从药店服务理念看药品零售市场价格竞争
论文关键词：药店服务理念药品零售市场价格竞争 论文摘要：目的：为零售药店参与市场竞争提供参考。
方法：分析顾客满意理念和顾客让渡价值理论，探讨提高顾客让渡价值的途径。
结果与结论：降低货币价格只是药店提高顾客满意度的多种方法中的一种，药店应综合分析影响顾客让渡价值的因素，作出正确的营销决策。
当前，药店经营已进入微利时代，药品零售市场的“价格战”打破了原有的市场平衡，其直接结果是药店的赢利水平下降，而这使得药店的生存与发展空间受到威胁。
因此，药店依据什么样的服务理念指导其经营行为，以提高其赢利水平和竞争能力，是在当前药品零售市场激烈竞争态势下迫切需要解决的问题。
本文拟就此作一探讨。
1基于顾客满意的药店服务理念 任何经营行为总是受某种服务思想或意识的影响和支配，这种服务主张、服务思想和服务意识被称为服务理念。
服务理念是服务活动的基本指导思想，是企业使命和宗旨的具体体现，也是企业服务的责任和目标。
药店要在激烈的市场竞争中生存与发展，就必须以顾客为中心，认真研究和分析药店顾客的需求特征，从而提供能够满足顾客需求的服务，进而使顾客在接受服务的过程中有满意感。
这种以顾客在接受服务过程中是否满意作为服务评价标准并指导企业经营过程的服务思想就是顾客满意理念。
药店在服务设计、服务创新、服务实施等一系列服务过程中，都要以顾客是否满意作为评价标准。
药店只有建立起顾客满意理念，并在这一理念指导下提供服务才能使顾客满意并得到顾客满意后的回馈，这种回馈就是药店利润的源泉。
提高药店顾客满意度的战略措施有3个方面：一是制订和实施顾客满意战略；二是加强顾客关系管理；三是提高顾客让渡价值。
在这些战略措施中最核心的就是通过提高顾客让渡价值以提高顾客满意度。
2从顾客让渡价值理论看药品零售市场价格竞争 2．1顾客让渡价值理论 顾客的购买行为，是一个对产品的选购过程。
在这个过程中，顾客运用他的知识、经验和收入等，按照价值最大化原则选择自己需要的产品和服务。
其中，“价值最大化”是顾客在每次交易中力争实现的目标，也是顾客评判交易成功与否的标准。
市场营销学家经过长期研究认为，顾客购买产品时所考虑的不仅是质量和价格，而是许多因素的综合，可用顾客让渡价值表示。
顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额，顾客让渡价值=顾客总价值一顾客总成本。
顾客总价值是顾客购买某种服务所期望得到的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力和所支付的货币资金等，包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本。
它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品时所考虑的首要因素。
服务价值是指伴随药品的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。
包括销售前的药品介绍、咨询，销售中的示范使用方法、帮助挑选药品、包装药品及销售后的质量保证等所产生的价值，它是构成顾客总价值的重要因素之一。
人员价值是指药店员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
药店员工直接决定着药店为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。
综合素质高且具备顾客至上思想的员工能够准确地了解顾客需求，提供所需产品和及时周到的服务，妥善解决产品销售和使用过程中出现的问题，消除顾客可能产生的疑虑和不满情绪。
形象价值是指药店及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值，包括药店所销售的药品质量、包装商标等所构成的有形形象所产生的价值，员工的职业道德行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及药店的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。
直接成本指购买药品所支付的费用；间接成本是顾客为购买和使用药品而耗费的相关费用，如交通费等。
货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑的首要因素。
在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小顾客让渡价值越大。
精神和体力成本，又称精力成本，是指顾客购买产品时在精神和体力方面的支出。
消费者在购买产品时总要支付一定的精力。
2．2提高顾客让渡价值的途径 顾客让渡价值理论认为，只有那些能够提供比竞争对手更大的顾客让渡价值的药店，才有可能争取和保留顾客。
总的来说，提高顾客让渡价值，有2种途径3种组合：(1)尽力提高顾客价值；(2)尽力减少顾客成本；(3)在提高顾客价值和减少顾客成本两个方向上都作出努力。
实际上，从图1可以看出，提高顾客让渡价值有多种途径和组合方法，比如提高顾客总价值可以有多种选择，降低顾客总成本也有不同的组合，药店应根据实际需要选择不同的组合方法来提高顾客让渡价值。
2．3顾客让渡价值理论在药品零售市场价格竞争中的应用 在目前的药品零售市场竞争中，药店通常是通过降低货币价格的方式来降低顾客总成本，从而提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度。
这就是零售药店为什么要打价格战的原因。
但是我们也应该看到，价格战的结果会使得顾客产生“以前多花了这么多的冤枉钱来买药，药品的利润高得惊人!”的“震撼”，这种“震撼”又同时降低了零售药店的形象价值，从而降低了顾客让渡价值，进而降低了顾客满意度。