把握利润转移规律——利润战略管理探索
「摘要」会计利润确认与计量的短期特质严重地扭曲了利润指标的完整面目，削弱了利润指标在战略中的积极作用。必须拓展会计利润观，使会计确认与计量利润不只停留于短期，而且关注长期趋势，并使短期与长期利润形成一种此长彼消的关系，以充分发挥利润指标的积极作用。为此，依据价值转移规律，在会计工作中牢固地树立战略利润观，企业基于这样的利润信息可以不断地调整并完善经营策略，最终赢得持续创造价值的能力。文章借鉴了西方价值转移理论，对我国企业如何确立战略利润的观念，基此开展有效的价值管理提出了具体思路。
一、引言。
长期以来，利润是会计计算的结果，表现为收入与费用的差额。收入、费用的确认与计量，在会计上一般具有若干种可供会计人员选择的理论和方法，并由此产生不同的核算结果，有时会相差很大甚至截然相反。在会计准则制定过程中，各界尤其是会计界自身，纷纷要求对会计确认、计量不同理论与方法的应用做出严格的限定，以便会计人员在实务工作中正确执行会计准则，提供高质量的会计信息。但事实上，客观过程复杂多变，会计准则的规范常常无法涵盖会计实务的全部。于是，会计人员经常会面临着恰当运用会计确认和计量的各种备选理论与方法问题，会计人员职业判断能力也由此引起了人们的高度重视。根据现实恰当地运用会计准则已经成为社会各界对会计工作的一致呼声，也成为会计工作提供具有基本质量保证的会计信息的内在要求。
但是，人类虽然在完善会计准则问题上不遗余力，利润指标被不恰当确认与计量从而误导社会公众，至今仍是困扰会计发展的现实难题。最近几年，利润作假已成为全球性的现象，于是，惩治作假的各种对策建议成了近期会计研究的热点。讨论中，大家较为集中于会计准则制订模式、会计准则弹性限度及刚性要求、会计人员职业道德及业务素质等会计层面，有的关注公司治理结构及整个法制建设层面，更有人认为“利润”指标作为企业目标是会计作假的主要原因，彻底解决问题的有效方法在于废除“利润”指标，确定“现金流量”为现代企业经营目标。我们认为，上述诸问题理所当然都有深入研究的必要，很值得我们作一番深刻反思；但是，利润指标在实践中产生如此严重的问题，与我们对利润指标的认识偏差和会计利润明显的短期导向直接相关。
就企业而言，利润指标有短期和长期之分。以往管理实践和传统的会计，两眼只盯住了短期利润指标，对长期利润指标未予应有的关注。20年前，管大师彼得。德鲁克（PF.Drucker）就尖锐批评这种短期利润为中心的管理与会计思维，使一家又一家企业出现了一年又一年的“创记录利润”假象，从而导致企业错误的行为、错误的决定、错误的分析，形成总体上的错误管理。基于此，他断定，目前会计报告的“利润”是骗人的。现行会计利润只是收入补偿了过去和现在的结果，这是远远不够的。因为，从严格意义上讲，企业还必须承担“滞留成本”。滞留成本不是未来成本，而是企业现在承担的、但要以后才偿付的成本，典型的是“资本成本”。按英国大师马歇尔100多年前所作的估计，在经济中，企业滞留成本永远高于资本成本。某种意义上，企业滞留成本是企业的“种子”。因此，经营者的责任，不仅要为企业补偿过去和现在的成本，而且要为企业挣得滞留成本。企业的收入只有全面补偿了过去、现在和滞留成本后，才形成真正意义上的利润。按此标准衡量，第二次世界大战以来几乎没有什么美国企业是盈利的。
德鲁克对美国交易委员会要求会计师估计未来利润的做法不以为然。他认为，作为改进现代会计系统的尝试，估计经营滞留成本（以资本成本为下限）则比较可行。德鲁克提醒经营者，应着手在现行利润基础上管理经营滞留成本，并把它看成是真实完整的成本。否则按现行的会计与管理思维，企业在年复一年地申报“创纪录利润”的同时，实际上已陷入严重亏空的泥坑。德鲁克的利润观，其实就是现在我们已熟知的EVA理论。我们认为，利润指标在现实生活中所产生的各种问题，主要根源在于忽视了利润指标的战略管理作用，尽管短期利润会计处理的不完善也是不容忽视的方面。因此，克服利润指标实际运用的缺陷，首要措施是拓展企业利润管理的视野，赋予现代企业利润的战略管理观。鉴于目前利润战略管理问题研究不多，并且EVA的实践也面临着诸多难题，本文拟借鉴西方价值转移与增长理论，探讨企业利润战略管理的理论与方法。我们相信，企业一旦立足于战略发展高度管理利润，则根治短期利润的不足就有了一个客观的基础。某种意义上，长期利润管理或利润战略管理，可以遏制片面追求短期利润的倾向。因为，长期利润与短期利润存在着彼此消长的关系，短期利润的质量对长期利润会产生重大影响。引导企业关注长期利润，可以消除企业追求短期利润的偏执，从而提高短期利润质量，大大减少会计作假的可能性。
按价值转移理论，公司利润战略管理的核心指标为“市值规模比”。市值为股价与长期负债之和，规模通常以销售收入表示。企业获利能力的差别，集中表现为不同经营策略创造价值能力的大小，可以用“市值规模比”作为综合指标衡量。如此，“市值规模比”成为测定企业经营策略获利能力和竞争能力的主要指标。从另一角度看，市值表现为企业在资本市场上的份额和影响力，销售收入表现为企业在商品劳务市场上的份额和影响力。如果市值份额大于销售收入份额，表明者对企业未来做出了较好的评价，这一比值越大，企业前景越好，价值越高，当然在未来面临的对投资者回报的压力也越来越大，产生放大风险效应。若运用现代会计的观点来看待上述利润战略管理观，公司利润战略管理的核心内容，就是有效管理资产负债表的左右双方，力求使资产负债表左方（资产）运作的社会评估值（收入）不但超出企业资产账面价值，而且要大于右方（权益）配置的社会评估价值。这表明，公司利润战略管理涉及资产与权益两大方面，包括了企业经营管理的全部领域。
不难结论，企业对自己市值规模比进行动态评估，必然表现为追求长期利润的最大化，从而为企业实行利润战略管理建立了一种有效制度。这种制度的核心是企业必须不断调整完善自己的经营策略，以实现企业价值的持续增长。那么，一个企业的经营策略如何才能确保未来的价值持续增长，斯莱沃斯基（1999）提供了以下程序图：
上述经营策略程序的正确应用并取得良好效果，关键在于正确认识企业所处的价值转移阶段。因此，企业利润战略管理的主要方法，就是正确地识别并有效地管理企业的价值转移流程。
现行企业理论一般只承认企业及其产品存在着生命周期现象，其实，对于企业经营策略而言，也存在着一种类似生命周期的现象。而且，决定企业长期利润的，既不是企业的生命周期也不是企业产品的生命周期，恰恰是企业经营策略的生命周期。在现代企业的经营策略中，消费者的需求偏好及其变化，成为被关注的首要问题。当公司经营策略与消费者需求偏好互相适应的机制被打破时，价值将发生转移。直观地看，价值转移表现为价值流入、稳定和流出。对于企业而言，成功经营策略的标志是，价值流入不断增大，主体价值流日益稳定，最大限度推迟价值流出时间并减少其流量。价值一般会从过去守旧的经营策略向新的模式转移，消费者需求由此不断地得以最大程度的满足。企业经营策略，究其根本无非是为企业不断选。