洽洽瓜子的差异化策略
管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。
那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又从何谈起呢?同样一种功能的商品，富有者把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。
有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否成为最终消费者。
而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。
所以，从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。
有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。
几年前，名不见经传的洽洽瓜子，以差异化营销策略，将小小瓜子的年销售额卖到十多亿元，从众多同质产品中胜出，就是用事实证明了差异化营销在获取竞争优势中的独特魔力。
下载论文网 产品差异化 对于一般商品来说，差异总是存在的，只是大小强弱而已。
而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为顾客所提供的是部分对手不可替代的。
现代营销理论认为，一个企业的产品在顾客中的定位有三个层次：一是核心价值。
如手表是用来计时的，羽绒服是用来保暖的。
二是有形价值。
包括与产品有关的品牌、包装、样式、质量及性能，是实际产品的重要组成部分。
三是增加价值。
其中包括与产品间接相关或厂家有意添加的性能和服务。
这些都构成了差异化战略的理论基础。
产品差异化是指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品，是差异化战略追求的目标。
而实现这一目标的根本在于不断创新。
当众多炒货企业还热衷于传统的炒制工艺时，洽洽却在默默地研究如何既能保持瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手。
这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。
“洽洽”香瓜子在突破传统炒货工艺之后，又加入传统秘制配方，将葵花子与多种有益于人体健康的中草药，通过特殊调配后，经“煮”这一特别的工艺，就有了现在百吃不厌的“洽洽香瓜子”。
“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子生产工艺的突出特点，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，而且营养、口味的配方调制，使得普通的香瓜子具有了人味、香酥、不脏手、不上火等诸多优点，消费者也在不知不觉跟着瓜子的独特口味吃上了瘾。
在质量上，洽洽很注意在原料选择上下功夫。
从创业之初，公司就作出了“舍产量，保质量，最大限度保障消费者利益”的决策。
同时，投资1200万元进口一台国外先进的瓜子分选机，并且组织近1000名熟练工人，对生产原料进行二次手工精选。
但是，瓜子霉变很难从外表分选出来。
洽洽拿出所有能做到的方案，只能将霉变瓜子率从最初的3．5％降到2％d为此，洽洽组建了葵花子农业公司，专门为农户提供优质葵花子杂交品种，保证“洽洽”瓜子原料是最优的。
创意突破，推出纸质包装袋。
要做一个行业的领导者，工艺技术上的创新是不可缺少的，洽洽深知这一点，在推出煮制瓜子不久，洽洽又推出了颇有艺术情调的纸袋包装，从而成为国内首家采用纸袋包装的炒货企业。
由于其纸袋包装的设计带有浓郁的传统色彩，中式竖形信封的设计、民俗色彩强烈的手写体文字，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，整个产品体现出简洁、醒目、典雅的文化风格，与休闲食品的特性完美融合。
同时纸包装也符合了时尚和环保的要求，将现代流行新趋势与传统文化进行完美的结合，从而抓住了消费者的心。
为了进一步增强恰恰瓜子的文化品位和休闲乐趣，“洽洽”还专门精心设计了图文并茂、印刷精美的金陵十二钗、唐诗宋词和幽默快乐的文化卡片，这些卡片既可欣赏也可作为艺术收藏，致使一个小小的瓜子产品由于这些小小的艺术点缀，增加了浓厚的文化内涵，在满足消费者口中需求的同时，也满足了消费者文化上的需求。
很多消费者因为收集成套卡片的愿望而刺激了其重复购买的欲望，还有很多消费者专门来函来电索要这种成套的卡片，并不惜出钱购买，甚至有些本地的消费者，亲自跑到公司来索要。
形象差异化 形象差异即企业实施品牌战略和CI战略而产生的差异。
企业通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业的产品。
在缺乏品位的瓜子行业，洽洽率先对品牌形象进行了一次大的整合，确立了“洽洽――快乐”的品牌定位，从而使洽洽旗帜鲜明地与其他瓜子品牌区别开来。
“因为快乐所以流行”这一句话初看显得有悖常理，但对于洽洽而言，快乐是人生的一大理由。
一个人呱呱落地后，性别的取向就决定了他的人生道路，品牌定位也是一样的道理。
洽洽的拥有者深知这一品牌理论，所以当“洽洽”还在孕育之中，就给它设定了“快乐”这一性别或日品牌印迹，从此。
洽洽就是快乐，快乐就吃洽洽，也就成为洽洽的基本属性，与洽洽紧密相连，难以分离。
有了快乐的品牌定位，洽洽的广告策略就有了强烈的针对性：在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看！ 2001年，洽洽花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间，原因就在于该节目有超过4亿多的观众，而且大多是青少年，正是洽洽的目标消费群体；同时，欢乐总动员的欢乐概念与洽洽的快乐品牌内涵，相得益彰，互相辉映。
这一举动再次使洽洽的快乐内涵与目标人群进行了恰到好处的沟通，从而获得了很好的市场效果。
在洽洽的快乐文化中，快乐是一种愉悦、健康、温情的现代生活方式。
它与瓜子这一产品的食用场合、食用感觉等进行了完美的融合，洽洽的快乐，既是对大众生活的一种超然，又是具体生活中的一种和谐。
在文化卡片里，洽洽将快乐这一独特的品牌内涵融入其中，“金陵十二钗”的精致，“胖仔物语”的人生哲学，朱德庸的啼笑寓画，一张张卡片承载了洽洽的快乐文化和洽洽对快乐的美好想象，洽洽品牌正是在人们的欢声笑语中迅速成长的。
传播差异化 一个好的品牌名称是消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。
因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向且利于传播的名称。
在洽洽创立之初，国内已经有了傻子瓜子、姚生记瓜子等很多炒货品牌。
合肥华泰集团董事长陈先保认为，要让品牌一炮走红，首先需要给自己的瓜子起个响亮的名字。
据说，有一天晚上，他像往常一样外出散步，突然，一阵快节奏的音乐打断了他的思绪。
原来，路旁的空场上一群人正在跳恰恰舞。
动感的节奏、奔放的舞姿，给了陈先保强烈的刺激。
陈先保选择“水”字边的“洽洽”自有他的目的。
因为他已经设计了一个改炒为煮的生产思路。
这个想法是陈先保吃出来的。
有一次，他买了一个小品牌的瓜子，发现这种瓜子的皮非常白，嗑起来不脏手，而且瓜子仁还特别人味。
陈先保仔细研究分析后认为，这种瓜子应该是先浸泡去粗皮，同时通过浸泡将咸味“喂”进去，然后再进行炒制。
那么，如果直接煮制瓜子，岂不是又干净又入味?煮的瓜子当然需要用“水”字边的“洽洽”。
好的品牌命名，应易读、易记，品牌名称只有易读、易记，才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。
如何使品牌名称易读、易记呢?简洁、独特、新颖是最基本的要求，洽洽的命名就体现了这些原则。
在传播媒介上，媒体选择所要做的事情就是解决用什么说的问题。
消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现方式之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。
电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目，通常都有其相对固定的观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段、栏目刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。
因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
目前，主要媒介有电视、报纸、杂志、直接邮寄、广播、户外广告、网络广告等。
这些主要媒介在送达率、频率和影响价值方面互有差异。
“洽洽”大胆选择了电视传播策略。
1999年，“洽洽”瓜子面世后，很快得到消费者的青睐，产品供不应求。
由于这笔广告投入需要400万元，“洽洽”瓜子的利润远远支付不起这笔投入。
同时，产品本身已经供不应求了，似乎完全没有必要打广告。
但是，陈先保在一片反对声中坚持了自己的决定，借钱投放了中央电视台的广告。
2000年，“洽洽”瓜子的销售收入突破1亿元；2001年，销售额更是达到了4亿元。
这种小产品用大媒体进行传播的策略，符合目标沟通对象的媒介习惯及产品的特性。
瓜子这种产品，目标顾客分布广泛，又被称为电视食品，很适合在电视媒体上传播。
责任编辑，张守纪。