有效运转率 [论儿童电视广告监管的有效运转]
以2001年计，中国大陆地区有12.8亿人，其中23％是15岁以下的儿童。
我国4～14岁的儿童平均每天接触电视的时间为2小时22分钟。
从幼儿园到初中毕业的12年里，儿童接触电视的时间长达1万多小时，远远超过他们学过的任何一门课程的时间(央视一索福瑞)。
针对北京市200多名4～5岁儿童做的一项调查显示，90％以上的孩子最喜欢看的电视节目，第一就是广告。
成长网调查，87％的中小学生经常会冒出几句广告词。
研究儿童消费行为的权威专家麦克尼尔指出：孩子影响了大约68％的家庭消费。
86.2％的收看电视的儿童都认为电视广告是最重要的商品信息来源。
电视广告是儿童认识社会的一个重要窗口，通过广告，儿童可以初步了解市场运作，提高对商品的比较与辨别能力，获得消费经验。
但是儿童身心不成熟，缺乏社会阅历，对广告辨别能力弱，这使他们特别容易受到不良广告的伤害。
所以，儿童必须受到特殊保护，儿童电视广告的监管是广告监管的一个重要议题。
我国目前关于“儿童广告”界定的三个缺陷 要有效监管儿童电视广告，首先要清晰地界定儿童广告。
我国对儿童广告的界定是根据1994年1月国家工商行政管理总局颁布的《广告审查标准》第三十七条：“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。
”这个界定存在三个缺陷。
何为儿童广告中的“儿童”?《广告审查标准》对此在年龄上没有清晰界定。
在实践操作中，有按18岁执行的，也有按14岁把握的，靠的全部是相关人员的直觉判断，缺乏法律依据。
除了传统媒介，现在许多新媒介，属于监管盲点，如楼宇广告、电梯广告、手机电视、车载媒体，都成为儿童接触广告信息的重要渠道。
还有一些有儿童参与的筹款活动和赞助活动，即常说的PR，属不属于儿童广告呢?如金鹰卡通组织的“超女娃娃”海选。
儿童普遍收看电视的时段，如18点30分到19点，这个时段播放的没有面对儿童受众，也没有儿童参与的广告算不算儿童广告?按《广告审查标准》衡量，它不算，但这一儿童集中收看时段的广告对儿童的影响非常大。
能听之任之，不加监管吗? 目前儿童电视广告监管存在的问题 一眼看穿的不良儿童电视广告少了，隐蔽性的不良儿童电视广告多了。
像早期的一则广告：一上门求办事的“大人”(儿童饰)提着礼品到“领导”家，被“领导”(儿童饰)拒之门外，后来，办事的“大人”又给这位“领导”的孩子送来某产品。
被孩子放了进来，还说：“给父母送礼不如给我送。
”还有某具有神奇增高作用的增高鞋垫的广告，这样一眼就能看穿的、一经播放就遭群起而攻之的不良儿童电视广告少了。
而现在常用的广告词“妈妈的爱”，给儿童造成如果不买这种产品，就是妈妈不够爱他；为拥有某种食品感到自豪并向小伙伴显示；老师在黑板前告诉学生，她小时候也使用某某牙膏；吃了某种补剂就能“增长智力，胜人一筹”；喝了某种补液可以考试得好成绩等。
诸如此类给家长施加购买压力，以拥有某种产品使儿童产生优越感，利用教师形象，利用应试教育的隐蔽性不良儿童电视广告越来越多。
行业自律为辅；以部门职能分工为基础。
有关部门各司其职，各负其责，齐抓共管的政府主导型的监管体制。
但是目前对于儿童电视广告，监管的现状却是：政府监管无法可依，行业自律缺位。
我国现行的广告类法律、法规、部门规章共计300余部，但涉及儿童或未成年人的只有寥寥十余条。
《中华人民共和国广告法》只是在第二章第八条规定：广告不得损害未成年人的身心健康。
《广告基本准则》第五条规定：广告不得损害朱成年人和残疾人的身心健康。
《广告活动道德规范》第十三条规定：广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当，有利于树立健康文明的女性形象，有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德。
《广告审查标准》第三十九条规定：对一些危险用品、成人化妆品等产品，儿童不得参与演示。
《电视广告播放审查》第二条第三款规定：儿童节目应避免播出不适宜儿童的广告。
而《广告管理条例》(1987年10月26日国务院发布)、《广告管理条例施行细则》(1988年1月9日国家工商行政管理局颁布)、《互联网文化管理暂行规定(2003)》针对儿童广告均为空白。
从以上法律、法规、规章条款可以看出，涉及儿童广告的内容要么是缺失、要么是空泛，缺乏可操作性，远远滞后于现在儿童广告的发展。
国家工商行政管理总局广告监管司应该考虑收集不良儿童广告案例，和立法专家讨论，通过出台儿童广告法，解决法律的滞后性所带来的矛盾和冲突，以使儿童广告在法律的轨道中健康发展，儿童广告立法也确实应该提到议事日程上了。
希腊严格禁止在早晨7点至晚上10点做有关玩具的电视广告。
瑞典从1992年起。
这种严加禁止的法令是不适应我国国情的，也很难长期施行下去。
儿童电视广告可以播出，但前提是，分则条款要具体可操作，落到实处。
主要是要求广告不要利用儿童的忠诚天性，故意欺骗儿童；尊重儿童的人格尊严。
英国的《广告与儿童法规》规定产品不得有意使用广大儿童喜闻乐见的，但其结果却有害儿童身心健康的方式；广告不得利用儿童的轻信和模仿意识；广告不得鼓励儿童进人生疏地区；不得直接吸引或劝诱儿童购买；不得使儿童相信，如果得不到广告中的产品，同其他儿童相比。
他们就是低下的．或者由于没有得到这种产品而被人轻蔑和嘲笑等。
这些儿童广告法规对我们是很有借鉴意义的，儿童专门的广告法规，分则条款必须具体可操作，对涉及儿童的广告时间及内容应作出明确的限制性规定，如不准用流行的动画形象向儿童推荐产品，广告不得鼓励儿童让家长去买某一商品等。
现在的海量广告。
要全部由政府负责监管，肯定是不现实的。
自律组织是很重要的，而我们目前的情况 是，儿童广告自律组织缺位。
美国有关儿童广告行业自律组织是儿童广告审查单位(The Children"s Ad—vertising Review Unit，简称CARU)，成立于1974年，是设在良好商业局(CBBB)中的一个部门。
CARU以促进可信度高的儿童广告发展为目的，是保护儿童合法权益的广告行业自律组织。
监督所有以儿童为对象的广告形式，其主要执法依据是《儿童广告自律指导方针》，同其他自律组织一样．儿童广告审查单位没有法令或强制执行的权力，遵守准则纯粹出于自愿。
广告主如果不配合，审查小组便将案子提交给具有强制约束权力的机关，如贸委会或通讯委员会。
同时，“国家广告处”报道案例摘要，典型案例由报界发表，公之于众。
这样，儿童广告审查单位实际上利用社会舆论实施了“软”制裁，加强了自律的效力。
《儿童广告自律指导方针》是CARU进行审查监督的基本依据，是CARU得以存在的基石，决定着儿童广告审查的范围。
原则上包括以下七点： 1 儿童的认知水平和判断事物的能力十分有限，他们也无法理解从媒体得到的个人信息的性质。
广告者负有特殊的责任去保护儿童，使其避免因易受影响而受到伤害。
2 广告者应当充分意识到儿童是充满想像力的，在儿童成长进程中虚拟游戏(make—belleveplay)起着非常重要的作用。
广告者应当尽量注意避免不当地开发孩子们的想像力，直接或间接地刺激其对产品性能或功用的不合理期待都是不应当的。
3 儿童不宜的产品或内容，不应该直接面向儿童进行广告或促销。
广告者应当充分认识到孩子从广告中学到的东西将影响他(或她)的健康和良好的行为，因此广告中要使用真实、准确、孩子们容易理解的语言进行交流。
5 广告能对孩子的行为产生影响，强烈希望广告者充分利用这一潜能，致力于展示积极有益的行为品质。
6 为团结少数民族和其他弱势群体，广告中应给予他们适当的关注，展示其积极与正面的社会形象。
应当避免社会成见和偏见。
7 广告者应当努力促进父母与子女之间建立良好的关系。
CARU在儿童电视广告中起到了非常重要的作用，《儿童广告自律指导方针》也成为广告主遵循与把握的标杆，例如全球第一玩具品牌――美国费雪(Fisherprice)所有的营销行为，包括网站设计，都经过仔细审查，以遵守CARU的规定。
我们是否也可以考虑在中广协下建立一个类似CARU的自律组织，通过CARU，建立广告主、广告公司和广告发布媒体的信誉制度，开展信誉等级评定。
孩子应该是儿童广告的重要评判者，美国有个“坏广告”(BadAd)征文竞赛，6～12年级的学生参加，参赛者除了要解析一个自己心目中的“坏广告”，还要给这个“坏广告”的广告主和发布者写信，因其社会反响巨大，在很大程度上震慑了那些广告主、广告公司和发布者。
在儿童权利保护方面，我们目前主要是与联合国儿童基金会合作，关注流动儿童人口、城市贫困儿童人口、艾滋病儿童等。
如美国保护儿童免受互联网黄毒侵害的委员会(CO—PA)；英国的儿童保护组织甚至曾建议政府禁止迈克尔・杰克逊在英国过圣诞节；美国儿童和家庭保护联盟对苹果电脑最近推出的iPod视频播放器会不会成为成人网站利用的工具对政府提出异议。
而我们在非政府的儿童保护组织这方面，一直比较薄弱，没有发挥出应有的作用。
不要说在互联网和新媒体方面，就是对儿童影响最大的电视媒体，也缺乏相对应的儿童保护组织。
英国的儿童心理学家伯林认为，孩子能够正确了解电视广告的目的：“这一领域的绝大多数研究结果表明，12岁以下的孩子完全能够理解电视广告。
”瑞典文化部高级顾问罗兰提出：如果儿童具备了鉴别能力，广告商就不能滥用儿童的幼稚了。
美国根据不同的年龄段，制定了不同的广告素养教育内容，如幼儿和小学阶段：了解并辨识广告；区别事实与虚构。
台湾传播学者吴翠珍提出的媒介素养教育内容，关于广告的是：理解广告的说服技巧。
我们专门针对广告的素养教育是基本缺失的，现在主要关注的是大众媒介的素养教育，对于广告素养教育，很少有人关注。
对儿童进行广告素养教育的目的在于：将他们培养为成功的广告信息的利用者，成熟的消费者。
麦克尼尔认为，童年时期形成的消费态度和行为大部分将会延续至成年并贯彻终身，广告对未成年人的影响比成人更深。
我们可以通过家庭教育、课堂教育和媒体教育这三个通道，使儿童达到了解广告、理解广告、利用广告、审视广告这四个层次。
编校 郑艳。