
品牌的情感诉求,与目标市场价值观进行链接 一次好的品牌推广案,首先要懂得借势。
世博这类大事件,本身具有很高的关注度和吸引力,只要借势策略有效,就能引起关注、引发互动参与;而且借势世博营销,在本质上是一种社会营销行为,“参与世博”客观上对社会公共事业是一种良性促进,从一个角度体现企业的社会责任。
这条整合一致的思路指引着我们此次活动的目标:在提升品牌影响力的进程中履行企业社会责任,在承担企业社会责任的过程中提升品牌影响力。
品牌是你和受众的一种精神联系。
罗兰贝格国际管理咨询公司在《瞬间的真实》一书中指出,想要建设强大的品牌,要关心你所服务的消费者的内在价值观。
浙报集团需要通过品牌活动传递价值观,以期待和战略合作单位、大客户、读者等受众的价值观产生共鸣。
经过认真论证,集团选择拿出300万元赞助浙江馆,独家提供礼品。
借这个平台,向来自全世界各地的游客,展示我们的品牌。
到浙江馆的游客都能看到展区中间一个巨型青瓷碗。
碗以盛米,“城以盛民”,有着千年历史的龙泉青瓷是中国瓷器最早出现的代表作,它的形貌温润敦厚,正好代表了浙江的气质。
浙报集团出资制作的50万个青瓷小碗和2000个青瓷大碗,样式是模仿这个巨型青瓷碗。
青瓷小碗分为高白粉青、哥窑粉青、弟窑粉青三种,摆放在品茶区,每位游客品完茶后都能带走一个以作纪念;而限量定制的青瓷大碗,则是赠送给参观浙江展区的重要客人的。
这些礼品,碗底不仅印着“上海世博会2010浙江馆”的纪念文字,同时还留有“浙江日报报业集团”的品牌标识。
通过赞助礼品的发放,让浙报集团品牌成为了世博浙江馆展览的一部分。
在参与世博中,体现其强有力的市场声望。
除了赞助浙江馆外,浙报集团还策划设计了系列活动,让品牌以恰当的方式出现在世博这个大舞台。
通过这些活动,也让我们的战略合作单位、大客户、读者能感受到浙报集团品牌在市场中的影响力、号召力和强有力的声望。
《浙江日报》与上海世博会志愿部合作出版了《志愿者告诉您――上海世博入园交通及观光导引》手册,通过上海各世博志愿服务站点全部派送到世博游客手中,等于在上海开设了一个宣传窗口,提高了浙江城市形象和浙江企业产品以及旅游经济的知名度、影响力。
据志愿者及市民、游客反映,手册印制精美,实用性、可读性强,深受好评和欢迎。
仅“五一”期间,手册就发放了80万册。
另外,6月18日,在世博会浙江活动周启幕当天,《浙江日报》在上海精心筹办了“世博旅游论坛(浙江) 暨浙江世博旅游名城新闻发布会”。
这次论坛,旨在探讨如何把握世博机会,把“家门口”的世博会真正转化为促进浙江旅游经济发展的动力。
来自沪浙两地政府和部门的有关领导、著名专家学者和相关企业负责人等近百名代表,围绕“世博机会和浙江旅游经济”主题,进行了积极、有效的探讨。
上海市委宣传部副部长马春雷表示,在这样一个背景下召开“世博旅游论坛(浙江)”,向世博会、上海市乃至全国推荐浙江的旅游资源,是一件非常有意义和有价值的事。
论坛既宣传了世博会,更借此机会加强了上海、浙江两地的交流和合作。
浙江省委宣传部副部长龚吟怡充分肯定了《浙江日报》作为浙江第一政经大报,利用世博平台及自身优势,为浙江城市的旅游、名茶、特产搭建了良好的宣传平台,他希望今后进一步加强上海、浙江的交流互动和资源的有效整合,在推动长三角地区经济一体化、转型升级中发挥作用。
品牌的功能诉求,满足读者的理性需要 满足人们的情感诉求后,再适时提供满足功能和理性需求的产品。
如果品牌无法让消费者在日常生活中经常使用或者发现其重要性,则该品牌无法延续其长期价值。
作为媒体,我们除了通过对旗下报纸、杂志的产品呈现,传递品牌内涵外,还量身定做了系列增值贴心服务。
品牌内涵的传递:产品呈现。
通过独家赞助中国馆浙江展区礼品,我们获得了一个机会:在浙江展区现场派送装有集团下属报纸和期刊的报袋。
在世博会开幕、浙江周活动、中国国家馆日三个主要阶段,我们现场派送报袋。
里面装有《浙江日报》、《钱江晚报》、《浙商》、《淘宝天下》等6份刊物,供读者饱览世博会全景的同时,全面了解浙报集团的产品特色和精神诉求。
为了让参观的游客更了解浙江日报的产品特色,浙报精心打造推出《魅力浙江――世博浙江周特刊》,整个特刊分为综合篇和11个地市篇,对浙江城市最具魅力的特质、优势进行形象的展示和深刻的解读。
6月18日随《浙江日报》向读者派送,作为唯一可以进上海世博会浙江展区的媒体,现场派送3万份。
她不仅承载着展示浙江经济社会发展、宣传“浙江骄傲”的重任,更是打开了浙江地方政府部门及企事业单位形象展示的一扇“世界之窗”,将完美呈现浙江“中国经济强省”的形象。
品牌影响的传递:增值服务。
媒体服务的功能,通过满足战略合作单位、大客户、读者等诸多理性需求,能让他们感受到媒体的影响力。
世博会前期,通过产品形式、产品组合和广告营销模式的创新,《浙江日报》策划了《上海世博入园交通及观光导引》手册和《浙报世博之旅专刊》的系列项目。
根据不同目标客户群,设计浙江十大世博旅游名城、浙江省首批风情小镇、浙江省首选旅游特产、浙江世博旅游名茶等20多个细分策划。
4月份,《钱江晚报》除派发了160页制作精美的《世博别册》外,4月29日还在报纸上做了8个版的“玩转世博”服务专题。
主要是一个以如何玩、如何游世博为主题,内含一日游攻略、二日游攻略、三日游攻略、拿礼品攻略等等。
5月1日至4日,在上海世博会开幕当天,《钱江晚报》精心制作了5万余份内容详实的“上海世博会地图”,在杭州城区开展“买晚报送世博地图”的服务活动,发行人员兵分五路前往人流量大的杭州至上海世博园参观的上车点进行服务。
在满足读者对世博信息需求的同时,树立了《钱江晚报》的品牌形象,提高了读者对《钱江晚报》的忠诚度。
《今日早报》也制作了64个版的《玩转世博手册》,详细介绍了各个场馆的基本情况,并为读者提供衣食住行等全方位的世博资讯和游览建议。
品牌沟通工具,让浙报集团形象清晰可区分 在承担企业社会责任的过程中,品牌要做好感性和理性的推广,品牌沟通工具(包装设计、形象设计、标识、广告等等 )的清晰建立必不可少。
我们要留给受众什么样的品牌印象,他们也可以通过与品牌的不同沟通工具互动而形成一些观点。
奥美创始人大卫•奥格威指出“品牌是一个综合的象征,包括对产品的属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告的综合”。
浙报集团通过对世博系列活动的全流程设计,为读者带来更多体验感的东西,帮助集团品牌以清晰的形象呈现在大家眼前。
包装设计:让品牌形象清晰。
专门聘请欧洲顶级设计公司德国美达设计公司,对“浙报世博报道团”从LOGO、报花、版面等等都做了统一的设计。
为了和整个世博报道团的形象协调一致,我们在浙江馆赠送的报袋等包装,也是请美达设计公司设计制作的。
对于读者来说,标志和包装虽然重要,其他接触他们的机会――例如记者的一次采访交谈,或者面对面的一次经历――经常也具有很大的影响。
“接触点分析”是浙报集团关注的另一个点,同时还有协调和统一每个接触点传递的信息的需要,不管是通过礼品、报道,还是面对面与读者的交流、一次报社现场活动。
我们对报道团的记者着装进行统一设计制作,包括T恤、夹克和摄影背心。
4月16日,举行了2010上海世博会报道小分队出征仪式,集团总编辑李丹为小分队授旗,《浙江日报》成为最早向世博会派出采访团队的全国省级党报之一。
整个集团对此次世博会派出的报道力量也非常强大,共有60多名世博会注册记者。
为搞好报道,集团还在世博园新闻中心租用了40多平方米的工作间,布置了集团LOGO等品牌元素。
在理想状况下,记者应当扮演“品牌大使”的角色,每一次世博会上的现场采访活动,也是一次品牌宣传活动。
他们的行为和态度也成为品牌建设的一部分。
产品设计:内容品牌化包装。
对于世博会的报道,浙报集团下属各媒体从3月初起就通盘考虑,积极谋划,对内容、专栏和专版进行有意识的品牌化包装,并以此串联起所有的报道片断。
《浙江日报》从3月22日上海世博会倒计时40天起,就推出了《全景世博》专题报道,并且坚持专版或专栏天天有、不间断。
自3月22日至5月17日,在不到2个月时间内,已推出《全景世博》专版和专栏73个,刊登文字、图片报道426篇。
大规模的专题报道在全省营造出宣传强势。
在版面组织上,注重图文并茂,并根据不同稿件特色和报道重点,开设了“印象世博”、“世博探馆”、“世博史话”、“感悟世博”、“记者观察”、“浙江告诉你――幸福城乡美好家园”等栏目,使每天的《全景世博》专题报道都琳琅满目,极具可读性。
《钱江晚报》则是把上海世博会的报道分成三个时期:一是世博试运期,以记者探营为主,着重世博会展示内容和相关知识的科普;二是5月,以晚报独特视角,将世博全貌进行梳理。
三是中后期报道。
从报道内容层次上,是从科普到现场,再到深度的延续。
《今日早报》早在2010年1月,就设置了“走进世博”专栏,3月份开始,开辟“世博零距离”专版,每天大量及时详尽的报道锁定了一批忠实的读者。