两岸电子杂志经营模式比较分析研究
[摘要]网络时代来临，对平面媒体造成的冲击与日俱增，消费者的阅读体验也开始改变，加上不同的载体和素材的混搭，数字出版的形式愈来愈多元，连杂志出版也不得不转换全新经营思维来面对数字时代的媒体发展趋势。
本研究从两岸电子杂志市场现况，分析经营模式之异同并进行对比，总结两岸电子杂志产业发展的问题。
期许两岸的杂志出版业者打破传统思维，开始思考新的杂志出版形式，是否能有新的经营模式来突破现有产业困境。
毕业论文网 [关键词]电子杂志 经营模式 两岸 比较分析 [中图分类号]G239 [文献标识码]A [文章编号]1009―5853(2011)06―0082―05 网络时代来临，对平面媒体造成的冲击，从2000年开始就与日俱增，杂志虽然没有像报纸受到的冲击那么大，但是这几年来杂志的发行量萎缩、广告量下滑，却是不争的事实。
同时，消费者的阅读体验正开始改变，消费者从以往被动的阅读行为，转换成主动地搜寻、阅读，甚至通过博客的方式，自己就可以变成一个出版者：加上不同的载体和素材的混搭，数字出版的形式愈来愈多元，也更具挑战性，连杂志出版也不得不转换经营思维来面对这样的新时代。
面对数字时代的媒体发展趋势，文字不再是消费者接受的唯一形式，新媒体的呈现将会更多元。
两岸的杂志出版业者也应该打破传统思维，开始思考新的杂志出版形式，是否能有新的经营模式来突破现有产业困境。
1两岸电子杂志市场概括分析 1.1台湾地区电子杂志产业市场现况 台湾地区各主要出版者、内容提供者及软硬件厂商于2000年起纷纷投人经营数字出版市场。
近几年也有业者着手积极耕耘电子杂志的板块，2003年度的经营成效相较2002年有25％的成长，至2005年达20％―30％的成长幅度。
根据台北市杂志公会2006年数字出版产业大调查显示，台湾地区数字出版物的前五位还是以电子报、电子数据库、电子书、光盘和电子杂志为主。
2006年，传统出版市场规模1054亿元，数字出版市场5l亿元，数字出版仅占整体市场4.84％，显示数字出版仍有很大的成长空间。
同时，台湾地区地区决定在2005年至2010年的5年期间内，投资200亿元新台币扶植数字内容、软件及数字音像等产业，对于数字出版产业的发展具有正面提升意义。
数据显示，台湾地区数字阅读起步晚，每年有45000本出版品，仅有数十本电子杂志，数千本电子书上市。
电子杂志则以城邦集团的扩展较为积极，2006年电子杂志订户约7万户，营收约900万元新台币。
2006年台湾地区数字出版与典藏领域产值51亿元新台币，成长率约为19％。
至2008年总市场规模为65亿元新台币，其中，杂志图书转换为数字化产品进展有限，主要营收仍为电子辞典与数据库。
因此，在阅读者习惯尚未明显改变、数字版权管理机制尚未健全、出版业者对数字版权与收益模式未具信心前，台湾地区数字出版与典藏产业仍将处于萌芽阶段。
参见表l。
城邦数字出版调查数据指出，目前台湾地区已经有14.2％的网络使用者，曾经下载过电子杂志，其中又有77％的人有重复购买意愿，业者看好电子杂志的发展。
至2007年1月，台湾地区上网人口达1523万人次，成为读者获得信息的重要来源，也逐渐改变杂志出版形态。
习惯网络阅读的年轻族群愈来愈多，电子杂志出版将是未来既定的趋势。
1.2中国大陆电子杂志产业市场现况 在2006年年初，短短两个月不到的时间里，中国大陆20多家大型电子杂志发行平台蜂拥上线，Acer、联想、IDG、凯雷等风投纷纷出手，在数字杂志上砸进十几个亿。
但目前知名的电子杂志发布平台仅剩下六七家，3年时间发布平台减少一半以上。
据iResearch艾瑞市场咨询调查统计，2005年中国数字杂志整体市场规模为人民币2000万元，其后由于得到风投的数字杂志公司开始发力和新的公司进入市场，增长速度趋于平缓保持稳定增长，到2010年中国数字杂志市场规模达到人民币12.5亿元。
参见图1。
《中国传媒产业发展报告(2007―2008)》称，当前电子杂志赢利模式尚未明朗，仍处于烧钱阶段。
2007年被称为“电子杂志年”，根据艾瑞市场相关调查数据显示，本年中国大陆数字杂志的用户总数已达约6000万户，但有77％用户表示，免费是他们选择电子杂志平台的主要考虑因素，如果需要付费购买，他们将放弃电子杂志，宁愿购买传统的纸媒杂志。
正如其他网络媒体一样，多媒体、互动电子杂志在考虑赢利的时候，也曾参考传统媒体的做法，就是扩大发行与广告，但对电子杂志来说，发行收费却困难重重，因为互联网培养了用户免费享受网络资源的习惯。
iResearch艾瑞市场咨询调研结果显示，2005年中国数字杂志总发行量达3. 6亿。
月发行量在200万以上的平台有ZCOM、Magbox、Xplus等，每期发行量上百万的数字杂志有《男人志w0》与《爱美丽Me》、《Pc个人电脑》、《个人电脑e生活》、《POCOZlNE》、《Muzine》音乐杂志、瑞丽系列电子杂志等。
65％的数字杂志订阅者除了订阅固定的几本自己喜欢的杂志外，至少每月会新增订阅5种甚至更多的杂志，30％的订阅者会看3种或更多的数字版本杂志。
虽然中国数字出版业的整体收入于2009年已超过人民币750亿元，但由于电子杂志发行收入很低或者没有，目前广告收入就成为电子杂志行业的主要收入来源，广告收入占其总收入80％以上。
2007年，中国大陆电子杂志广告市场为2亿人民币，只占整个网络广告不到4％。
所以，电子杂志盈利模式尚未明朗，仍处于投资阶段，很难保证电子杂志平台运营商实现规模赢利。
参见图2。
2、经营模式之异同分析 2.1两岸电子杂志受众已习惯免费阅读网络信息 根据目前两岸已经发行电子杂志的出版商或是平台运营商现状来看，很少是在发行收入这一块有斩获的，原因不外乎是两岸的用户均已经长期习惯了免费阅读网络信息，根据iResearch艾瑞市场咨询最新调查显示，只有22％的读者愿意付费阅读电子杂志。
不过，中国大陆知名的《中国国家地理》，则首度推出旅行版电子杂志《行天下》，采取付费订阅的发行策略，企图吸引热爱旅行的族群，透过专属阅读器来接收旅游信息。
纸本的《中国国家地理》主要提供科学和地理人文等新知，新推出的《行天下》电子杂志则以旅行为概念，内容以图片为主文字为辅，配合Flash技术，透过影音画面呈现栩栩如生的情景，让读者有如身历其境，突显出电子杂志生动和新形态的阅读特性。
目前，《行天下》电子杂志的定价为人民币5元(约新台币20元)，每月出刊，读者可以下载专属的阅读器就能接收杂志内容，未来也计划推出手机版《行天下》杂志，方便读者随时随地阅读。
这拨业者推动的数字阅读风潮能否成功虽然还有待观察，但逐渐可看出端倪，电子杂志收费的关 键就在于其内容是否能激发读者阅读的渴望，内容质量佳、具有原创性且无法轻易在网络上搜寻到，这样才能吸引读者。
2.2独特社群经营方式在中国大陆大放异彩 近几年，有一些以类似社群方式经营的名人主编电子杂志，大放异彩。
继2005年底杨澜创办第一本个人电子杂志《澜LAN)>之后，不到两年时间，包括鲁豫的《豫约》、姜培琳的《培琳秀客》、高圆圆的《缘来是你》、徐静蕾的《开啦》、赵薇的《天使旅行箱》、李湘的《丰目信》等名人变身电子杂志主编的形态，如雨后春笋般迅速冒出，同时，因为有名人高知名度的支持，使其得以快速累积人气。
《澜LAN))单期下载量100万、点击率5000万，占据中国电子杂志总下载量近一半份额；《开啦》靠着名人效应阅读量轻松过1亿。
目前，《澜LAND《豫约》都己宣布盈利，而徐静蕾代言的3个品牌均已成为《开啦》的客户，《开啦》的年广告收入达人民币2000万。
但是，台湾地区的电子杂志则仍以传统杂志为基调，订价则和纸本杂志几乎无异，因此，形成发行收入无法突破，只有依赖广告收入为继。
根据调查显示，目前，只有大约10％的民众了解电子杂志的存在，显示市场大有可为。
虽然台湾地区的电子杂志和欧美相比，并非以量取胜，无法靠广告收益维持，因此，价格偏高，不过一旦形成品牌效应，价格降低，电子杂志将会呈现出惊人后劲，成为出版业的另一个金矿。
消费者的阅读体验正开始改变。
消费者从以往被动的阅读行为，转换成主动地搜寻、阅读，甚至通过博客的方式，让自己变成一个出版者：加上不同载体和素材的混搭，数字出版的形式愈来愈多元，也更具挑战性，连杂志出版也不得不转换全新经营思维来面对这样的新时代。
同时，必须突破以往的经营和盈利模式，因为目前电子杂志的获利和经营模式，可能和以往靠一页卖几十万的广告费，有着极为不同的盈利模式。
当数字出版不再单单受到版面空间的限制时，未来消费者需要内容的自主性大大提升，也让产品的附加值服务成为消费者的重要选择。
不论是Google的pay per click付费的搜寻广告模式，或是未来分类广告和赞助频道、社区经营等新形态的盈利模式，也都将不断改变传统媒体既有的经营模式。
2.3两岸电子杂志经营模式对比分析 两岸电子杂志产业经过近几年的发展态势，虽然市场规模有一定差距，但是，不论是在发行模式、广告模式、经营模式以及平台营运商等多项指标环节，都有些异同点可供参考。
参见表2。
3结语 3.1两岸电子杂志产业发展的问题 3.1.1数字著作权管理未臻成熟 电子杂志是集合声音、图像、动画、视频等众多元素的数字杂志，具有可视性、娱乐性、传播速度快、免费观赏等特点，被认为是博客之后又一把互联网之火。
加上没有刊号的限制，以及无需纸张和印刷费用，发行成本又低廉的网络出版方式，被人们寄予厚望，然而诸多弊病也应运而生。
除此之外，网络知识产权种种无法弥补的缺陷以及高校、研究机构、普通单位对发表于网络媒体的文章权威性的认可依然有一段长久的道路要走，这也注定了网络媒体在知识产权的认可上远远无法与纸质媒体相提并论。
数字著作权管理(Digital Rights Management)，简称DRM，一直是网络出版的问题。
网络出版涉及的问题很广，除了针对购买以外，网络渠道(网站)与出版机构间的协议、与利润的分配都在数字版权考虑之内。
整体技术考虑，有内容的安全、内容的合法使用、内容的完整性、传输的安全、作品的可计数性、版权权利的描述、阅读平台的可换性等。
电子杂志数字出版主要的著作权问题，由出版产业的角度出发，过去比较常见的角度是将出版产业作为权利人，谈论著作权侵害问题的解决，或可采用“著作的多元利用”概念，将数字科技使得所有种类的著作汇流，过去出版产业的主力在于纸本的出版，目前则可将著作应用在更广的载体，例如CD—I(多媒体CD)、PDA、电子杂志、电子书、网站、手机等，将著作权的议题由阻力转变为助力，创造数字出版的高峰。
3.1.2掌握数字出版技术人才和管理人员不足 2009年8月，由新闻出版总署教育培训中心在北京举办的第二期国际数字和网络出版高级研讨会上，新闻出版总署副署长孙寿山在研讨会中指出，中国数字出版业的迅速发展，呈现出产业融合不断深化、手机出版势头迅猛、数字技术不断创新、积极推动加快转型等特点。
但是，与此同时，这一新兴产业仍处于发展的初级阶段，存在一些突出问题。
例如，传统出版企业对数字出版缺乏研究和足够的认识；资金不足，自主研发能力不够，关键技术研发能力有限，技术成果推广不力；商业模式仍不清晰；相关法律法规亟待完善；内容监管、著作权保护等方面的管理有待进一步加强。
发展数字出版需要既了解出版专业知识，又能够掌握新兴数字技术的复合型人才，但掌握数字出版技术的人才和管理人员，目前相对短缺。
随着iPhone、Kindle和Youtube等媒介不断推陈出新，杂志、图书等平面媒体将不满足于刻板印刷文字的呈现，整合文字、影像与网络的多媒体出版品，才能吸引读者的目光、抢夺读者的眼球。
亦即，制作人(Producer)将成为未来的灵魂人物，透过制作人与制作团队的全新工作流程，领导媒体产业的未来发展。
制作人是应读者需求与沟通形式变化所产生的新工作重要角色；制作人同时也是一种文化力量，能用文字、图像、动画、音乐感染读者，想象多媒体渗人的出版世界长得什么样，不仅延长阅读深度，同时无限扩张阅读广度。
未来的制作人，必须具备产出文字、声音及影像的能力，甚至是网络数据的搜集、判读与分析的能力：如何改变既有作业模式及思维，应用多媒体素材编辑内容，执行跨平台的工作流程，制作出市场需求的新产品。
制作人对于参与的计划，需要掌控制作流程、细节并监督计划的执行、管理计划的财务预算。
制作人或PM的概念与工作模式，未来将会在平面媒体全面引爆，全新的职能定位、工作方式、能力需求及创意思考，都在呼应数字时代一种资源多媒体开发的趋势。
3.1.3缺乏成熟的数字出版经营模式 数字出版从创作到制造、流通和消费，都需要采用全新的经营模式，需要将计算机网络技术、电子商务技术相结合，构建出版生产、信息资源和内容要素公开交易的平台，降低交易成本，推动数字出版物的流通。
数字出版需要建立知识资源共享和在线交易，目前网上在线交易，缺乏必要的安全信用机制，这也是制约数字出版的关键所在。
3.2电子杂志未来发展趋势 面对消费者阅读习惯的改变，出版业者在转换平面成为数字出版前，心态上可能有几件事要提醒自己：首先，是如何能将平面杂志的品牌转化到数字出版上：其次，必须了解谁会是数字出版或是新媒体的受众，因为很可能和原有的平面读者群大有不同。
从当前媒体的发展趋向来看，传统媒体正在积极参与电子杂志的建设，试图以各种元素来打造从传统媒体部分枝节到电子杂志的转化工作，这是未来媒体发展的一个大趋向。
面对电子杂志出现对纸质媒体引发的恐慌，被人们仓促地放大，两者之间所谓对抗和敌对关系其实是虚拟的。
在可预见的未来，纸质杂志以其阅读情境及人们对印刷文字的认可，仍能保留一部分的忠实读者群。
电子杂志发展遭遇的“瓶颈”，应集思广益去克服，或可尝试邀请明星、名人担任主编，或推出个人出版平台，可让读者下载软件，选择自己喜欢的元素，出版一本属于自己的杂志。
如果电子杂志对接未来新传媒，比如向手机、PDA、数字电视等终端延伸，稳定增长的读者群，将为企业的这种新推广方式带来越来越大的机会和价值。
当然，电子杂志的用途远远不止在企业营销上，在其他方面也大有开发前景，比如在电子商务方面，电子杂志正是今后企业和媒体发展的利器，更能带给所有杂志经营者一个全新的舞台，以及接触不同消费群体的新机会。