大型零售企业发展模式实例比较
内容摘要：根据沃尔玛和宜家的发展过程看，可以总结出大型零售企业的发展模式和发展阶段。
本文认为国内零售企业必须根据自身所处的发展阶段，做出发展模式的调整，才能获得健康发展。
关键词：沃尔玛 宜家 顾客维系 发展模式 作为世界上最著名的两家大型零售连锁企业，沃尔玛和宜家近年都获得了快速发展，并引起业界的关注。
笔者通过对两家企业的深入研究，发现两者的发展思路、运行模式、优势特点和顾客维系方式等都不尽相同，甚至有着很大的差异。
认真研究分析这些差异，将有助于我们发现大型连锁零售商的发展模式、步骤和趋势，以便更好的指导我国民族零售企业的发展成长。
两家零售企业的核心优势与特点 沃尔玛的优势特点 沃尔玛的核心优势 沃尔玛的核心优势是低价格，即其产品价格比竞争对手低廉。
凭借这个撒手锏，以“天天平价”为招牌，沃尔玛在市场上迅速成长为世界上最大的零售连锁机构。
然而，低价格其实只是沃尔玛的冰山一角，在这个核心优势周围，还有一个由一系列技术、管理的点优势构成的巨大支持系统，在对低价格提供着强有力的支持，它们包括巨大的规模、强势的议价能力、先进的卫星通讯系统、高效的物流管理、勤俭的作风和高素质的公司员工等（见图1），而依靠这些不同点优势间的交叉结合，最终形成了优势叠加和放大效应，使沃尔玛在成本、价格上形成了对手难以超越和不易模仿的优势，也正是这些众多优势的相互结合、相互砥砺，形成了一种因果反复的良性互动，从而使沃尔玛的优势不断强化，进而保持了强大的市场竞争力。
沃尔玛的顾客关系 由于多数消费者是为沃尔玛的低价格所吸引而惠顾的，因此，沃尔玛与顾客的关系在更大程度上是一种商业关系，这种关系的维系主要是通过价格来实现，即价格维系。
价格虽然只是一种较原始的竞争要素，但由于它与消费者接触直接、受关注程度高并有着很强的可比性，从而对顾客有着相当大的诱惑力，有时甚至是顾客取舍的唯一因素，确为一种重要的顾客维系方式之一。
但由于价格要素较为表面化、可比性强、易于模仿并常造成恶性竞争，使得这种由单一价格维系的纯商业优势常是即时的、易变的，不易巩固和稳定，尤其是随着市场竞争的加剧，顾客需求进一步层次化和多元化，这种以价格为主要竞争和顾客维系的方式则日趋式微。
宜家的优势特点 宜家的核心优势 与沃尔玛相比，宜家的核心优势则是顾客的情感（尽管以自有品牌、平板包装和自助服务为标志的宜家本身也有着极大的价格竞争力）。
由于宜家不仅是一家连锁零售机构，还是一个品牌运营商，因此，以品牌为中心，以顾客情感为纽带，就形成了宜家与顾客特有的情感优势。
当然，与沃尔玛相同，在这个核心优势周围也有一个由一系列营销、管理的点优势构成的巨大支持系统，在对宜家的核心优势提供着强有力的支持，它们包括品牌价值观、参与式管理、体验式营销、个性化服务和商业诚信等要素（见图2）。
图2中，这些点优势均会从不同的层面、角度和环节同顾客建立联系，正是这些点优势间的相互贯通、相互补充和相互强化，形成了协同共振的乘数效应，从而大大提升了宜家的亲和力、同化力和感召力，使宜家步入了发展的快车道。
宜家的顾客关系 宜家同顾客的关系主要是一种情感关系，这种关系多是通过顾客对宜家品牌、产品和服务的好感、满意、认同进而建立与维系的，故又曰情感维系。
同沃尔玛以价格为主的一元维系不同，情感维系是一种多元维系，即企业同顾客是一种多角度接触和多元化联系，其不仅有感觉、印象、记忆的感性认知，心理、情感、文化上的贯通认同，而且有参与、体验的现场感受，并在企业的整体规划和系统协调下相互印证、彼此强化，最后形成合力。
当然，由于情感本身的复杂性，要建立与顾客有利的情感联系，不仅要有科学的设计、成功的策略、精密的实施，还需要一定时间培育，并要求企业在产品、品牌的设计、开发、宣传和经营上的保持一贯性，因此，同沃尔玛价格的硬优势不同，这种依靠与顾客的心理、情感、观念、文化维系的软优势的建立需要特殊的路径并有一定的难度，但是这种优势一经确立，则能相对稳定、不易模仿并表现出强大的竞争力。
两家零售企业的发展趋势 沃尔玛向多维度的情感维系方向发展 尽管价格是市场是上最重要的竞争因素之一，沃尔玛在成本价格上也拥有明显的优势，但作为世界上最大的零售机构，其顾客关系仅靠价格维系是远远不够的。
这是因为：首先价格的一维性特点，即价格易衡量、可比较、多变化，缺乏优势的自稳定机制；二是随着非价格竞争的全面展开，这种低层次的价格竞争地位会逐步下降；三是价格降低的幅度总是有限的，长期的低价格只能损害企业自身的利润甚至长期的发展。
因此，在继续巩固发展其成本价格优势的同时，沃尔玛也在深入开展顾客营销，包括利用先进的信息技术，不断完善客户资源管理（其客户资源信息库的硬盘容量达到十万G以上，使其对顾客的年龄、性别、职业、收入、购买特点和消费偏好等都有着较深入细致的把握），以更好的开展契合顾客心理、情感的个性化的服务，如根据年轻人较多的特点适时推出了在线音乐下载服务，并推出年轻人喜爱的摇滚音乐等；每逢中秋、新年都和当地的孤儿院、养老院的孩子老人联欢等，从而以人性化和情感化营销，增强对顾客的亲和力和影响力，并逐步向情感维系的方向发展。
宜家向建立价格优势方向发展 细腻的情感、互动的体验、雅致的环境和心理、文化上的认同，无疑有着较强的顾客魅力，宜家正是凭此而获得巨大发展，并取得行业的龙头地位的。
但另一方面，这种以情感为核心的维系方式，多只存在于中等以上收入、有较高文化水平，或讲究品味、格调、时尚的成熟型顾客，而对于大量的中低收入、重实用、节俭型的消费者来说，低价格仍是其选择购买的第一冲动。
正因为如此，在秉承情感维系，着力打造公司品牌和顾客魅力的同时，宜家也在进行各种努力，具体包括： 除了在设计、生产、运输、销售的每一环节不断降低成本外，还通过如调整目标市场战略，将销售目标锁定在家庭收入在3500元以上的顾客（尽管宜家家居产品在欧美被认为走的是大众路线，但在国内始终被认为是一个高端品牌） ；进一步扩大在中国的采购、生产的本地化水平以降低产品成本；对外宣布每年的产品价格在华降低的整体幅度，承诺整体价格向国内中低端看齐，以及增加门店经营的自主权，推出每周的特价商品等，从而逐步从以顾客情感为主，注重品牌内涵和文化认同向着在低成本的基础上注重价格竞争力、渗透力的商业维系方面发展，使顾客情感与价格吸引结合、内在认同与外在竞争并举，从而使宜家产品的价格竞争力显著提升。