品牌进化理论研究文献综述及展望
[摘要]信息和社交技术的发展使品牌与消费者之间的关系发生了巨大变化。本文在品牌生态研究背景下从动态视角分析品牌演进的过程，以推进品牌的不断成长和创新，即“品牌进化”。品牌进化是品牌生态理论演进的新方向。国内外学者对品牌进化理论进行了一系列的研究，本文从品牌理论研究的历程、品牌进化的概念、影响因素角度进行了综述，并展望未来进一步的研究方向。
[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1006一5024（2015）03一0010一ki.enterprise.economy.2015.03.002。
[基金项目]国家自然科学基金项目“甘宁青回族老字号品牌进化路径与政策研究”（批准号：71162020）。
[作者简介]杨保军，合肥工业大学管理学院博士生，北方民族大学商学院教授，研究方向为品牌营销、战略营销等；黄志斌，合肥工业大学管理学院教授，博士生导师，研究方向为生态哲学、管理哲学。（安徽合肥230009）。
Abstract：Thedevelopmentofinformationandsocialtechnologyhasgreatlychangedtherelationshipbetweenbrandsandconsumers.Brandevolutionistopromotebranddevelopmentandinnovationfromadynamicperspectiveinthebackgroundofbrandecology，whichisanewdirectionofbrandecologicaltheory.Domesticandforeignscholarshaveconductedaseriesofstudiesonbrandevolutiontheory.Wereviewedthebrandevolutiontheoryfromthebrandresearchhistory，brandevolutionconceptandinfluencingfactors，ndthendiscussedtheprospectoffurtherresearchdirection.
Keywords：brandevolution；brandecology；review。
一、引言。
近年来，品牌理论已经成为营销领域研究的重要课题之一。无论是在国外的顶级营销期刊（JMR、JM和JCR）还是国内《营销科学导报》、《外国经济与管理》、《管理世界》等权威期刊中，品牌理论研究文献都占重要比重。品牌进化理论作为近年来新提出的品牌理论也正在受到学界的关注。自达尔文发表《物种起源》以来，进化成为生物学的重要概念。在《辞海》中，进化是指“生物逐渐演变，向前发展的过程”，是生物与其生存环境相互作用过程中，其遗传系统随时间而发生一系列不可逆的改变，并导致相应的表型的改变。伴随着现代管理学研究的深入，进化理论也逐渐深入到市场营销理论中，推动了品牌进化理论的发展。本文通过梳理国内外专业营销文献，对品牌进化的概念、影响因素、主要研究范畴作一归纳，通过对品牌理论研究阶段的分析，揭示品牌进化理论起源，对核心文献进行简要述评，并对未来品牌进化理论研究作一展望。
了《产品与品牌》一文，从产品的社会性和心理性角度提出了情感性品牌和品牌个性思想[1]，由此打开了品牌理沦研究的大门。此后凯勒（Kellei。）、美国市场营销协会（AMA）、艾克（Aaker）等众多学者和组织从品牌的定义、品牌资产、品牌关系等角度展开了研究。结合现有文献I21，我们将品牌理论研究分为五个阶段：
（一）品牌探索阶段。
市场营销学的发展逐步推进了品牌的研究，上个世纪50年代，包括奥利佛（Ogilvy）、戈登（Gardner）等在内的众多学者都尝试对品牌的内涵和外延、性质、研究对象进行界定。AMA的品牌定义成为此后研究品牌的基本概念。品牌的研究促进了广告学、营销学的快速发展。
（二）品牌定位阶段。
企业创建品牌的关键是创造差异化，品牌定位成为20世纪70年代理论界研究的核心问题。里斯和特劳特（Ries&Trout）提出的定位理论成为品牌定位的理论基础[3]，在此基础上，众多学者分别从品牌个性、品牌认知、品牌形象角度分析品牌差异化，为现代品牌战略建立了坚实的理论基础。
20世纪80年代后期，品牌资产（BrandEquity）作为一个重要概念被学术界重视。大卫·艾克（Aaker）在1991年提出，品牌资产是指品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。从顾客和产品市场角度论述品牌资产的内涵…。另一个重要观点来自凯勒（Keller）在1993年提出的基于顾客视角的品牌资产概念，从顾客品牌知识对于营销活动的反应角度来分析品牌资产[2]。两种观点深刻地影响了国内学者的研究。卢泰宏从财务会计、品牌力、消费者三个方面论述了品牌资产概念模型[6]。范秀成将品牌资产翻译为品牌权益，是企业以往在品牌方面的营销努力，并构建了品牌权益三维度模型[7]。基于企业、顾客视角分析的品牌资产理论深化了品牌理论研究，具有重要的里程碑意义。
对品牌关系的理解学术界有着显著的分歧：一是以大卫·艾克为代表的品牌关系谱，即品牌与品牌的关系，另一个是以学者布莱克斯顿（Blackston）为代表的品牌与消费者之间的关系。伴随着关系营销理论的发展，品牌与消费者关系的研究成为20世纪90年代以来的研究热点。学者布莱克斯顿（Blackston）在1992年首先提出，品牌关系是品牌与消费者的双向互动关系[8]。Fournier认为品牌与消费者也会形成和人与人一样的关系，由此提出品牌关系质量的概念[9]。品牌关系从品牌与消费者双向互动的角度进行研究，有助于企业定义品牌交易中企业与消费者的关系，定位与消费者的关系中品牌充当的角色，塑造品牌关系以及品牌关系质量等，目前的研究主要集中在品牌关系的形成、性质、状态以及品牌关系塑造等方面[10]。与之相关领域的研究，包括品牌社群[11]、品牌依恋[12]。