顾客价值研究综述
摘 要：本文对国内外顾客价值研究文献进行了系统梳理，总结了顾客价值的定义，分析了顾客价值的结构维度，阐述了顾客价值的影响因素以及顾客价值的结果，对顾客价值的未来研究进行了展望。
下载论文网 关键词：顾客价值；顾客满意；顾客忠诚 一、引言 在服务营销研究领域，顾客满意与顾客忠诚一直是学者们关注的焦点，通过企业服务质量的改进，提升顾客满意度和忠诚度也是企业达到持续盈利的途径之一。
但是，有学者研究表明，顾客满意的研究并没有达到预期的目标，原因在于许多企业虽然制定了顾客满意度的目标，但是没有进行严格的测量。
或者即使做出了严格的测量也未能按照顾客满意的测量结果来指导企业行动，更重要的问题是企业对顾客满意的测量结果往往缺乏与竞争者的数据的比较，在激烈竞争的市场环境下，这一结果也难以反映市场以及顾客的真实情况，这就会导致虽然顾客对企业是满意的，但是却转向购买竞争者的产品和服务的现象的发生。
因此，企业不仅要关注顾客满意数据，更要能够为顾客提供超越竞争对手的价值。
于是，什么是顾客价值，顾客如何看待企业提供的价值，顾客价值的构成及影响逐渐成为营销研究的重点内容。
二、顾客价值的定义 从营销学的视角来看，顾客价值是指顾客对企业提供价值的一种主观感知，也称为顾客感知价值。
Zethaml（1988）认为顾客价值是指消费者对产品或服务效用的获得与付出而做出的总体评价。
她认为顾客价值包含四种涵义：（1）价值就是低价格，表明顾客在价值感知中比较关注其对产品或服务所付出的货币的多少；（2）价值就是顾客在产品或服务中想要获得的利益，也就是产品或服务给顾客提供的效用；（3）价值是顾客在产品或服?罩谢竦玫氖找嬗胫Ц兜募鄹裰?间的权衡；（4）价值是顾客的付出所能得到的全部收益。
她指出虽然对产品或服务的所得感知因顾客而不同（如关注数量、质量、便利等），付出感知也不同（如关心付出的金钱、时间和精力等），但顾客价值意味着消费者从产品或服务中所得利益与购买使用产品或服务所付出代价之间的权衡。
顾客会根据自身对产品或服务的感知价值做出购买决策和行为，而不仅仅是质量和价格因素。
Monroe（1990）也认为顾客价值是指顾客从产品或服务的交易中获得的质量或利益与其为之付出的成本之间的权衡。
Woodruff（1997）通过对顾客满意与顾客价值的研究，认为顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于（或有碍于）实现顾客目标和目的的产品属性的实效以及对使用的结果所感知的偏好与评价。
这个定义强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的对产品或服务的感知、偏好和评价。
Kotler（1994）是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来解释顾客价值的，他认为顾客会购买那些能够提供最大价值的企业的产品或服务，顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，而顾客总成本则包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
董大海（1999）认为国外学者往往将收益与成本的差值视为顾客价值，而他认为顾客价值应该是效用与付出的比值，如果比值大于“1”，说明顾客效用大于顾客成本，就是“物有所值”，如果比值小于“1”，说明顾客效用小于顾客成本，就是“物无所值”，用比值来界定顾客价值的含义更能体现顾客对产品或服务的比较和权衡。
三、顾客价值的维度 在营销研究文献中，感知价值往往是通过单一维度进行测量的，例如注重顾客对产品或服务“物有所值”的感知。
然而，Bolton和Drew（1991）指出顾客价值是一个多维构念，而且从顾客价值的定义可知，顾客价值是顾客对利得与利失权衡的感知，于是，有学者认为顾客价值由两维度构成，即利得因素和利失因素，并将产品质量视为利得因素，把价格视为利失因素。
但在对顾客价值的研究中，仅有这两个维度还不能够涵盖顾客价值的所有内容，顾客在对价值评价的过程中，不仅会受到产品质量和价格的影响，还会受到社会、情景等因素的影响，因此，只有超越这两个维度，更加全面系统地探讨顾客价值的构成维度，才能真正理解顾客价值的形成过程。
Parasuraman（2000）研究指出产品质量、服务质量和价格因素共同构成了顾客价值。
Grewal等（1998）将顾客价值分为两个维度，获得价值和交易价值。
获得价值是指顾客从产品或服务中获得的净收益，而交易价值是指顾客对产品或服务交易产生的心理满意感知。
Woodruff（1997）认为顾客在购买以及使用产品的不同阶段对价值的感知会有所不同，基于这样的观念，他提出了顾客价值层次模型，将顾客价值分为三个层次，最低一层的是顾客对产品或服务的具体属性以及属性功能的评价，在此基础上，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形成期望和偏好，顾客最后会根据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望，顾客对每一层次目标的实现评价形成顾客的感知价值。
Parasuraman等（2000）提出了顾客价值的四种类型，获得价值，交易价值，在用价值和偿还价值。
他们对获得价值和交易价值的定义与Grewal等（1998）的定义相同，而在用价值是指顾客在使用产品或服务时所获得效用，而偿还价值是指顾客对产品或服务的剩余价值的获取。
他们还指出，获得价值和交易价值的评价发生在顾客购买阶段，而对在用价值和偿还价值的感知和评价则发生在顾客的购后和使用阶段。
通过这一界定，也意味着顾客价值是一个动态的概念，顾客对感知价值的评价会在不同的购买阶段而发生变化。
Sweeney和Soutar（2001）将顾客价值分为四个维度，质量/功能价值，价格/功能价值，情感价值和社会价值，研究结果也表明顾客价值的多维测量要比单一维度能够更好地解释顾客的购买行为。
四、顾客价值的前因与结果 在服务营销研究领域，服务质量是影响顾客价值的重要因素。
Ravald和Gr■nroos（1996）认为顾客价值主要由产品质量、服务质量和价格因素构成，顾客价值不仅影响顾客购买前的购买决策行为，同时对购买后的满意与推荐意向产生影响。
众多的营销学者也验证了感知价值与顾客满意和行为意向的关系，Dodds（1991）指出感知价值在感知质量与行为意向关系中的发挥重要作用，woodruff（1997）指出感知价值是顾客满意的重要前因变量，并且对顾客的行为意向，如顾客口碑和购买意向有积极关系。
Cronin等（2000）研究了服务质量、服务价值、满意与行为意向的关系，结果表明，服务价值对顾客满意产生显著影响，对顾客的行为意向有间接影响。
Patterson和Spreng（1997）提出了绩效、价值、满意与行为意向的关系模型，其将价值界定为产品绩效质量与价格的权衡，研究结果表明价值对满意有较强的影响效应，进而对重购意向有间接影响，而价值对重购意向没有直接影响。
McDougall和Levesque（2000）认为服务质量是顾客满意和顾客忠诚的重要决定因素，但是他们也同时指出了在以往的研究中没有强调顾客价值的作用是顾客满意研究的一个重要缺陷，不能够完全解释顾客满意的形成过程，因此，在他们的研究模型中合并了顾客价值这一关键变量，并将服务质量分为两个维度，一是核心服务质量，二是关系服务质量，通过对四个不同类型的服务企业的实证研究发现，顾客价值与服务质量都对顾客满意和顾客忠诚产生直接和间接的影响，其中，顾客价值对顾客满意的影响大于关系服务质量的影响，在不同类型的服务企业，顾客价值对顾客满意的影响也存在差异。
Effert和Ulaga（2002）提出了两个概念模型，第一个模型是中介模型，主要验证顾客感知价值、满意与重购和口碑的关系，第二个模型是直接模型，主要是测量顾客感知价值对顾客重购意向和口碑的影响，两个研究结果都表明变量之间具有显著的影响效应。
国内学者王永贵（2002）也认为服务质量、顾客满意和顾客价值是企业竞争成败的关键因素，在对这些构念研究综述的基础上，提出顾客价值不仅对服务质量与顾客满意关系起到中介作用，同时也有明显的负向调节作用。
研究结果表明，在服务质量差别有限的情况下，随着价格的降低，顾客的感知价值会得到提高，由于顾客价值的调节效应下，服务质量对顾客满意的贡献会随之降低。
除了学者们对感知价值的维度和影响机制研究之外，随着研究的不断深入，学者们开始关注顾客价值的动态性，即顾客在不同的消费阶段会产生不同的价值感知和关注焦点，而且，顾客在由初次购买者向短期顾客和长期顾客转变的过程中，对价值的判断标准也会有巨大的差异，在这一过程中，顾客还会受到市场环境、竞争因素以及自身因素的影响。
因此，对顾客价值的研究不再是一次交易过程的结果，而是需要系统全面地对顾客价值的影响因素进行分析，通过持续不断地为顾客创造价值以维持持久的顾客关系，形成企业的竞争优势。
参考文献： [1]Dodds， W. B. （1991）. In search of value： How price and store name information influence buyers‘ product perceptions. The Journal of Service Marketing ， 5（Summer）， 27—36. [2]McDougall， G. H. G.， & Levesque， T. （2000）. Customer satisfaction with services： Putting perceived value into the equation. Journal of Service Marketing， 14（5）， 392—410. [3]Ravald， A.， Gronroos， C. （1996）. The value concept and relationship. European Journal of Marketing， 30（2）， 19—30. [4]Sweeney， J. C.， Soutar， G. N. （2001）. Consumer perceived value： The development of a multiple item scale. Journal of Retailing， 77（2），203—220. [5]Woodruff， R. B.（1997）. Customer value： The next source for competitive advantage. Journal of the Academy of Marketing Science， 25（2）， 139—153. [6]白长虹.西方的?客价值研究及其实践启示.南开管理评论，2001（2）：51—55. [7]王永贵.服务质量、顾客满意与顾客价值的关系剖析——基于电信产业的整合框架.武汉理工大学学报（社会科学版），2002，15（6）：579—587. 作者简介：刘好强（1980— ），男，河南许昌人，博士，讲师，研究方向：营销战略、旅游营销。