西方顾客价值及相关理论与研究
[摘要] 本文回顾了顾客价值的概念及其基本特性，梳理了顾客价值的相关理论。
对于西方顾客价值的一些实证研究模型进行了分析，总结了西方顾客价值的相关理论及实证研究对实践的启示。
[关键词] 顾客价值 满意度 顾客忠诚 一、顾客价值及其基本特征 在过去的研究中，学者们提出了众多从顾客角度定义顾客价值的方法，其中以Woodruff(1997)给出的顾客价值定义最受学术界的广泛认可。
该定义认为顾客价值是顾客在一定的使用情景中对产品属性、产品功效以及使用结果达成（或阻碍）其目的和意图的感知的偏好和评价。
从目前关于顾客价值基本特性的研究成果来看, 顾客价值主要有三个方面的基本特性, 即层次性、动态性和关系性。
二、顾客价值的相关理论 回顾以往文献，主要有四种顾客价值的相关理论。
1.科特勒的可让渡价值理论：科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。
所谓顾客让渡价值(customer delivered value是指总顾客价值与总顾客成本之差。
总顾客价值(total customer value) 就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本(total customer cost)是指顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
科特勒指出，顾客是价值最大化的追求者，因此顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个面进行比较分析，从中选价值最高、成本最低，即以顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
2.Zaithaml的可感知价值理论认为：在企业为顾客设计、创造、提供价值时应该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。
顾客价值是由顾客而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）。
3.Ravald和Gronroos（1996）的全情境价值理论：Gronroos是从关系营销的角度阐述顾客价值的。
他们认为，将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价，这种看法并没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。
在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。
如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。
顾客在感知价值的过程中，不仅关注企业提供的产品和服务，也关注其与企业的持续关系所创造的价值，这就是关系价值(Relationship Value)。
以往的顾客价值理念只关注企业与顾客交易的一个片断，称为“情境片断(Episode)”，但由于关系是一个长期的过程，顾客价值将在一个长时间内出现，也就是在价值过程中存在着“全情景价值(Total Episode Value, TEV)”。
关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面的公式： (1)全情景价值=（情景利得+关系利得）/（情景利失+关系利失） (2)顾客感知价值=（核心解决方案+附加服务）/（价格+关系成本） (3)顾客感知价值=核心价值 +/一增益价值 4.竞争导向的顾客感知价值理论是由Anderson和Narus在1995年提出的。
Anderson 和Narus（1995），在科特勒的基础上进一步提出顾客价值是顾客从购买的产品中获得价值与所要付出的所有成本的“净利益”。
当顾客从本企业的产品中获得“净利益”比从竞争企业的产品中获得的“净利益”大的时候，顾客就会购买企业的产品并从中获得满意。
顾客之所以能够通过感知价值来选择他们满意的产品或服务，是由于竞争者的存在。
将竞争对手创造的顾客价值引入顾客价值理论，将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值相比较，即强调顾客价值是个相对概念。
“竞争”导向的顾客价值理论将本企业提供的顾客价值与竞争对手的顾客价值相比较，从而更加完善了顾客感知价值的理论，并且为企业的发展提供了思考的角度。