纸质终端与数字终端的比较化生存
按照产生的先后顺序，阅读终端相继有器物终端、纸质终端和数字终端三种终端形式。
目前数字终端的产生与发展，使纸质终端面临着共存还是消亡的严峻考验。
本文以整合营销传播的视角，通过比较纸质终端和数字终端的竞争优势，来剖析阅读终端的演变规律。
毕业论文网 [关键词]纸质终端 数字终端 盈利模式 [中图分类号]G237 [文献标识码]A [文章编号]1009—5853(2011)02—0052—04 阅读终端是人类信息传播的最终实现载体，是沟通传者与受众之间的桥梁，阅读终端的信息承载能力与类型，不仅决定着传者的信息生产行为特征，而且深刻影响着受众的阅读体验。
从阅读终端的产生顺序来看，相继产生了器物终端、纸质终端和数字终端三种终端形式，而器物终端由于信息承载力低、终端生产成本高和信息复制能力差等原因，没能被专业化、标准化和规模化的出版业所接受。
自数字终端产生以后，纸质终端的生存问题――共存还是消亡，一直被人们所关注。
通过对纸质终端与数字终端二者特点的比较，可以看出二者在传播特性上的显著不同。
1 “延时传播”与“实时传播” 纸质终端与数字终端有着不同的信息符号类型、信息内容特征和信息更新方式，阅读终端的这些特征，构成了读者独特阅读场景，而这种特定的阅读场景又是读者阅读习惯形成和阅读经验积累的基础。
符号类型和编排方式是媒体运作的基础，也是阅读终端的本质差异所在。
纸质终端以线性的方式把文字和图片编排起来，其独特的编辑方式与内容特征，共同影响着读者的阅读体验。
抽象的文字和线性的编辑，形成了理性的编码方式，这需要读者拥有一定的知识储备和解码技巧，因此，纸质终端具有理性媒体特征。
而数字终端不仅可以承载静态的文字和图片，还可以承载动态的声音和视频，随着3D技术的成熟，人类信息传播的环境信息也可以呈现出来，这使得数字终端成为一种“全信息终端”。
在数字终端上，由于超级链接技术和搜索引擎技术的出现，读者获得了阅读的主动权，可以不遵循媒体编辑所设定的阅读秩序，实现非线性阅读，这对在纸质终端上所形成的内容样式提出了挑战。
因此，在数字终端上，电子书、电子杂志、电子报纸等仅仅是传媒媒体在新媒体上的延伸，应该考虑如何利用SNS、RSS、witkey和微博等数字媒体技术创造新的内容样式。
人类社会发展具有动态性特征，这就要求媒体要及时更新社会变革信息，而媒体信息更新方式的差异与更新速率高低，成为考验媒体市场生存能力的重要尺度。
由于图书、期刊和报纸的信息更新是以更换终端的方式来实现，而编、审、印、发需要一定的时间，这使得纸质终端的更新需要一定的出版周期，更新最快的报纸一般也需要一天的出版时间，因此，以纸质终端为核心的“纸媒”是一种“延伸传播”媒体。
而随着移动互联网技术的成熟，数字媒体则成为一种“实时传播”媒体，数字终端可以实现24小时不间断在线，这就打破了“纸媒”所形成的“传者――受众”的二元传播格局，作者、编辑与读者的信息关系模式则需要重新建构，形成新的媒体类型。
在符号类型上，纸质终端是图文传播，而数字终端则是多媒体传播；在编排方式上，纸质终端是线性传播，而数字终端是非线性终端；在信息更新状态上，纸质终端是“延时传播”，而数字终端是“实时传播”。
纸质终端与数字终端的这些差异，构成了迥异的读者阅读体验，在使用纸质终端时，读者是被动性阅读，而在使用数字终端时，读者是创造性阅读。
2 “终端内容一体化”与“终端内容分离化” 阅读终端的功能是什么?阅读终端是否专属于出版内容?由于信息传播技术的差异，纸质终端和数字终端形成了两种截然不同的运作模式。
在以纸质终端为核心的传播模式中，形成了“终端内容一体化”的传播模式。
在这种传播模式中，阅读终端与出版内容捆绑在一起，不可分离，出版内容的传播是通过纸质终端的生产、运输和销售来实现的。
因此，纸质终端的生产、运输和销售构成了出版业的基本运作流程，出版商负责纸质终端的生产，物流商负责纸质终端的运输，而发行商负责纸质终端的销售。
在以数字终端为核心的传播模式中，数字终端既可以由出版商来提供，比如上海世纪出版集团推出的“辞海悦读器”和中国出版集团推出的“大佳阅读器”，也可以由发行商来提供，比如亚马逊的KindIe阅读器和盛大文学的“Bambook阅读器”，还可以由第三方企业来提供，比如苹果公司的“iPad阅读器”和富士通的“FLEPio阅读器”。
在这种“终端内容分离化”的传播模式中，出版商将更加专注于出版内容和出版形式的优化，而发行商则会更加关注于渠道整合和市场开发，从而进一步提高了出版市场的专业化程度。
由于纸质终端“终端内容一体化”的特性，使得纸质终端只能承载特定的出版内容，所以，读者在使用纸质终端时，无法同时被游戏、电影和音乐等其他娱乐方式所吸引。
而数字终端恰与此相反，不仅可以承载电子书、电子报纸、电子杂志等内容，还可以播放影音和使用各种应用程序。
因此，多功能的数字终端与单一功能纸质终端相比，更能满足读者的多种需求。
版权保护与打击盗版，是版权产业的核心问题。
纸质终端“终端内容一体化”的运作模式，使得盗版行为只能通过复制纸质终端来实现，而小数量的复制成本一般要高于原版的印刷成本，大数量的复制行为又具有较高的政策风险成本。
因此，纸质终端这种“终端内容一体化”的传播模式，在一定程度上可以限制盗版行为对原版市场的伤害，起到保护原版版权的作用。
而数字终端的版权保护却不尽如意，一方面数字技术极大地降低了盗版行为的经济成本，另一方面使盗版的行为主体由商业机构转变为个人用户，个人用户的相互共享行为，使得盗版行为更具隐蔽性。
3 “收费”与“免费” 对读者收费还是免费，是确立出版业盈利模式的核心问题。
那么，以数字终端为核心的数字出版业，能否延续以纸质终端为核心的纸质出版业所确立起来的盈利模式?还是产生新的盈利模式，这是数字出版业面临的首要问题。
自数字出版的产业格局形成以后，数字出版业对盈利模式一直在探索中。
由于数字出版失去了“纸媒”对书号和报刊号等资源的垄断性，这使得数字出版业很难获得捐赠收入和版面收入。
而《华盛顿邮报》在线版的收费模式被数字出版业广为接受，这就形成了“内容收入＋广告收入”的盈利模式。
另外，数字出版业还在探索终端收入、服务收入和流量收入等新型收入模式。
因此，数字出版初步形成了“内容收入＋广告收入＋终端收入＋服务收入＋流量收入”的盈利模式，内容收入、服务收入、终端收入和流量收入来自于读者，而广告收入来自于广告商。
对于纸质出版业的收费行为，读者已经形成了 一定的消费习惯，而对数字出版业所形成的“出版产业＋信息产业”的混合盈利模式却存在着较大的不适应性，资费问题已经成为影响读者关注的主要问题。
如何设计科学的盈利模式?如何对读者进行收费?解决这两个问题，数字出版还需要不断尝试，这也限制了数字终端的使用范围。
4 “内容为王”与“终端为王” 产业价值链的成熟与否，决定着一个产业的市场生存能力，但产业价值链并非稳定不变，随着关键性产业环节的变化，同一产业价值链上下游企业的相互关系也会发生改变。
在出版业中，阅读终端的变化，则成为出版产业价值链调整的“关键因素”。
在以纸质终端为核心的纸质出版业中，其产业价值链由作者、出版商、广告商、印刷商、发行商和物流商所构成。
在这条产业价值链中，出版商是该产业价值链的主控性力量：首先，由于出版商垄断了书号和报刊号等资源，出版商根据自身的编辑方针和经营原则，有权决定什么样的作品进入市场，而作者和广告商只能通过出版商发布作品，才能获得相应传播价值和市场价值，所以作者和广告商依附于出版商而存在；其次，出版商是印刷商和物流商的上游产业，作为下游产业的印刷商和物流商一般是向出版商收受佣金来获得市场生存；最后，发行商虽然控制着出版商与读者之间沟通渠道，但是发行商却无法决定出版物的质量和数量，发行商往往是通过收取折扣或者佣金来生存。
因此，出版商牢牢控制着整个产业价值链，并且以控制出版内容的类型与质量作为主要的控制手段，纸质出版市场一般呈现“内容为王”的市场格局。
与纸质出版业不同，在以数字终端为核心的数字出版业中，其产业价值链融合了信息产业的主要环节，主要包括硬件提供商、软件服务商、内容集成商、内容分销商、通讯服务商和广告商。
在这条产业价值链中，数字终端是其核心控制力量：首先，随着数字终端的智能化、移动化和多能化，数字终端已经成为私人生活助理，从私人隐私到公共生活都可以通过数字终端来实现，数字出版内容只有进入到数字终端的阅读平台上，才可能被读者所接受；其次，由于读者阅读时间和空间有限，读者不可能阅读所有出版商的出版内容，数字终端有限的信息储量就成为出版商的必争之地；最后，数字终端提供商不仅可以获得终端销售收入，与出版商分享内容收入，还可以通过内置广告等获得相关收入。
因此，在数字出版时代，产业价值链的控制权为终端提供商所有，呈现出“终端为王”的市场特征。
在纸质出版时代，出版商是产业价值链的核心，而在数字出版时代，抢占终端则成为市场竞争的关键，出版商丧失了对整个产业价值链的控制权。
5 “高消耗经济”与“低碳经济” 在出版业发展过程中，其解决的核心命题是以信息交换关系为基础的社会交往关系问题，而对出版业发展过程中人与自然的物质能量交换关系却往往被人们所忽略。
美国人威廉?麦克高希在《世界文明史》中提出：印刷使文字靠近了大众，它培育了一种更加精确的思考方式，这对于现代的学术和科学研究是至关重要的。
造纸术的诞生，使纸张成为人类文化传播与传承的主要载体，极大地降低了文字传播的成本，这使知识从神权和政权的垄断下解放出来，推动了知识的普及和民智的开启。
因此，如果说文字的发明开启了人类社会的文明时代，那么造纸术的出现则使人类社会步入了启蒙时代。
而机器印刷术的发明，促使纸质终端生产由手工作坊制向机器大工业制迈进，专业化、标准化和规模化的生产方式推动了出版业的产生。
以纸质终端为核心的纸质出版业，建立的基础则是造纸工业的发展，造纸工业是一个高污染和高能耗劳动密集型企业，造纸工业的发展不仅污染了人类赖以生存的自然环境，而且对森林的大规模砍伐更是破坏了生态平衡。
在“循环经济”理论支撑下，循环课本和循环报纸曾一度被视为解决造纸工业恶性循环的“良药”，但这种循环经济模式依然没能脱离对造纸工业的依赖。
再加上纸质终端运输所依赖的物流业，更是浪费了大量的人力、物力和土地资源，出版业的这种“高耗能经济”模式的“副作用”越来越被人们所关注。
“低碳经济”和“低碳生活”已经成为一种新的新的工业标准和生活方式。
以数字终端为核心的数字出版业，依附的信息产业是一种低能耗的资金和技术密集型产业，消耗的电子资源是一种清洁型可再生资源。
并且随着CPU技术和GPU技术的革新，数字终端能耗越来越低，甚至部分数字终端已经开始采用太阳能充电技术，对人体等生物能的利用技术也在实验中。
6 结语 美国时间2010年4月3日凌晨，美国苹果公司iPad阅读器正式开始发售。
2010年5月10日，在“书?报?刊数字化发展高峰论坛”上，新闻出版总署科技与数字出版司司长张毅君透露，“目前全球大约有80家企业正在生产或计划开发具有自主知识产权的电子书阅读器，其中我国大陆地区有41家，港台地区3家，国外有36家。
”iPod阅读器等电子阅读器的推出，不仅掀起了一场阅读风暴，而且再次引发人们对于数字终端和纸质终端关系的探索。
什么样的终端才是人类的“理想终端”?低成本、低噪音、全信息、低碳、个性等，在描述从纸质终端到数字终端的演变过程中，这些概念不断涌现，但是我们还是无法给出一个理想终端的雏形。
数字终端虽然具有众多传播优势和营销优势，但正如纸质终端的出现后器物终端没有消失一样，小众化对纸质终端来说，也许是一个不错的选择。