企业品牌管理论文_浅谈企业品牌管理论文范文
济化全球今天,国企业若想全球围激烈竞争生存发展,重视品牌管理就成企业必修课。
摘要当代世界业已进入品牌竞争代品牌已成种新语言进入千万户而国际品牌则超越了民族化障碍以其独特品牌魅力吸引着全球消费者。
开放和竞争世界从定义上说就是品牌世界。
品牌是公司宝贵产因市场济拥有市场比拥有工厂重要多而唯拥有市场途径就是拥有具有市场优势品牌。
以品牌管理核心已成企业重组和重新配置重要机制;市场营销战略重心已向品牌管理。
国企业建立品牌欲望业已形成了股强市场潮流推动着产品从工厂生产走向市场创建品牌。
作者简介倪明军(968)男广西全州县人广西鱼峰水泥股份有限公司济师。
图分类73献标识码编673309(009)000903。
近年随着国加入以国际各业巨头纷纷我国抢滩登陆国原有品牌面临着强机遇和挑战。
国企业迄今止能参与国际竞争品牌还很少目前还是处由广告战向品牌战渡期多数企业仍主要靠商业广告推出种新产品而不是通品牌管理塑造整体形象;仍然主要靠产品推出品牌而不是品牌推出产品。
虽然企业已认识到品牌和品牌管理义但对如何建立套行有效品牌管理体系其概念、思路和方法都还是比较模糊。
由国企业起计划济因企业管理普遍落导致对品牌涵及品牌管理容理都有所欠缺。
尽快建立科学、规国品牌营管理体系是国企业能否真正跻身世界级强势品牌关键。
对品牌管理国外理论和企业界也有不观依品牌管理容把品牌管理不理分三类。
品牌功能价值管理观念主要是指品牌管理以品牌功能性利益容主要目标是了不断提升品牌满足顾客功能性利益要能力也就是不断提高品牌物质方面质量向顾客传递和沟通品牌功能性利益。
具有代表义是939年汉斯ț多米兹拉夫其著作《获取公众信任》推出部《品牌技术教科》。
他这部著作论述了品牌然形成基法则其两条品牌然形成前提条件是商品质量;不是价格定切对商品质量信任才是首要因素。
但随着生产技术发展市场竞争越越激烈产品越越质化单强调品牌功能性利益已不能打动顾客心影响其购买。
随着品牌管理实践不断进行人们发现使品牌保持独特性另外办法是赋予品牌情感性利益这样就出现了以品牌情感性利益价值管理容品牌管理观念。
主要手段是品牌情感性利益价值从品牌各种外形式设计、包装以及其它所控因素表现出并沟通传递给顾客从而影响其购买。
品牌情感价值管理观念主要是根据消费者购买行分析这有赖心理学研究。
具有代表义是998年德国人安德雷亚斯ț布霍尔茨和沃尔夫兰ț维德曼其著作《营造名牌种模式》论述他们提出了购买定5动机圈、营造名牌b模式及种广告战略模式。
其主要观成功品牌可引发社会心理方面动机从而导致行动;它们总是应用诉诸心理和情感常见基战略模式;影响其购买行有5动机圈价值、规、习惯、身份和情感;基5动机圈营造品牌种广告战略模式价值(广告战略、诉诸指标战略、诉诸情感战略、诉诸引导战略)、规(合乎规战略、良心战略、惩罚战略、不和谐战略、冲破常规战略)、习惯(分类广告战略、分级广告战略、替代广告战略、新目标广告战略、情景化广告战略)、身份(信条广告战略、性格广告战略、明星广告战略)、情感(情感迁移、憧憬广告战略、生活方式广告战略、说式广告战略);从产品移到顾客是进步但只依靠广告是不够。
除外对品牌情感性利益价值管理另外著名理论(rr 企业识别)它是重把企业及产品形象性、特征有效地传递给顾客使顾客产生致认感和价值观从而导致购买行动。
发上世纪50年代欧美60年代末进入日70~80年代逐渐形成世界潮流。
80年代末进入我国。
其美国更强调视觉识别(Vl , )部分;日发展吸收了美国企业设计思想又以其企业日式企业化主导开发了设计综合营战略其特是强调企业理念识别和行规识别两部分。
我们可以明显地看出更重公司品牌而且往往是忽略了品牌核心价值观念。
我国表现就是品牌策划和创兴起。
企业管理者往往想依靠两创或者是两所谓策划创建品牌达到速成效。
品牌产管理就是对顾客反应管理确保顾客对品牌持续不断正面反应。
这些特性使它以某种方式区别其他用满足样产品。
这些差异也许是理性和可见;品牌产就是由顾客对品牌认识而引起对该品牌营销不反应而品牌知识是创造品牌产关键;品牌知识是由品牌识和品牌想两部分组成确定品牌知识结构关键是品牌定位这是品牌创建基础;创建品牌产有几种方法是选择并组合品牌诸要素(品牌名称、标识、口)二是优营销组合(产品、定价、分销、沟通)通营销组合体现和创建品牌产是利用从其他实体(公司、地理区域、人、其它品牌)实现杠杆营次级想建立品牌产。
品牌管理体制就是品牌管理组织形式它是作企业分析、计划、组织、协调与品牌管理相关各项活动所作制安排它反映了品牌管理活动企业部各部门、各机构权力与责任及其相关系。
从现阶段看全球企业品牌管理组织形式主要有职能管理制、品牌理制、品牌事业部和品牌公司制种。
主要做法是企业统领导、组织与协调下品牌管理职责主要由企业各职能部门分别承担各职能部门各权责围行使权利、承担义。
也就是有关品牌策与计划都由各职能管理部门责人或主管人员共参与研究制定分别执行。
其主要优是如企业部各部门分工合理权责明晰会极地提高工作效率进而有利品牌形象和企业形象提高并且可以使企业领导人摆脱很多具体事纠缠集精力企业发展重问题。
但是很可能使各部门只见树木不见森林各部门矛盾冲突较难以协调。
品牌理诞生美国宝洁公司。
问世93年是指公司部专门设立名理和批助手由他们责该品牌广告及营销活动。
品牌理几乎被认是从事多品种营消费品生产企业规组织形式许多消费品企业都学习宝洁公司。
这主要是因品牌理制有许多品牌职能制所不具备优品牌理制比品牌职能制具有较强品牌动作协调性进而有利提高品牌运营业绩。
品牌理制固然有许多优但也有些有待完善地方例如品牌理及品牌管理部门与生产部门、销售和财等职能部门权责划分问题。
实践由职权定位不清晰很多理对己角色比较模糊进而招致责难使品牌理作用受到限制。
外对品牌理考核也是比较棘手问题。
职能管理制与品牌理制都是实践证明有效品牌管理组织形式是企业品牌运营可以选择品牌管理组织形式。
现阶段我国有条件企业应向着建立品牌理制方向发展而部分企业则应采用并实践不断完善职能管理制但是运用要结合企业具体情况合理地借鉴。
外还有品牌事业部制和品牌公司制这两种品牌管理组织形式主要是发达国跨国公司所采用我国并不多见。
事业部制又称邦制初是美国通用汽车公司副总理斯隆创立所以又叫斯隆制。
从组织理论角说事业部制是针对企业具有较独立产品或市场独立责任和权益部门采取分权管理种组织形态。
从品牌管理体制角说如企业以品牌划分和管理各事业部这就引入了多品牌事业部管理体制。
它是种基矩阵式品牌管理组织形式般说集团公司依据定专业化原则对品牌进行划分然交由若干品牌公司分别管理营每品牌公司可以管理几品牌各独立策和核算成利润心;集团公司再分别成立生产心成成心按品牌公司安排生产;成立集团销售公司销售产品;而集团则责集团长期战略规划和整集团分配和整合。
(责任编辑方 涵)。
参考献。
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[3] 安德雷亚斯ț布霍尔茨、沃尔夫兰ț维德曼著肖健、樊渝杰译 营造名牌种模式[]上海信出版社,999。
[5] 张继焦、帅建淮编著成功品牌管理[]北京国物价出版社00。
[6] 杨光、赵鹤核变品牌――快速创建强势品牌[]北京机械工业出版社003。
移动背景下媒体、消费者、市场环境和企业身都发生巨变化只有成功品牌管理才有持续成长企业和辉煌。
分享了品牌管理四体会即建立卓越信誉、争取广泛支持、建立亲密关系和增加亲身体验机会。
图分类735 献标识码 编0088X(0)00000。
因探品牌产构成、品牌发展路和品牌管理实践战略对国企业革新鼎故以及实现可持续发展具有重要现实指导义。
、品牌含义及作用。
品牌含义品牌是生产者营者了标识其产品以区别竞争对手便消费者认识而采用显著标记。
它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉广告方式无形总称。
产品可以被竞争者模仿但品牌则是独无二产品极易迅速落伍但成功品牌却能持久不坠品牌价值将长期影响企业。
其次有法律保护商标专用权将有力遏制不法竞争者对企业产品市场侵蚀。
三商誉商标有利新产品进入市场。
四名牌商品对顾客具有更强吸引力有利提高市场占有率。
品牌是商品质量涵和市场价值评估系数和识别徽记是企业参与竞争无形。
(3)有利保护消费者利益。
品牌是销售程产品品质和保证有助消费者购买己偏品牌以得到满足。
媒体变化观众和者减少;新媒体日益发展;媒体出现;有线电视普及;快速发展。
消费者变化 消费者增加;消费者变得更加挑剔;消费者更喜欢寻娱乐和刺激;消费者也学会了讨价和比较;消费者层次增加和消费习惯变化。
市场环境变化 竞争更加剧烈;产品和质量差异减少;恶性竞争恶;品牌异战略受到挑战;产品可替代性增强;国际品牌冲击。
企业身变化 产品创新受到挑战;人才流动性加;组织结构面临挑战;企业化障碍;金不足烦恼;市场分裂和不稳定性等。
主要是产品策划、生产供、市场营销、广告宣传、危机救济等企业营对品牌管理。
所以企业品牌管理目标是规划以品牌特征心、品牌核心价值灵魂品牌识别系统制定品牌战略建立科学品牌结构框架确立品牌导向企业策略做到持以恒地用品牌识别系统规企业营销和传播活动以形成性鲜明、美誉高、忠诚强强势品牌以增强企业品牌社会知名夯实物质基础。
品牌管理就要有效控制企业品牌成长速避免品牌管理失控;建立健全有效机制保障企业品牌核心价值和性观念相统;杜绝防止企业品牌老化增强企业品牌抗风险能力提高企业品牌变现能力。
企业品牌管理容包括品牌创立、品牌保护品牌宣传、品牌成长、品牌更新等与品牌建设和成长全程每环节。
建立卓越信誉。
由洋品牌多年全球形成规管理和营体系使得消费者对其品牌信誉肯定远超土品牌。
土企业跨国品牌竞争起是开始树立信誉要依靠提升管理水平质量控制能力提高客户满机制和提升团队素质建立信誉。
国企业必须马上开始研究客户变化并不断创新出可以满足他们不有性化功能产品或。
品牌竞争将是靠速定胜。
争取广泛支持。
除了客户支持外政府、媒体、专、权威人士及销商等支持也是样重要。
3建立亲密关系。
由客户动态变化和取得信息机会不断增加客户提供性化和多元化已成唯途径。
只有那些客户建立了紧密长期关系品牌才会是胜利者。
所以国外品牌现都不遗余力地想办法客户建立直接系并保持客户忠诚。
增加亲身体验机会。
客户购买习惯发生着巨变化。
光靠广告上信息就定购买机会已越越少了。
消费者要购买前首先尝试或体验再定己是否购买。
所以品牌维持和推广挑战就变成了如何让客户方便环境下不要花费太多、精力就可以充分了产品或质量和功能。
这种让客户满体验可以增加客户对品牌信任并产生购买欲望。
品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。
【论摘要】品牌是建立产品和基础上任何品牌背都有强产品和优质支持。
他不仅代表了种品质而且也往往代表了种 化 和价值因而进行品牌管理创建知名品牌是国企业不懈追和战略任。
、涵及品牌价值。
品牌是名称、名词、标记、或设计或是它们组合其目是识别某销售者或某群销售者产品或劳并使竞争对手产品和劳区别开。
品牌核心价值指品牌核是品牌产主体部分它让消费者明确清晰地记住并识别品牌利益与性。
所谓品牌管理是以 企业战略 指引以品牌产核心围绕企业创建、维护和 发展品牌这主线综合运用各种和手段以达到增加品牌产打造强势品牌系列管理活动总称。
品牌策。
品牌策是品牌管理基础品牌管理体系有举足轻重地位策其实就是选择程品牌策也样包含了系列选择刚成立企业会考虑是否企业生产产品设置品牌名称处发展企业会根据 市场 变化和消费者要变化对其品牌进行调整策这些都属品牌策随着企业规模变化市场变企业面临品牌问题也越越突出。
品牌定位。
品牌定位是企业根据消费者对品牌认识、了和重视程给己品牌规定定市场地位权位产品消费者心特色和形象以满足消费者偏爱和要品牌定位目标是取得与其它企业行业竞争优势。
3品牌设计与命名。
品牌设计与命名是品牌管理不可缺少组成部分品牌命名得当品牌就容易辨认也 传播。
品牌设计用表达品牌涵品牌命名是指企业了能更地塑造品牌形象丰富品牌涵提升品牌知名等遵循风格确定原则价值取向原则变化蕴原则。
品牌命名构思多样主要包括从企业、产品角命名、从客观事物角命名已从、数角命名。
而品牌命名有些事项必须主义包括名称简洁性、名称独特性、名称要适合产品、名称能启发品牌想、名称富有情感、名称受 法律 保护、名称避免多使用首母、具有灵活性品牌名称、开发国际上有效品牌名称等。
品牌设计是按照确定品牌形象所达到效而进行系列设计是塑造品牌形象工具、方法与途径是持续程。
品牌设计主要是品牌视觉识别设计品牌标志设计原则主要包括良创、简洁图案、合理与合法、适应性原则以及针对性原则;而品牌图案设计则应该突出企业风格、与企业形象致、与竞争对手区别、合消费者 心理 并合国际化潮流。
企业调研市场基础上通分析确定了品牌市场定位已完成品牌命名必须让消费者了知道企业品牌认识企业品牌含义并消费者心目留下良印象让消费者对该品牌形成种偏从而提升企业品牌形象赢得行业竞争优势。
要想如主要依靠品牌推广才能达到理想效。
品牌推广是整合切有效传播手段向 社会 、公众企业产品消费者传递品牌信息从而提高企业和产品知名、美誉和忠诚并形成了强势品牌程。
企业进行品牌推广程必须遵循核心价值原则长期建设原则、整合传播原则和 成 效益原则。
要结合企业身特慎重地选择合适传播推广媒介进行品牌推广具体操作般会选择广告宣传、 公共 关系、销售促进等多种 营销 手段进行传播品牌推广程不仅要推广费用控制还要重推广节奏控制品牌也有生命周期般介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
对品牌生命周期各阶段要采用不策略对推广程出现问题要具体分析。
品牌延伸。
当品牌积累到定程企业必然要利用现有品牌推出新产品或者开拓市场企业只有看准机研发新产品并正确地运用品牌延伸策略利用原品牌知名将新产品迅速地打入市场抢占市场份额才能提高企业效益使企业不断地壮发展处不败地。
品牌了艰难诞生阶段并不味着可以高枕无忧市场 环境 是变化无常。
所以品牌创建者或品牌管理者必须树立品牌维护识采取各种策略维护品牌形象提高品牌知名和美誉从而使企业这品牌直延伸下 直这行业市场上立不败地。
品牌延伸是企业研制和开发系列相关性产品利用原品牌力量推出新产品或者开拓新市场从而减少新产品进入市场风险以更少营销成获得更市场回报。
使用品牌延伸策略可利用原产品知名迅速提高消费者对新产品认识减少了新产品退出费用并且品牌延伸也能给现有品牌带新鲜感和活力拓展了营领域满足消费者不要形成优势补给消费者提供更多选折。
外品牌延伸可以分散企业营风险企业由原单产品结构、单向营领域向多种产品结构、多营领域发展从而 增加了企业抵御风险能力。
品牌维护是指企业对外部环境变化给品牌带影响多进行维护品牌形象是保持品牌市场地位系列活动统称。
品牌维护是品牌管理项重要 工作但是品牌维护并没有受到些品牌所有者重视导致很多知名品牌甚至是年老也逃不陨落命运。
企业品牌市场竞争知名、美誉下降及销售量]市场占有率降低等品牌失落现象称品牌老化。
随着企业营环境和消费者变化品牌涵和表现形式也要不断变化发展以适应社会 济 发展要。
品牌维护所采取系列维护品牌形象、保持品牌市场地位活动是克品牌老化惟途径。
消费者口味是不断变化着就要统品牌下进行产品更新品牌容要随做出相应调整。
假冒商品品种多、数量从生活用品到生活从般商品到高档耐用消费品从普通商品到高科技产品从销商品到外贸出口商品假冒伪劣产品几乎无处不。
假冒伪劣严重影响名牌企业济效益和败坏声誉对企业早造成不良影响。
随着消费者维权识和公众舆论监督程不断高涨品牌面临着越越多危机。
如企业运营 实践运营策略选折、管理制制定和实施等不能与外部环境相适应那么企业品牌运营就可能陷入品牌危机。
品牌维护要品牌产品或质量不断提升可有效地防由部原因而引起品牌危机加强品牌核心价值进行理性品牌延伸和品牌扩张有利降低危机发生波及风险。
品牌危机指是由企业外部环境突变和品牌运营或营销管理市场而对品牌整体形象造成不良影响并很短波及到社会公众使企业品牌乃至企业身 信誉受损甚至危及企业生存。
因品牌所有者应该树立较强品牌危机识建立完善有效品牌危机管理机制。
品牌危机管理要遵循主动性、快速性、 统性原则以及全员性原则。
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