关于顾客忠诚的产生源于顾客价值形成的研究

摘 要 以Reichheld为代表的众多学者通过长期的研究指出，顾客忠诚对企业的底线收益比份额、单位及企业赢利能力等因素有更强的效应。因此，全面深入理解顾客忠诚、提高顾客感知价值、降低顾客感知成本、建造顾客价值、实现顾客忠诚对企业形成长期竞争优势的意义重大。　　关键词 顾客忠诚 顾客价值 转换成本 顾客感知成本 顾客感知价值　1 前言为保持竞争优势，企业越来越多地关注顾客满意和顾客忠诚的关系。但多数实证表明，顾客忠诚并非主要源于满意度，即使获得高度满意的顾客也不一定会发生重购。Peter Zdandan在超过3万次的访问中，从未发现高度满意顾客可以导致肯定的重复购买。在美国贝思公司的中，宣称满意或很满意的顾客，有65%～85%会转向其他公司的产品；在汽车行业中，85%～95%的顾客感到满意，可只有30%～40%的顾客会相继发生重复购买。那么，重购行为倾向源于何处呢？Woodruff明确指出，顾客价值导致了积极的行为倾向和顾客忠诚，通过顾客忠诚带来竞争优势。同时多数的实证结果也都表明，顾客价值是导致消费者行为倾向的前因。董大海等学者对柴油机市场进行实证研究，郑立明关于顾客感知价值的模型构建和计算等都得出了一致的结论。2 关于顾客忠诚的作用及其界定Reichheld和Sasser认为，顾客忠诚是企业获得竞争优势的强有力保证，其对美国9个行业的调查显示，当顾客忠诚度提高5%时，行业平均利润提高25%～80%。Jacoby Chestnut通过对50多个顾客忠诚的观点进行归纳，得出两个基本方法，即行为方法和态度方法。行为学派认为，顾客忠诚是顾客对多个产品或服务所承诺重复购买的一种行为，这种忠诚可以通过购买份额、频率等指标来测量；态度学派则把顾客忠诚视为对产品和服务的偏好和依赖，认为，描述顾客忠诚仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要分析顾客的潜在态度和偏好，测量指标有购买意愿、偏好程度等。Dick和Basu引入了态度的概念，并为顾客购买行为和相对态度进行组合，提出以下四种忠诚。①RP真正忠诚：有较高的重购频率，对企业具有支持、信任等积极情感态度，这种顾客是企业最有价值的资产；②潜在忠诚：这类忠诚的顾客对企业具有较高的情感态度取向，但重购频率低，这可能是企业的分布使顾客不便购买或顾客本身资源限制等客观因素产生了制约作用；③虚假忠诚：有较高的重购频率但情感态度较低。这类顾客不稳定，易受到竞争者策略的影响而发生转变；④不忠诚：很少重复购买，较低的情感态度取向，与企业业务来往甚少。Oliver的阐述肯定了上述顾客忠诚应具有行为与态度双重特征的结论。Dwayne和Stephen等学者发现，在服务业领域，顾客忠诚的因子主要集中在行为忠诚、情感态度忠诚、认知忠诚、未来忠诚意向。通过种种研究表明，顾客忠诚并不是一个简单的商业营销概念，而是一个多维复杂的现象，用单一维度去定义有失偏颇，它体现在：顾客行为倾向，即一定时期内顾客的多次实际购买；顾客，体现顾客的精神需求；顾客意向，包括对有形的品牌和无形服务的忠诚；顾客的赢利性，顾客忠诚要体现价值的创造，企业必须与顾客共同分享价值。长期非赢利的顾客忠诚，最终会摧毁整体忠诚价值。3 顾客忠诚的影响因素及模型构造（1）顾客价值。David Besanko指出，价值是顾客对商品所感知的收益B，可感知收益包括成本C，生产者利润（P—C）与消费者剩余S。可感知收益减去商品的货币成本P即得"消费者剩余"，当消费者剩余为正时，顾客才会购买产品或服务。营销理论中顾客让渡价值（Dlivered Value）是用表示消费者剩余的一个近义词作为顾客总价值（产品价值、服务价值、情感价值、形象价值、价值），即顾客从企业提供的产品或服务中获得的全部利益，与顾客总成本(货币成本、时间成本、精力成本、机会成本、社会成本)之间的差额。Wayne S. Desarbo指出，多数情况下，顾客价值被界定为顾客感知价值与顾客感知成本之间的平衡。顾客感知价值是顾客对于产品整体优势的判断，而顾客感知成本是顾客对产品客观价格的主观认知。顾客购买依据便来源于感知价值与顾客支付的感知成本之间的差额。或者说，顾客价值=顾客感知价值—顾客感知成本。顾客价值是导致顾客行为倾向的直接前因,是反映公司竞争力相对强弱的重要因子，顾客的感知价值越高或感知成本越低，顾客总价值就越高，顾客选择该产品或服务的行为倾向就越强烈，频率越高。由于顾客价值观既强调了成本对购买选择的负面作用，又强调了顾客的感知影响，更利于预测行为倾向和态度倾向，在此被本文采用。（2）转换成本。是顾客从原来的供应商转换到另一家供应商所付出的成本因素（货币成本，时间成本及精力、机会、社会、心理等）。竞争对手通过促销等营销策略会降低顾客的感知成本从而间接提高顾客对原品牌的感知成本，进而降低原始转换成本，使发生购买转移。Jones和Motherbaugh的研究表明在高转换成本下，顾客满意对忠诚的影响减弱，但当转换成本非常小时，由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高。转换成本是测量行为倾向的重要变量之一，以往的研究模型没有引入此竞争因素，在此将其结合模型提出，认为转换成本对顾客忠诚的行为倾向产生正面影响，并且在模型完善时加以讨论。（3）期望价值。它是顾客对产品和服务能给自己带来多少价值的预期。其主要受到广告、品牌、促销、舆论及顾客对企业品牌的信念和态度和以往消费经验等因素的影响。从时间上看，顾客期望价值总是先于顾客价值而存在的，因为在顾客消费之前顾客期望价值就已经存在，而顾客价值只是在顾客完成实际的消费过程之后才形成的。但是从动态的顾客消费过程来看，顾客价值往往会影响下一阶段顾客期望价值的形成，顾客总是在以前的价值感和消费经验基础上调整或改变今后的期望，从数量上分析，顾客的实际价值高于或低于期望价值的偏离是正常的。（4）满意。指顾客通过对一个产品的可感知效果与其期望价值想比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。AMA表达为，满意=期望—结果，如果效果期望，顾客就会不满意，如果效果=期望，就形成顾客所谓的满意。如果效果期望，顾客就会产生真正的满意或十分满意.

4 利用实证数据证明本文选取了的一个关于运动鞋市场的实证，用以说明部分变量之间的相互作用关系。模型构成以及证明数据如图2所示。其中，H1为顾客感知价值对顾客满意存在正向影响t值（9.994）；H2为顾客期望价值对顾客满意存在负向影响，t值（—12.25）；H3为期望价值对感知价值具有正向影响，t值（7.576）；H4为感知价值对行为倾向有正向影响，t值（12.074）；H5为满意对行为倾向有正向影响，t值（4.130）。图2中，顾客感知价值为顾客在使用产品后对产品性能、质量、服务、费用等方面的总体价值的评价，采用七级量表从非常好到非常差；项目为运动鞋质量、科技含量、舒适度等情感价值，个性及品牌感等社会价值；顾客期望价值为顾客对品牌运动鞋的期望，具体方法以及项目设定同上；满意为顾客感知价值与顾客期望价值之差。具体操作方法是将测量顾客感知价值各个项目的总分相加，然后减去期望价值的总分；行为倾向为重复购买的意向，采用七级量表，从肯定买到一定不买。模型局限。对顾客感知价值的构成阐述得不够全面；没有考虑顾客感知成本以及顾客价值的形成过程；只考虑了重购行为倾向没有考虑态度行为倾向以及顾客的可赢利性，从而无法对顾客忠诚中的虚假忠诚和真正忠诚进行区分；没有涉及竞争因素转换成本。5 顾客忠诚模型的完善实证研究表明，顾客价值对形成顾客的行为和态度倾向有显著作用。所以提高顾客感知价值或减少顾客感知成本都会提高顾客价值并从而使顾客产生行为倾向和态度倾向。另外，引入的竞争因素转换成本也会对行为顾客忠诚中的行为倾向产生正向影响。顾客感知价值、顾客感知成本、顾客价值、顾客期望价值、顾客满意、顾客转换价值，这些因素相互影响，共同作用于顾客忠诚的两种倾向。另外，上述实证研究表明，顾客价值也会显著影响顾客满意。由此分别用L、S、V、C表示顾客忠诚、顾客满意、顾客价值、转换成本，那么L是S、V和C的函数，即L=f（s,v,c），如图3所示。6 针对模型提出解决方案通过实证分析，我们发现努力提高顾客感知价值或者降低顾客感知成本以此形成顾客价值是企业培育顾客忠诚的关键过程，因此，形成顾客价值是企业形成竞争优势的关键。可从以下7个要素提高顾客价值，如图4所示。顾客价值创造首先可以从降低顾客感知价格上着手。因此，企业就必须了解在产品或服务成本总额与结构上的差异情况，通过规模和学习经验曲线减低生产成本,明确成本上是否可与竞争对手匹敌,从而保持长期成本优势。但是货币成本只是感知成本的一部分，还要通过其他5个维度(品牌除外)来降低顾客的时间、精力、社会、心理、决策、机会成本，提高顾客的转换成本形成重购买。在提高感知价值方面，稳定、可靠的质量是获取顾客忠诚的根本，同时也可以减少由于产品或服务质量引起的，导致企业支出增大或者顾客发生转换的事后处理，及实现顾客价值增值，为顾客减少时间和精力成本。技术的创新、新产品的推出都会满足顾客的猎奇心理，刺激顾客的购买欲望，形成重购倾向。品牌是顾客产生情感态度倾向的重要因素。企业、理念完全融入其中，这就要求品牌不但要树立在外部顾客之中，同时也要树立在内部顾客之中，这对服务业尤为重要。因为员工的情感和态度倾向直接决定了顾客所接受的服务质量和过程，对顾客态度偏好和行为倾向有很大影响。企业的经营者要重视品牌战略和品牌形象的塑造和维护，企业可实行多品牌策略满足顾客多样化需求，同时还要重视公司的形象建设，如保洁、海尔在进行产品创新和在实行多品牌策略的同时，积极树立企业的总体形象并加强商号名称的宣传和推广。参考文献 1 Reichheld F.F. and Sasser，W.E.Zero Defection. Quaity Comes to Service. Harverd Business Review,1990(5)2 William D.Neal.Satisfaction is nice,but value drives loyalty,Marketing research, 1999（3）3 戴维，贝赞司.公司战略[M].北京：北京大学出版社，1999 4 王兴.竞争优势源于顾客忠诚而非顾客满意[J].科技创业月刊，2005（7）。