企业公益品牌策略的案例研究
摘要：随着社会主义市场经济的不断发展，国内企业开始关注公益活动。
我国企业公益品牌策略的选择应与企业品牌定位协同配合，选择公益事业的关键群体，视公益品牌策略为企业的长期战略应成为我国企业经营策略。
关键词：慈善；捐赠；贝因美公司；公益事业 Abstract:With the constant socialist economic growth of China, the native enterprises gradually turn to the participation in the improvement of public good; though, many of them have not established a regular pattern for that. The paper samples Beingmate for a case study about Chinese corporate brand strategy for public good in terms of strategy selection, positioning, and decision making, etc. Key words:charity; donation; Beingmate; public good 一、引言 近年来，国内的企业开始关注社会公益事业。
但是总的来说，国内企业的社会责任意识与发达国家企业仍有着非常大的差距。
很多企业没有意识到社会活动也是它们实现各个经营目标，提高自身的品牌和声誉的机会与途径，企业很少考虑如何通过这些慈善活动来提升自己的品牌。
国外的很多公司都早已通过公益活动，树立企业品牌的战略，认为企业公益行为应追求“互益”和多赢。
二、公益品牌策略及其应用现状 企业公益行为理论在西方主要有四个具有代表性的研究成果[1]：战略性企业慈善行为论、公益—品牌战略论、企业慈善行为矩阵、企业慈善行为无意识心理障碍化解方法论。
其中公益品牌战略论的代表人物卡罗尔•可尼等认为，长期以来企业迫于社会舆论压力而被动捐赠钱物，此乃消极被动型慈善行为。
波特战略性慈善行为模式的目标过于宏大而让人望而却步,公益品牌战略则能够兼容社会公益与企业的商业目标[2]。
笔者采用卡罗尔•可尼等人[3]的经典定义，将公益品牌战略定义为：企业通过从事公益和慈善活动提升企业品牌，其实质是将通常被视为义务的企业慈善活动转化为有价值的企业资产，从而实现公益与商业目标的双赢。
目前 ，国外的很多企业都已开始利用公益活动来提升自己的品牌，它们通过投入大量的财力、人力和知识，精心选择最合适的公益项目，然后向全世界广泛传播自己的目标和贡献[4]。
例如，雅芳公司通过经销商唤起低收入女性及整个社会对乳癌的关注和预防意识[5]。
正如中国社会科学院社会政策研究中心开展了福特基金课题“公司捐赠研究”[6]课题研究中提出的，跨国公司在捐赠模式、组织化和制度化程度方面都表现得比较成熟，将企业捐赠与企业的发展战略和商业利益紧密联系在一起，形成了一整套规范化、制度化的运作机制。
在中国，“企业公民”的概念还处于萌芽阶段，企业慈善理念的认知还不成熟，尽管许多国有企业还是民营企业都在一定程度上参与捐赠活动。
目前，中国企业主要通过两种方式进行捐赠[7]：一种是直接捐赠到某些慈善项目；另一种是捐赠给各类慈善机构或者政府，再由他们有的放矢的用于不同领域的慈善活动。
但是，国内企业在参与慈善活动的时候随意性很大，难以实现“互益”和多赢。
三、案例：贝因美公司特色的公益事业 贝因美公司是中国婴童业的综合运营商、领跑者和最大规模企业之一，全方位服务于中国母婴。
笔者以贝因美成功的社会公益活动为例进行分析，以期对我国企业的公益品牌策略的选择提供借鉴。
（一）爱婴工程 这是贝因美实施的一项公益活动，其目的是提高品牌的知名度和美誉度，提升贝因美品牌形象。
主要内容包括：对特殊困难的婴幼儿家庭进行资助，如多胞胎、残疾人家庭；向特殊新生儿提供人道主义援助，如弃婴、孤儿等。
设立“爱婴基金”，让更多需要帮助的婴幼儿得到及时有效的援助。
“爱婴工程”开展十几年来，已无偿向全国近300家多胞胎家庭、数千家困难婴幼儿家庭提供援助，捐赠儿童福利院300多次，总价值超过1000万元。
这些塑造品牌形象的工程在贝因美已经被无限地放大，公益品牌的理念早以渗入企业的肌体。
宗旨是通过持续的努力，传播科学育儿知识，促进中国婴幼儿全面健康成长。
具体内容包括：系统开展科学育婴咨询活动，资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究，资助、组织交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验，向全社会传播科学的育婴知识。
目前已经开展以下工作：（1）设立贝因美育婴咨询服务中心，建立用户数据库，以会员制形式向目标消费者提供《会员通讯》等各类服务；（2）在婴童行业率先开通8008571051等12条育婴免费咨询电话，由训练有术的育婴专家解答有关婴幼儿生育/养育/教育等方面的问题；（3）独家斥巨资创建中国育婴网；（4）编著出版中国第一部成功学育婴专著——《育婴指南》，普及育婴知识；（5）免费向全国新生儿家长发送贝因美育婴科普资料。
（三）亲母工程 在“爱婴工程”和“育婴工程”开展13年后，“亲母工程”也加入到了贝因美公益事业的行列中。
2006年1月25日在杭州举办的“浙沪百名留守儿童家庭共团圆”活动拉开了贝因美集团“亲母•爱婴工程”的序幕，“圆好妈妈一个幸福梦想”，“亲母工程”是在“爱婴工程”、“育婴工程”基础上的拓展，从对多胞胎家庭、贫困婴童家庭的资助以及对婴幼儿喂养、教育的关注，拓展到对整个母婴群体的关爱。
（四）其他介绍 以前,爱婴工程和育婴工程都是由食品运作系统来执行，自2005年来因为有贝因美集团所属的婴童用品专营店这个平台，公司可以将“两大工程”的区域操作主体，移交至专营店。
这样既能迅速提高当地专营店的知名度、美誉度，为贝因美加盟店增加核心竞争优势；同时，大量的加盟店爱婴工程育婴工程的开展，在全国形成累积效应，更加促进了贝因美公司品牌的提升，最终取得社会效益和经济效益的双丰收。