北京市大学生微博用户忠诚度调查
摘要：自从twitter的创意被众多国内公司引入中国之后，微博在国内迅速成长，成为继博客、论坛、SNS网站之后又一覆盖全年龄层的网络个人媒体形式。
本文旨在通过SPSS软件进行分析，研究影响北京市大学生微博用户忠诚度的因素，并借鉴成熟的顾客忠诚度模型，提出有效的提高大学生微博用户忠诚度的方法，以期为微博在大学生群体中的进一步覆盖提供参考。
下载论文网 一、研究目的及研究背景 随着web 2.0时代的到来，微博已经成为当下最热门的网络产品之一，国内众多网站纷纷推出微博产品，希望在国内市场分一杯羹。
面对同质化的服务，微博公司迫切需要了解用户的需求，找出影响用户忠诚度的关键因素来改进服务、提高用户忠诚，从而提升用户拥有量和访问量，以使本公司的微博产品在激烈的市场竞争中脱颖而出。
二、数据收集 （一）样本选择 本调查的目标群体为北京市大学生中的微博用户。
故采取便利抽样的方法，选取了北京6所高校（北京科技大学，北京地质大学，北京语言大学，中国政法大学，首都医科大学，北京大学医学部），向其在校本科生、研究生发放了调查问卷。
本次调查共发放问卷240份，回收有效问卷236份，问卷有效回收率98.3%。
男女比例1.46比1。
（二）前期预调查 在调查之初，通过对10位同学的深度访谈和发放的20份开放式调查问卷，最终提取出了满意度的3个维度（微博功能满意度、微博界面满意度、对其他使用此微博的用户的满意度）、忠诚度的4个维度（推荐意愿、容错度、依赖程度、反馈意愿）以及12个影响满意度的具体项目数据分析。
1.大学生微博用户忠诚度的基本情况 (1)大学生的微博使用情况。
从大学生的微博使用频率来看，每天至少登录一次的高黏性用户只占到28%，50.8%的被访者的登录频率少于每周3次。
另外有25.4%的大学生微博用户登录频率少于每月一次，属于极易流失的客户群。
(2)忠诚度的四个维度与微博登录频率的关系 利用SPSS软件的相关性分析，可以看出我们给出的忠诚度的四个维度――推荐意愿、容错度、依赖程度、反馈意愿，与大学生用户的微博登录频率均在0.01的水平上存在相关性。
因此大学生用户的忠诚度与其登录微博的频率有着很强的线性关系。
在统计中还可以发现，如果以问卷中回答“完全符合”和“符合”作为忠诚度高的标志，以其他回答为忠诚度低的标志，目前大学生微博用户在这四个维度的忠诚度水平均在30%以下，处在较低水平。
2.满意度对忠诚度四个维度的线性回归分析 对于用户的忠诚度中的推荐意愿，从分析结果中可以看出界面满意度和其他使用者满意度对其均有显著影响，回归方程中的系数分别达到了0.451和0.264。
对于容错度一项，微博中的其他使用者对其影响显著，回归方程系数为0.27。
对于用户黏性而言，对微博功能的满意度起到了主要影响作用，回归方程系数为0.234。
而对于用户反馈，对功能、界面和其他使用者的满意度均不能对其有显著影响。
3.功能满意度和其他使用者满意度的进一步分析 对于功能满意度，我们总结了目前各个微博所具有的各项功能。
除去最基本的发表微博的功能之外，选取了11种功能来调查大学生微博用户对这些功能的满意程度，希望进而发现一个或几个具有最大影响的功能。
这11种功能包括：上传照片、插入表情符、发起话题、分享视频、分享音乐、发起投票、在微博中搜索关键词、微博网站提供推荐主题、收藏他人微博、个性化微博界面、其他客户端登录微博。
通过因子分析，我们发现虽然有各项功能满意度之前有较强的线性相关性，但是在碎石图的形状不甚理想，形成的公因子的代表性和内在逻辑性都不强。
由此可见各项功能之间的影响较小，希望通过提供某一种或几种功能来显著提高用户的功能满意度是不可能的。
加之提供各项功能的技术难度并不大，因此微博网站应当提供尽可能多的功能以满足用户需求。
4.关于调查中其他变量对大学生微博用户忠诚度的影响 本着谨慎、严谨的原则，我们对调查中的其他2个可能影响忠诚度的因素，年级和性别，分别做了列联表分析。
从结果中可以看出，年级和性别对忠诚度均无显著影响，这也就排除了我们在调查中这个方面产生误差的可能。
三、结论与建议 通过以上的分析，我们认为提高大学生微博用户的忠诚度，需要从以下几个方面入手。
为了提高用户的推荐意愿，通过已有用户进行口碑营销，需要改进微博界面，使得用户对微博有较好的第一印象。
同时要引入对用户有吸引力的其他微博使用者，比如政治、经济界的名人、娱乐圈的明星等。
为了增加用户的黏性，提高用户的登录频率，微博网站需要在完善功能上下功夫。
虽然微博最初的功能非常简单，但在几年的快速发展中，有些微博网站也开发出了诸如发起投票、分享站外链接、发起讨论话题等新的功能。
功能越完备，微博用户登录、使用微博的原因就越多，用户的黏性也就越高。
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