农产品营销策划方案 [名牌产品营销策划方案]
市场是企业方向质量是企业生命。
做全国性市场定要先做试销市场要快不得;做成了真到做全国市场要做营销方案快半步慢不得!那么下面是编整理关名牌产品营销策划方案相关供参考。
活动背景。
随着络发展日益加快我们身边每天都发生日新月异变化我们也越越多将己惊叹送给了这些不断惊喜。
近年越越多走入了老姓生活姓生活和工作提供了更多便捷。
xx它能作商与姓桥梁更商、更给姓带实惠。
所以xx更加要将己品牌深入姓心形成强品牌效应让姓与商惠利达到共赢。
、 活动目。
将全民xx品牌推广进入哈尔滨市让姓更加了xx通xx线上、线下进行兑换或者折现。
进而映射到哈尔滨全市全市围提高知名。
二、 活动名称。
三、 活动。
03年0月日03年0月3日(可根据变化而变动如场地等因素限制)。
四、 活动地。
凯德广场(埃德店)。
五、 主办单位。
由xx哈尔滨运营心主办各商户协办。
六、 主要对象。
主要针对有xx卡消费者。
七、 活动形式。
活动现场展示、兑换实体商品并由公司相关责人员进行产品展示以及对xx功能说现场分发展示册前张贴海报、易拉宝并做相关见调反馈等。
八、 活动分工。
活动前市场部约谈相关冠名商。
活动开始前周市场部组织下发传单以确保宣传效性。
要有定表达介绍概活动与容。
分发地各合作商附近目是让消费者拿到更多xx卡。
3各论坛、贴吧、微信发表相关宣传信息。
由组织人员系会场、会场设备、购买产品、布置会场、准备见调反馈表。
5预计活动可能出现问题做准备工作和方案。
活动工作人员配合布置会场包括搭帐篷桌椅产品摆放音响麦克调试准备展示册以及相关表格、件。
发放展示册人员应对xx相关功能详尽说是消费者清楚、了、认xx模式价值组织人员维持现场人员秩序记录产品兑换品种、数量兑换人信息、见调反馈、回收等面值xx卡及做剩余产品盘。
活动市场部责清理现场卫生回收工作用具。
统计产品兑换品种、数量兑换人信息、见调反馈、回收等面值xx卡盘剩余产品。
3整编见调反馈并对见进行总结、分析、。
九、成核算。
场地费用商场正门门口x米xx元 xx元xx卡置换(实际费用xx元)人看到处不得不惊叹这位老总思维确实高人等！
设备四角架子桌椅xx元 音响等xx元。
司仪xxx元。
派单员xx名 活动期xx元 活动前宣传工xx元。
海报传单画册xx元。
凉茶是广东、广西地区种由草药熬制具有清热湿等功效药茶。
王老吉凉茶发明清道光年至今已有75年被公认凉茶始祖有药茶王称。
0世纪50年代初由政治原因王老吉凉茶铺分成两支支完成公有化改造发展今天王老吉药业股份有限公司生产王老吉凉茶颗粒(国药准);另支由王氏族人带到香港。
国陆王老吉品牌归王老吉药业股份有限公司所有;国陆以外国和地区王老吉品牌王氏人所册。
加多宝是位东莞港公司王老吉药业特许由香港王氏人提供配方该公司国陆地区独生产、营王老吉牌罐装凉茶(食)。
背景。
00年以前从表面看红色罐装王老吉(以下简称红罐王老吉)是活得很不错品牌广东、浙南地区销量稳定盈利状况良有比较固定消费群红罐王老吉饮销售业绩连续几年维持亿多元。
发展到这规模加多宝管理层发现要把企业做要走向全国就必须克连串问题甚至原些优势也成困扰企业继续成长障碍。
而所有困扰核心问题是企业不得不面临现实难题红罐王老吉当凉茶卖还是当饮卖?。
广东传统凉茶(如颗粒冲剂、煲制、凉茶铺煲制等)因下火功效显著消费者普遍当成药用无也不能常饮用。
而王老吉这具有上年历史品牌就是凉茶代称可谓说起凉茶想到王老吉说起王老吉就想到凉茶。
因红罐王老吉受品牌名所累并不能很顺利地让广东人接受它作种可以常饮用饮销量受限。
另方面加多宝生产红罐王老吉配方香港王氏人是国审核批准食产品其气味、颜色、包装都与广东消费者观念传统凉茶有很区别而且口感偏甜按国良药苦口传统观念消费者然感觉其降火药力不足当产生下火不如到凉茶铺购买或煎煮。
广东区域红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉品牌却长着副饮化面孔让消费者觉得它像是凉茶又像是饮陷入认知混乱。
而加多宝另主要销售区域浙南主要是温州、台州、丽水三地消费者将红罐王老吉与康师傅茶、旺仔牛奶等饮相提并论没有不适合长期饮用禁忌。
企业担心红罐王老吉可能会成匆匆尚如当年浙南红极椰树椰汁很快又被新髦产品替代夜街巷上消失干干净净。
面对消费者这些混乱认知企业急通广告提供强势引导明确红罐王老吉核心价值并与竞争对手区别开。
两广以外人们并没有凉茶概念甚至调频频出现凉茶就是凉白开、我们不喝凉茶水泡热茶这些看法。
教育凉茶概念显然费用惊人。
而且地消费者降火已被填补他们多是通用牛黄毒片类药物。
做凉茶困难重重做饮样危机四伏。
如放眼整饮行业以可口可乐、事可乐代表碳酸饮以康师傅、统代表茶饮、汁饮更是处难以撼动市场领先地位。
而且红罐王老吉以金银花、甘草、菊花等草植物熬制有淡淡药味对口味至上饮而言确存不障碍加红罐王老吉35元零售价如加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开它就永远走不出饮行业列强阴影。
这就使红罐王老吉面临极尴尬境地既不能固守两地也无法全国围推广。
现实难题表现三推广概念模糊。
如用凉茶概念推广加多宝公司担心其销量将受到限制但作饮推广又没有到合适区隔因广告宣传上不得不模棱两可。
很多人都见这样条广告非常可爱男孩了打开冰箱拿罐王老吉用屁股不断蹭冰箱门。
广告语是健康庭永远相伴。
红罐王老吉前几年推广消费者不知道什么要买它企业也不知道怎么卖它。
出现这种现象外原因是国市场还不成熟存着许多市场空白;原因是这产品身具有种不可替代性刚能够填补这位置。
国容许这样批企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。
但发展到定规模企业要想做就必须搞清楚问题消费者什么买我产品?。
重新定位。
00年年底加多宝到成美营销顾问公司(以下简称"成美")初衷是想红罐王老吉拍条以赞助奥运会主题广告片要以"体育、健康"口进行宣传以期推动销售。
成美初步研究发现红罐王老吉销售问题不是通简单拍广告可以这种问题目前国企业特别型遇到销量受阻常采取措施就是对广告片动手术要么改得面目全非要么赶快搞出条"创"新广告红罐王老吉销售问题首要是品牌定位。
红罐王老吉虽然销售了7年其品牌却从系统、严谨定位企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么消费者就更不用说了完全不清楚什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。
这根问题不拍什么样"有创"广告片都无济事。
正如广告师卫奥格威所说广告运动效更多是取你产品定位而不是你怎样写广告(创)。
轮深入沟通加多宝公司接受了建议定暂停拍广告片委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。
定位基础研究(含竞争对手研究明确直接竞争对手);定位方向确定;定位市调组织;定位市调分析;定位确认研究及检验;定位确定。
3、推广执行策划(区域广东、浙江地区)(略)。
003年月日成美红罐王老吉项目组(以下简称成美项目组)正式展开工作成立项目组责品牌定位制定方面研? r"咳嗽币还踩耍鹤芫砉⒁怀稀⒀芯孔芗嗾沛谩⒖突Ь硗醯ぁ?>。
按常规做法品牌建立都是以消费者基础展开因而结论与做法亦异所以仅仅合消费者并不能让红罐王老吉形成差异。
而品牌定位制定是满足消费者基础上通了消费者认知提出与竞争者不主张。
又因消费者认知几乎不可改变所以品牌定位只能顺应消费者认知而不能与冲突。
就像消费者认茅台不可能是啤酒样。
所以红罐王老吉品牌定位不能与广东、浙南消费者现有认知发生冲突才可能稳定现有销量企业创造生存以及扩张机会。
通对红罐王老吉基情况了成美项目组形成了红罐王老吉定位研究总体思路。
首先对当销售额仅多亿加多宝公司而言寻发展更要考虑生存也就是说寻扩市场份额必须要先稳固住现有市场;其次由当红罐王老吉销量连续多年稳定多亿已形成了批稳定用户群成美项目组认定位研究可以从这群现有用户寻突破了红罐王老吉满足了他们什么他们头脑红罐王老吉和其他饮或者凉茶到底存什么差异从而确定导致他们坚持选择红罐王老吉原因。
将这群稳固用户群选择红罐王老吉核心价值提炼出再研究该核心价值与潜用户群对红罐王老吉认知是否存冲突即现有顾客购买理由能否延展到潜用户身上如这选择红罐王老吉理由是潜用户群体也能认并接受该核心价值产品力以及企业综合实力上能够确立就可以确认寻到了红罐王老吉开拓市场佳途径。
了了消费者认知成美研究人员方面研究红罐王老吉、竞争者传播信息另方面与加多宝部、销商、零售商进行量访谈完成上述工作聘请市场调公司对王老吉现有用户进行调。
以基础研究人员进行综合分析厘清红罐王老吉消费者心智位置即哪细分市场参与竞争。
其原因不外乎吃烧烤容易上火喝罐先预防下、可能会上火但这候没有必要吃牛黄毒片。
而浙南饮用场合主要集外出就餐、聚会、庭。
对当地饮食化了程研究人员发现该地区消费者对上火担忧比广东有而无不及如消费者座谈会桌上话梅蜜饯、可口可乐都被说成了会上火危险品而无人问津。
(面跟进研究也证实了这发现可乐温州等地销售始终低落两乐几乎放弃了该市场般都不进行广告投放。
)而他们对红罐王老吉评价是不会上火健康孩老人都能喝不会引起上火。
这些观念可能并没有科学依据但这就是浙南消费者头脑观念这是研究要关唯事实。
消费者这些认知和购买消费行表明消费者对红罐王老吉并无治疗要而是作功能饮购买购买红罐王老吉真实动机是用预防上火如希望品尝烧烤减少上火情况发生等真正上火以可能会采用药物如牛黄毒片、传统凉茶类治疗。
再进步研究消费者对竞争对手看法则发现红罐王老吉直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等由缺乏品牌推广仅仅是低价渗透市场并占据预防上火饮定位。
而可乐、茶饮、汁饮、水等明显不具备预防上火功能仅仅是接竞争。
如可口可乐说正宗可乐是因它就是可乐发明者研究人员对企业、产品身消费者心智认知进行了研究结表明红罐王老吉凉茶始祖身份、神草药配方、75年历史等显然是有能力占据预防上火饮这定位。
由预防上火是消费者购买红罐王老吉真实动机然有利巩固加强原有市场。
通二手、专访谈等研究表明国几千年医概念清热祛火全国广普及上火概念也各地深入人心这就使红罐王老吉突破了凉茶概念地域局限。
研究人员认做了这宣传概念移只要有国人地方红罐王老吉就能活下。
003年月7日下午东莞加多宝公司会议室成美正式向加多宝公司提交了《红罐王老吉品牌定位研究报告》。
加多宝公司所有高层参加了次会议具体是董事长陈鸿道、销售部总理陶应泽、市场部总理阳爱星以及王老吉品牌理王月贵等。
报告首先明确红罐王老吉是"饮"行业竞争竞争对手应是其他饮;其品牌定位"预防上火饮"独特价值喝红罐王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活吃煎炸、香辣美食烧烤通宵达旦看足球。
由上火是全国普遍性医概念而不再像凉茶那样局限两广地区这就红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。
淡淡药味成功变预防上火有力支撑;。
35元零售价格因预防上火功能不再高不可攀;。
正由加多宝红罐王老吉定位功能饮区别王老吉药业药品因能更促成两合作共建王老吉品牌。
两企业共出拍摄部讲述王老吉凉茶创始人行医电视连续剧《岭南药侠》。
成美提交报告还提出由消费者认知饮食是上火重要原因特别是辛辣、煎炸饮食因建议维护原有销售渠道基础上加力开拓餐饮渠道批酒楼打造旗舰店形象。
重选择湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
凭借饮市场丰富验和敏锐市场直觉加多宝董事长陈鸿道当场拍板全部接受该报告建议定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
品牌如若能够将己定位与强势对手所不选择其广告只要传达出新品类信息就行了而效往往是惊人。
红罐王老吉作预防上火饮推向市场使人们通它知道和接受了这种新饮终红罐王老吉就会成预防上火饮代表随着品类成长然拥有收益。
确立了红罐王老吉品牌定位就明确了营销推广方向也确立了广告标准所有传播活动就都有了评估标准所有营销努力都将遵循这标准从而确保每次推广促进销售都对品牌价值(定位)进行积累。
这候才可以开始广告创拍广告片。
明确了品牌要消费者心智占据什么定位接下重要工作就是要推广品牌让它真正地进入人心让都知道品牌定位从而持久、有力地影响消费者购买策。
紧接着成美红罐王老吉确定了推广主题怕上火喝王老吉传播上尽量凸现红罐王老吉作饮性质。
阶段广告宣传红罐王老吉都以轻松、欢快、健康形象出现避免出现对症下药式面诉从而把红罐王老吉和传统凉茶区分开。
更地唤起消费者电视广告选用了消费者认日常生活易上火五场景吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面人们开心享受上述活动纷纷畅饮红罐王老吉。
结合尚、动感十足广告歌反复吟唱不用害怕什么尽情享受生活怕上火喝王老吉促使消费者吃火锅、烧烤然想到红罐王老吉从而促成购买。