做好市场进入前的跨文化营销意识准备
在总结前人理论的基础上，本文就几点重要的跨文化营销注意事项着重提出，以使企业做好跨文化市场进入前的心理、思维、方向、战略上的准备。
毕业论文网 /2/view—12122856.htm 跨文化营销；跨文化优势；域内文化；品牌；文化渗透 跨文化营销的实质是经营者跨越文化障碍，到异质文化环境里销售商品和服务的行为。
随着经济全球化的趋势愈演愈烈，生产、技术、资本等物质文化层国际化，以文化为背景的信息的沟通交流无处不在。
语言、体态语、审美观念、宗教与信仰、价值观念等文化因素的异质性形成显著或微妙的文化差异，进而可能产生文化冲突。
市场营销始终不离“一个原则、两层含义”：双赢原则；满足顾客需求，实现企业利益。
满足顾客需求是营销的核心目标。
需求的多变且独具个性，究其根源是各种文化因素的多重作用。
营销中的跨文化现象是客观存在、是必然，为此，文化作为影响营销的外部因素必须被充分重视。
1承认并尊重异质文化 首先，承认其存在。
由于各种文化因子的客观存在，它们复杂多样且发展变化，之间的关系也错综复杂、多变决定了文化差异的客观存在。
跨文化企业不应戴着有色眼镜看待或者直接无视异质文化，只需正视和承认其存在。
其次，先知己。
即识别自己所属的文化共同体具有的态度、意见和倾向性，为正确识别和正确处理他文化提供前提。
再是了解他人对我们的反应，获得其他人怎样感知我们的某些观念。
如果对怎样表现自己和文化的沟通风格都相当明确，我们就能更好地理解他人的反应。
然后，再知彼。
即了解不同文化背景下人们接受信息的方式的习惯，并在此基础上发展共感。
如果缺乏共感，就不能正确理解和评价他人的价值观，不能宽容对待他文化，那么，必将导致文化沟通的失败。
再是，求同存异、寻求共存。
在对彼此文化都有了各自深刻清醒的认识，有助于避免民族文化优越感的产生，容易意识到我们易产生的自我参照标准，就会有意识避免这种思维的干扰，做到文化移情。
基于以上两点，企业基本上能生产出一种既有母文化特征又能适应标的市场文化特质的全新模式，实现内外文化场共鸣，创造文化协同效应。
最后，融合创新。
在这方面我们可以从台湾最大的3C零售连锁企业灿坤独特的幕僚长制度中获得灵感：幕僚长无实权但有高层作后盾，对下级员工同样有约束力又具有缓冲性。
员工敢于反应不同意见而不用太顾及上下级的关系。
幕僚长成了灿坤高层与中低层经理人之间的沟通桥梁，特别是台干与大陆员工之间的协调[1]，切实有效地缓解了双方之间的矛盾冲突，维护了企业的共同利益，也有利于文化间的融合创新。
3认清跨文化优势，克服畏惧心理 处在不同文化交汇与撞击的的区域内，企业易遇到文化冲突、沟通障碍、调研困难、复杂的内部管理等阻碍，企业经理人员与员工易在心理上产生“文化休克”的反应。
但是，企业跨文化经营也存在潜在优势，即跨文化优势，给跨文化企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。
3.1企业跨文化的内部优势 3.1.1员工多样性 现代企业，如小米、海底捞等成长迅速的知名私企，都形成这样一种观念：员工是公司的第一层级客户。
无论跨文化企业针对文化冲突采取本土化策略、文化相融策略、文化创新策略和文化规避策略中的哪种策略，都不可避免要直接或者间接去了解这些异质文化，在这一过程中，企业员工的多样性就会增加。
深层多样性――价值观、个性和工作偏好等方面的差异――会变得越来越重要，会影响人们如何看待组织的工作奖励、如何沟通、如何应对领导者、如何谈判，以及在工作中的总体表现。
若在管理中，妥善处理个人偏见问题、消除玻璃天花板，兼顾多层次的法律规章，提高管理层尤其是最高管理层对员工多样性的认同，采取辅导制，进行多样性技能培训，组建和保障员工协会，那么员工多样性将带来举足轻重的作用：更好地利用员工的才能，提高团队解决问题的能力和质量，增强对多元化市场的理解，提高扩大销售额和市场份额的潜力，从而实现企业跨文化的良性发展[2]。
3.1.2提高企业跨文化营销的创新能力、决策能力和应变能力 在跨文化营销中，企业注重提高各层级的文化敏感性，进一步促使企业积极主动地分析、研究环境因素，重视文化差异的影响和顾客需求的变化，从而提高决策和应变的能力。
在跨文化营销中，营销创新主要是围绕营销的4P组合进行策略设计，即跨文化产品策略、跨文化定价策略、跨文化分销策略、跨文化促销策略。
3.1.3利于差异化战略的实施 跨文化营销通过对企业价值链进行再造、整合或扩展，以独特的价值活动形成在市场竞争中的优势，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，是企业实现差异化战略的创新。
3.2企业跨文化的外部优势 3.2.1更多的市场机会 不同的文化背景，导致影响营销的因素诸如生活习惯、语言文字、市场状况、技术条件、宗教信仰、价值观念、消费文化等各有千秋，为企业进行营销组合创新尤其是开发新产品提供灵感，从而创造出更多的市场机会。
3.2.2提供市场细分的重要依据 通过分析文化间的异同，营销人员能更好地识别待选市场的文化特征，从而能开展有效的文化移情，最终区分该市场中哪些顾客群能让企业发挥优势和与各优势之间的对应性。
3.2.3构筑企业独特的核心竞争力 消费者行为归根到底受思维意识影响，跨文化营销是企业在思想层面对客户进行渗透影响，将企业的经营理念传递给客户，这是其他竞争对手无法模仿和超越的。
3.3促进社会营销的发展，符合历史发展趋势 在跨文化营销中，企业以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为进行引导甚至变革。
这一对人进行再教育、再塑造的过程某种程度上延续了文化的功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销的发展。
4全面审视文化差异，最大程度减少文化盲点和模糊点 4.1重视域内文化的特殊性 4.1.1跨文化不仅仅是跨国文化 综观诸文献，跨文化营销将视角较为集中地放在国际市场营销领域。
国际市场营销是跨文化营销，但特定区域内部也存在着不同的文化体。
如果企业能在更为细微的文化差异中制造和谐气氛，才能巩固客户资源、扩大营销效果。
4.1.2“域内”的内涵 “域内”是特定区域内部，它既可以指一个国家，也可以表示一个更小的地理单位，如中国东北、美国东北部，还可以表示一个更小的地理范围，如湘西、黔东南等这样一些约定俗成的划分。
“域内”是一个相对的概念，指一个国家的内部以及国家内某区域的内部。
4.1.3域内文化存在冲突 域内文化本身是相对于域外文化的共同体，由于城乡、民族、行业、社会阶层之间的差别，以及信仰、教育、健康、审美、年龄、肤色、体态、嗜好、禁忌等的不同，也存在相互冲突的文化蕴涵。
它们能共存源于共同的根本利益诉求和愿景。
异质文化入侵产生的排异性、文化裂变产生的权威焦虑、历史变迁导致的新陈代谢、文化的自我繁殖和变异文化，这些所导致的文化体的多变和具体文化特征的异彩纷呈要求我们在市场营销过程中要用动态思维看待域内文化并采用灵活多变的营销策略，有效利用和开发域内市场。
对不具征服性的和谐体，营销工具的开放性、营销规则的公平正义和营销产品与服务的普适性会增加各文化体的共同语言和共同利益表达。
此动机可以制造稳定和谐的营销环境，为企业稳健发展创造条件，同时也实现了企业的社会责任。
在具有较大文化冲突的区域内进行文化调和有时候会成为一种消极的解决方法，尤其在文化体的禁忌问题上。
这时，隔离政策可以派上用场，如营销服务可以设立专属区来避免与伊斯兰教的宗教禁忌产生摩擦。
需注意的是隔离政策的合法性需要加上阐释性的注解，亦不可过分扩大化，否则易造成社会不公与怨恨，影响市场的平衡发展。
此时，融合政策可以与此相依。
如肯德基在标准化运营的基础上推出中国特色的油条豆浆早餐。
隔离与融合政策相辅相成，各文化体之间若即若离，形成新的营销局面。
（3）宽容政策。
积极、主动应对域内文化冲突，不得对域内文化尤其是落后地区的文化歧视和不敬。
域内营销需理解文化的历史规律和发展脉络，用产品和服务正确应对出现的文化排异和沟通问题，因势利导开创时尚潮流，对个性化需求全力以赴[3]。
市场营销是社会财富的增值者和价值的传递创造者，应该成为新产品开发、市场前景探索、新文明风尚的指引的重要力量。
4.2动态看待文化 无论从文化本身的角度，还是跨文化发展的必然趋势，都可以看出文化不是静止不变的。
社会制度的变化、科学技术的进步、思想运动的碰撞、教育以及人类实践无不影响着文化的发展与创新。
5重视品牌在跨文化营销中的标志性作用 5.1品牌在消费者中的角色 品牌是用以识别某一个销售商或者某一群销售商的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区分开。
随着消费者的生活变得越来越复杂、匆忙和缺乏时间，品牌所具有的简化决策和降低风险的能力就变得异常宝贵。
一个可信的品牌代表一定水平的质量。
消费者得到的不仅是基本功能的满足，还有质量、品味、心理上微妙需求的满足。
产生普遍存在的品牌效应。
一项研究结果显示，学龄前儿童认为当完全相同的麦当劳食品――甚至是胡萝卜、牛奶和苹果汁，包装在他们熟悉的麦当劳的包装中比在没有标志的包装中味道更好[4]。
5.2品牌营销的必要性 放眼世界，移动互联网赋予消费者空前的权利，大数据技术使得企业可以就顾客的某一个特征需求做深度挖掘分析，第三方力量更加广泛和专业化，消费者已渗透进企业的任何环节重组企业的产研供销；在国内，出现了结构性的供过于求。
面对严峻的形势，创造一个良好的品牌，树立良好的企业形象对企业在跨文化营销中的目标实现有巨大的促进作用。
5.3企业跨文化品牌营销的实现 5.3.1注重用户体验，增强参与感 用户体验要出击消费者心中最柔软的地方，让他们感受到自己的在企业中的主动权和参与感，产生心灵和价值观上的共鸣，将买卖关系逐步向朋友关系转化，打造文化亲和力和粉丝经济。
那么随之而来的是自然而然又极为关键的口碑效应，实现零成本广告宣传，这种宣传力度和效果在跨文化环境中远远超过各种被动式广告策略，还降低了企业成本。
5.3.2深入洞察、读懂消费者的心，精准定位 洞察是创新的源泉。
“人人心中有，人人嘴上无”的洞察才有商业价值，因此我们需要换位思考。
与六神“清清凉凉好睡觉”竞争，激爽上市“洗完澡精神清爽，活力四射”，惨遭滑铁卢。
殊不知中国人的习惯是洗完澡睡觉，不像西方人早上起来洗澡，不接受“活力四射”。
在做品牌定位时，同样需要对自己有清晰的认识，坚持自己的终极定位，坚持不断的Mind—up。
深入了解我们自己的内心，深入了解我们为之奉献的人群，然后，恰如其分地定位。
6重视促销策略在传递企业文化中的作用 促销是企业营销中不可缺少的组成部分。
企业易于想到和实现的促销途径有广告、销售促进、事件和体验与公共关系等。
海尔不走寻常路，与央视制作了大型系列动画片――《海尔兄弟》，正是看到少年儿童在中国家庭中的左右地位和未来的购买力。
这套“形象广告”地方电视台播放还须支付费用，许多外国电视台也与海尔集团签订了购买播出《海尔兄弟》的合同，既宣传了企业形象，又取得一定收益。
在黄金时段播出的近20多分钟的节目创造出不菲的价值效益和经济效益。
在商场销售中，《海尔兄弟》的VCD光盘随机赠送给消费者，既增进同消费者的亲和力又扩大了自己的影响力。
海尔的促销把文化定位与产品本身联系起来，以满足消费者的需求为前提，不搞那些明星贵族效应，宣传和提升了企业文化[5]。
7总结语 至今尚未有一套周密完整的理论系统论述跨文化营销，而市场营销理念引进我国的时间也不长，我国企业更应关注文化差异。
对跨文化营销的认知各有千秋但不外乎：站在对方的角度，以我的方式满足你的需求。
参考文献 [1]谢宁玲.台湾大陆合资企业跨文化管理分析.引进与咨询，2004，第7期 [2]斯蒂芬?P?罗宾斯.管理学.第11版.北京：中国人民大学出版社，2012.6 [3]何华征.域内文化冲突与市场营销终端客户管理.中国流通经济，2012年第7期 [4]斯蒂芬?P?罗宾斯.管理学.第11版.北京：中国人民大学出版社，2012.6 [5]陈树文，李朋.文化营销是市场营销的灵魂――海尔文化营销的启示。