020电子商务模式下顾客感知价值提升研究
基于O2O电子商务模式下的经济活动，对互联网技术加以合理利用，通过线上资源吸引顾客，并引导顾客深入线下实体店进行体验与消费，实现线上营销与线下营销的相结合。基于此，顾客的感知价值能够得以提升。但是，在O2O电子商务模式影响下，如若商家未能采取有效的营销策略，则可能降低顾客的感知价值，使顾客对商品失去信心，为企业营销带来不良影响。顾客感知价值与顾客的信任度、满意度、忠诚度之间存在着密切的联系，因而企业在O2O电子商务模式下，应注重提升顾客的感知价值，增强顾客对企业和产品的信任，保证顾客满意，进而使顾客对企业有着较高的忠诚度，对企业商务发展有积极影响。 一、O2O电子商务模式下顾客感知价值的现状 自2010年以来，O2O电子商务模式逐渐发展，并且成为企业提升自身竞争实力的重要营销平台。在该模式的影响下，企业销售活动实现线上与线下的结合，一方面，通过线上沟通，能够增强顾客对产品的认识，以激发顾客的购买欲望；另一方面，引导顾客进入线下实体店进行体验，以进一步增强认识和购买产品，并为顾客提供优质的服务，以提升顾客的满意度和增强忠诚度。基于O2O电子商务模式，顾客感知价值存在着一定的特殊性。首先，该模式能够节省第三方物流环节，不仅能够减少商品流通中产生的不必要的费用，而且可以缩短商品购买时间，提高顾客对商品的满意度，有助于提升顾客的感知价值。其次，在该模式的影响下，顾客能够对商品有着直观的体验，可以准确获取产品相关信息，避免传统网购中存在的顾客不能接触实物的缺陷[1]。 然而，就目前顾客感知价值的现状而言，其总体水平相对较低，不利于企业更好开展营销活动，且降低顾客的满意度。在市场经济体制下，营销领域面临着激烈的竞争，并形成一个规律：如若一个顾客对商品满意，能够向其它五人传递满意情感，而一个人的不满意，则会向八至十二人传达其不满情绪。由此可见，企业要发展，必须提升顾客的感知价值，以提高顾客的满意度[2]。 二、顾客感知价值与信任、满意、忠诚之间的关系 顾客信任度、满意度、忠诚度与其感知价值之间存在必然的联系，且对企业生存和发展产生重要影响，只有提高顾客的信任、满意和忠诚程度，才能为企业持续发展提供充足动力。 （一）信任与感知价值的关系 信任是顾客对企业的高度认同，而在O2O电子商务模式作用下，企业面临诸多复杂的风险环境，只有加强风险隐患规避，才能实现更好更快发展。同时，在激烈的竞争环境中，顾客信任企业，有助于增强企业竞争实力，使企业获得更多消费者的支持。顾客信任主要包括认知信任、情感信任、行为信任三种，是顾客在开展消费行为中遵循自主意愿的重要体现。通常，顾客信任受主观因素影响相对较大，而认知信任、情感信任、行为信任之间是顾客信任递增的体现。顾客信任与感知价值之间有着密切的联系。首先，在传统消费方式的作用下，顾客使用商品后，能够对其作出正确评价，对顾客信任度有重要影响，一旦顾客较为满意，则能够提升其自身的感知价值。其次，在互联网背景下，顾客信任的影响因素较多，而风险因素对顾客信任有不良影响，如物流时间慢、商品信息不对称等[3]。 （二）满意与感知价值的关系 顾客满意度是其自身需求被满足的程度，是顾客的心理感受。顾客获取商品后，必然对商品的预期效果与实际效果进行对比，其心理落差相对较少，则顾客的满意度较高，而心理落差较大，则顾客满意度较低。顾客满意与感知价值之间存在着密切的关系。长期以来，学术界专家学者对二者关系有着不同的观点，一是认为顾客满意由感知价值决定，因而前者是后者的结果；二是认为顾客满意决定着感知价值，只有为顾客提供优质服务和提升商品质量等，才能提升顾客的感知价值。虽然二者之间的具体关系尚未确定，但顾客满意与感知价值存在的密切联系是值得肯定的[4]。 （三）忠诚与感知价值的关系 所谓顾客忠诚度，是指顾客能够反复购买同一企业中的多种商品或同一产品，对消费行为方式有着强烈的购买欲望。顾客忠诚度的行为倾向主要表现在重复购买、口碑宣传、溢价购买三方面，即顾客重复购买商品、对周围人积极自主宣传、商品价格上涨仍然具有购买欲望。顾客忠诚度与感知价值之间有着密切的关系，通常忠诚受感知价值因素的影响相对较大，如若能够提升顾客的感知价值，则可以提高顾客对商品的忠诚度。学术界一致认为，顾客的感知价值能够影响其购买意愿，进而作用于顾客忠诚度[5]。 三、顾客感知价值偏低的原因分析 现阶段，在O2O电子商务模式下，顾客感知价值普遍偏低，对企业营销活动顺利开展有不良影响。所以，相关人员有必要对顾客感知价值偏低的原因进行分析，以期提出合理的解决问题策略。 在顾客感知利得方面，主要有三方面的原因。首先，顾客消费行为过程中，产品的质量得不到确切保障，可能降低顾客的利得感知。在O2O电子商务模式下，由于该门槛较低，对商家的要求不多，而商家可能存在着基础设施不完善、服务能力有限等多种缺陷，进而难以保证产品质量。另一方面，基于电子商务模式下的网络平台，对产品质量的控制能力相对较低，可能产生诸多质量不过关问题。例如：自饿了么订餐网站推广以来，食品卫生质量等问题逐渐产生，给顾客带去诸多顾本文由收集整理虑。其次，顾客在线下体验中的满意度不高，主要表现在线下体验受地域、服务、顾客资源等条件的限制，进而降低顾客的满意度。最后，O2O电子商务平台中，相关负责人未能对商家资质进行严格审核，导致顾客信任度下降[6]。