顾客重复购买意向研究综述
摘要：重复购买意向是个非常重要的变量因为它是顾客忠诚度一个可靠指标，近年来，从传统领域到互联网领域，国内外学者对顾客重复购买意向相关研究越来越广泛。
本文以回顾近年来国内外相关理论研究为基础，对顾客重复购买意向的驱动因素及驱动机理等进行梳理和总结，对顾客重复购买意向的未来研究方向进行了展望。
下载论文网 关键词：顾客 再购买意向 一、引言 重复购买意向对顾客忠诚度而言是非常重要的，对于公司的生存、持续运营，市场增长及保持已有客户都起着至关重要的作用，因此企业不仅仅只局限让顾客去购买商品，更重要的应是如何鼓励顾客去进行重复购买。
美国学者Reichheld and Sasser（1990）研究表明，公司只需要维持5%的老顾客就可以创造几乎100%的利润，因此减少市场花费来留住顾客，通过口口相传来获得新的顾客，依靠对价格不敏感的忠实顾客的长时间购买来提升营收是关键一环，在激烈的竞争环境中，建立起忠诚的顾客关系是维持顾客忠诚、顾客满意的一种策略。
综上所述，为了对顾客重复购买意向进行深入研究，就需要对扩展其研究理论，对与之相关的前因结果变量进行梳理分析。
二、顾客重复购买意向相关因素综述 1.期望一确认理论 Bhattacherjee（2001）提出用ECM去解释产品重复使用意向，ECM中认为顾客满意度和感知有用性是行为意向的前因，因此顾客的期望确认和感知有用性将会直接影响顾客满意度，另一方面，期望确认也影响感知有用性。
ECM模型已经被广泛应用于多个情形中去检测重复使用意向前因，例如网络购物，手机服务等，因为使用者重复使用决策和顾客重复决策相类似，所以EMC模型也适用于去探究顾客重复购买行为的影响因素。
2.感知价值 Lin&Wang（2006）认为感知价值是关于一个人基于对服务的感知利益和感知花费所做的整体评估。
感知价值是交易过程中花费一定的时间和努力后所得到的利益，感知价值包括两个鲜明的维度，包括实用性和享乐性。
实用性与产品的功效相关，而享乐性反映的是多种感官、幻想及购物经历中的情感方面，感知价值被多位学者发现可以作为满意度的强前因变量。
3.信任 Qureshi（2009）认为信任是指在与他人在从事交换行为过程中一个人所表现出的自信/信念（），Pavlou在研究中将信任定义为一个人基于自身信念所表现出是否容易接受的意向及与他人进行交易时是否能够满足预期。
研究表明信任可以作为一种机制，可以被用来去缓和交易中的不确定性及促进消费者参与到此交易中的意向，许多研究也表明顾客满意度是信任的前因变量，因此，信任被认为是顾客重购意向的前因变量，满意度也可以促进消费者信任的发展。
4.习惯 Verplanken（1997）认为习惯是在特定场景下行动的自动反应，它的功能性在于可以获得确定的目标.Khallfa&Liu也提出习惯是源于体验后的一种行为趋势，因为习惯在参与交易经济行为中可以获得前期理性评估，在购买行为中，习惯定义为种自动行为反应，是指在没有经过思考的过程中，它受一种条件或场景所激发，与过去购物行为和满意度相关并由购后经验累积而来。
根据Chiuet（2012），Khalifa&Liu（2007）学者研究文献，习惯与重购意向之间的联系可以被归于两个视角，第一个提出习惯对重购意向有直接影响；第二个视角称习惯中介重购意向及前因变量，在多个文献中，习惯对于重购意向的直接影响都已经被检测证实过了。
从以往的文献中也已经发现了习惯是可以中介信任和满意度对重购意向的影响，Andersonand Srinivasan（2003）提出习惯将会减少满意度和顾客忠诚度之间的联系，因此，我们认为习惯必然在重购意向与其前因中起中介作用。
5.顾客满意度 先前文献中，已有多种研究表明顾客满意与否会对顾客未来的购买行为和购买决策产生重要影响，Francken从研究中发现，当顾客对产品或者服务感到满意时，将会产生重复购买意向。
Olive在其研究中发现高水平的满意度可以增加顾客对于品牌的偏爱程度，进而增加了对该品牌的重复购买意向，此外Taylor和Baker以不同四种形态的服务业为样本进行研究，表明了顾客满意度和购重复购买意向有着显著的正相关性，因此，顾客满意度与顾客重复购买意向之间具有高度的相关性。
三、?Y论 通过对已有与顾客重购意向变量相关性梳理，我们发现了更多对顾客重复购买意向因素起重要作用的前因及中介变量，习惯经过梳理发现既能直接影响顾客重复购买意向也可以间接的影响它，对前因变量与顾客重复购买意向间的相关关系进行了理论梳理，但是，本文的研究还存在一定的局限性，影响顾客重复购买意向前因变量很多，总结有一定的局限性，当前文献也只停留在理论梳理层面上，并没有构建新模型进行实证研究。
未来学者可以对研究进行扩大，然后进行模型构建，应用到行业中进行实证检测。