网络环境下品牌溢价效应影响因素研究
摘 要:传统渠道中广泛存在的品牌溢价效应也同样存在于网络之中。
通过对品牌溢价理论进行介绍与分析,归纳出了存在于传统渠道之外的影响网络品牌溢价的因素。
针对这些新的品牌溢价影响因素,还从理论与实践层面上给出了相应的建议。
关键词:网络;品牌溢价;影响因素 1 品牌溢价理论 所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上,根据品牌的影响力,高出其他品牌价格的部分。
企业通过品牌的差异化形成品牌溢价,维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。
消费者购买商品时所付出的成本包括两部分:货币成本与非货币成本。
非货币成本中搜寻成本占很大比重,包括消费者搜寻商品质量、价格、购买地点等信息的成本。
对消费者来说,他的最优购买行为并不是使货币成本最小,而是使总成本最小。
如果企业通过品牌能够降低消费者的搜寻成本,在提高向消费者索取高价的同时使总成本降低,那么,消费者宁愿支付更高的货币成本去购买品牌商品。
2 传统环境下品牌溢价效应影响因素 2.1 质量因素 并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的,那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感者更愿意支付溢价。
总体而言,高质量的品牌会获得更高的溢价,只有提高质量,才能发挥品牌作为信誉载体的作用,增强它向消费者传递其优良品质信息的能力。
2.2 购买频率 从质量和购买频率的关系看,购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价。
购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价较小。
从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看,那些购买频率高的产品,由于消费者经常购买该消费品,积累的品质评价经验丰富,他所可能接受的溢价就比较小。
2.3 品牌知名度 一个品牌只有当其知名度高时,才能更好地向消费者传递信息。
为了规避购买其他品牌所带来的风险,一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌,所以知名度越高的品牌更能获得高的溢价。
2.4 产品品质变动幅度 若在同一市场上,不同厂家的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很少的溢价。
这意味着,相比成熟产品市场,产品在新兴市场中可收取更高的溢价。
总之,一种产品品质变化幅度小,则品牌传递品质优秀信息的能力就较弱,品牌溢价也较小。
2.5 品牌数量 某品牌所获得的溢价大小和当前市场上类似商品的品牌数量成反比,即随着类似商品的品牌数量增加,这个品牌的溢价能力可能会下降。
众多的品牌之间会进行激烈的竞争,这种竞争容易演变为价格的竞争,再加上消费者选择品牌的机会很多,很可能从一种品牌转移到另一种品牌,这样厂家可能为了短期利益,降低价格,从而导致该品牌的溢价能力下降。
2.6 品牌类型 快速消费品行业。
消费者购买频率高而对产品的功能价值以外的需求不高,它们大多定位为大众品牌。
耐用消费品行业。
其价格占消费者收入的比例较高,因此多数消费者会综合考虑品牌、价格、款式、功能、售后服务等因素,做出相对理性的购买决策。
对功能价值以外的附加价值的需求使得该类产品的溢价相对快速消费品更高。
奢侈品行业。
通过品牌的高价定位、专卖的方式和超高的文化内涵,对一般大众设置障碍,让使用者产生优越感。