服务剧场理论在烟草服务品牌塑造中的运用
随着《烟草控制框架公约》正式生效,国际化市场竞争决定了塑造服务品牌是中国烟草企业发展的必由之路。
而中国烟草行业的特殊的管理体制和商品性质等,使服务品牌塑造面对不少难题。
服务剧场理论正为烟草企业完善科学的服务品牌操作流程和服务规范提供了理论指导。
下载论文网 服务剧场理论探析 服务剧场理论简介 1983年,Grove和Fisk提出了服务剧场模型。
到了1992年,由 Grove、Fisk 和 Bitter发展出一个完整的服务剧场理论研究框架。
服务剧场理论认为演出整体效果如何取决于演员(员工)、(顾客)、观众场景(服务环境与设施等),以及表演(前后台之间动态互动)的结果。
服务剧场理论发现了服务与舞台表演的相似性,看到了舞台表演的构成要素与服务的构成要素之间的对应关系。
表1展示的正是剧场要素与服务中涉及的人员和其他场景要素的对应关系。
它让服务供应商审视自身提供的服务时,有了新的思路:演出的整体表现是演员、观众与设施之间动态互动的结果。
因此,服务设计是值得仔细斟酌和策划的。
如果要成功地设计服务表现,应首先对其特征有一个清晰了解。
第一,服务表现跨越时间,而且具有一定的步骤次序。
第二,作为一种表现,服务仅存在于提供之时,这就增加了服务营销人员的工作难度,但同时也增加了迎合个别消费者个人要求的可能性。
第三,服务表现的优劣可以从很多层面来得以体现。
因此,细节往往决定服务设计的成败。
烟草服务品牌现状及问题 塑造烟草服务品牌的必要性 与服务不是实物产品一样,服务品牌是抽象概念,是无形资产。
服务品牌,就是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式,是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应,是商业劳动者创造的价值。
而激烈的国际化市场竞争决定了塑造服务品牌是中国烟草企业发展的必由之路。
烟草行业的“工商分离”意味着,在产品日益同质化时,烟草企业必须转变营销理念,加快从传统商业向现代流通的转变,不断完善市场体系建设。
精心打造自己的优势服务品牌,则是烟草企业在激烈市场竞争中占据地位的定海神针。
国家局副局长何泽华在2006年全国卷烟销售工作会上提到“突出服务是网络建设的灵魂,是网络建设的软实力。
”我国烟草推进销售网络建设,就是要充分整合卷烟物流配送、市场维护、品牌文化、信息服务等内外资源,在各个环节提升烟草品牌的形象。
随着市场经济从“市场导向时代”向“形象导向时代”的转移,良好形象的树立成为打造烟草企业强势品牌的重要手段,也是其软实力的一项重要内容,有助于其获得更高的品牌忠诚度和品牌美誉度。
塑造烟草服务品牌的特殊性及面临的问题 随着《烟草控制框架公约》正式生效,中国烟草不仅要打造强大的产品品牌,也要打造优势的服务品牌和企业品牌,共同铸就统一的“中国烟草”品牌。
而中国烟草行业的特殊的管理体制和商品性质等,使服务品牌塑造充满挑战。
第一,烟草行业管理和产业链条的复杂性导致服务品牌主体和客体的特殊性。
(图2所示) 烟草行业的“工商分离”确立了工业与商业相互独立、密切协同的运营局面。
而打造优势服务品牌的任务就落在了商业企业,即烟草专卖局(公司)以及其全体员工上。
从卷烟价值链看,烟草商业企业处于卷烟流通的重要环节,集工业企业的分销商、零售商的采购商、消费者的供应商三种角色于一身。
第二,烟草服务品牌与“中国烟草”这个品牌的特殊关系,决定了塑造烟草服务品牌的伟大使命。
各个烟草商业企业打造出各具特色的服务品牌,都必须接受“中国烟草”品牌统领,是“中国烟草”的子品牌。
各个商业企业的服务品牌在个性与特色上是“中国烟草”母品牌内涵与地域文化、区域市场的有机结合。
而如今,不少烟草商业企业还没有建立塑造烟草服务品牌的主人翁意识。
由此导致烟草商业企业内部对服务品牌的内涵、基本特征和潜在价值,对打造服务品牌的整体规划、具体措施、工作步骤等相关问题认识浅显。
同时,部分烟草商业企业虽然已经建立了现代化销售网络,还有了服务的口号和主题,如郴州宜章正打造“宜章烟草,心系你我”的服务体系。
但总的看来还没有形成一套较为科学、成熟的服务品牌理论体系和操作规范,实际工作成效不显著,服务品牌建立并不到位。
服务剧场理论在烟草的运用 前文明确了烟草服务品牌的主体是烟草商业企业,其直接服务的主要对象是烟草零售商户,同时还明确了烟草商业企业塑造烟草服务品牌的使命责任。
紧接的任务是针对烟草行业服务的实际情况,拟定一套完善和科学的服务品牌操作流程和服务规范,切实提高烟草服务质量,将服务本身塑造成为易于传播识别、具有强大影响力的品牌。
烟草业服务要素与剧场要素的对应关系 服务剧场理论认为,服务与舞台产品具有极大的相似性,舞台产品的绝大部分构成要素皆能在服务中找到其对等之物。
明确了烟草商业企业的服务过程,将这种对应关系扩展到烟草业服务的领域,就可得出如表 2烟草业服务要素与剧场要素的对应关系。
通过表 2可见,如果把烟草服务看做一场戏剧,那么于是相对应的各个角色和设施也都一一呈现。
通过编写服务剧本设计烟草服务表现 所谓服务剧本,是指对服务表现各个构成步骤的详细描述,它从顾客角度出发,以时间为顺序。
服务剧本的所做规定,可强可弱,因具体情况而异。
如提供定制化或个性化服务的企业,其服务剧本的约束力相对较弱,而为大量同质顾客提供的服务,其剧本的约束力应该较强。
显然,面对广大的烟草零售商户,烟草商业企业提供的服务属于前者。
对顾客期望和服务剧本的每个事件或步骤予以研究,能帮助服务组织成功地设计其服务表现,以保证顾客需要的满足与超值满足。
近年来,在国家烟草局“电话订货,网上配货,电子结算,现代物流”的十六字政策指导下,各省烟草商业企业加大力度建设自身的访销部、批发站以及物流中心,并借助呼叫中心,电子转账等现代化信息系统,基本实现了在批发流通环节的现代化销售网络建设。
以下就是一个基于现代化信息系统的服务剧本,用以描述烟草零售商户在向烟草商业企业订购产品时可能遇到的事件: (1)查找烟草服务中心电话号码。
(3)向中心人员提供个人信息及下订单。
(4)等待中心人员登记并作出确认。
通话完毕。
(5)等待确认送货时间及产品要求的回电。
(6)接洽送货员。
(7)验收产品,确认无误。
(8)若有误,可要求送货员退货、补救等,若不能当场解决,则再次致电烟草服务中心,重复(2)~(7)步骤。
(9)验收产品后网上查阅账户划扣状况。
(10)确认交易完成,并反馈交易情况。
既考验服务中心语音服务员、送货员的素质,又考验中心电话系统、支付系统等硬件的质量。
因此,服务剧本的编写有助于烟草商业企业对服务的细致设计,有利于给顾客建立良好的服务形象。
烟草服务品牌塑造的几个提升点 服务品牌的核心是要让顾客满意,通过为顾客提供物质或精神的价值感受,实现顾客利益最大化。
塑造烟草服务品牌,关键提升点在于一线员工的素质,快速响应的服务机制和创新的多元化服务。
首先,要紧抓烟草商业企业一线服务人员的作风、业务水平等个人素质。
客户经理、电访员、配送人员等素质直接影响服务的标准化建设,因此要对这些服务人员的招募、挑选作出严格的把关。
同时,要对他们进行标准化服务的培训。
其次,要不断采用现代的先进管理理念及技术手段,建立快速响应的服务机制。
通过引进先进的技术和最新管理手段,作为服务的强大后台支持,加快服务受理、分发配送、跟踪反馈、回访及服务评价等环节的进程,并做好系统的维护和更新,以为顾客提供便捷周到的服务为目标。
最后,面对不同的烟草零售商的需求,应该有创新意识,勇于提供个性化的服务。
由于零售商户日趋多元化,其个人情况和服务需求也日渐多样化。
一对一沟通后的个性化服务,能改善与零售商户的关系,在富有意义的交流中影响其的行为,更高效地满足其的需求,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚的目标。