基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度
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[摘要]文章通过深度访谈和扎根理论的定性研究和分析方法对基于顾客的旅游目的地品牌资产的结构维度进行系统研究，确定了品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌体验、品牌联想和品牌忠诚6个维度，其中，品牌形象和品牌体验是不同于传统品牌资产理论、更符合旅游目的地特点的新维度。同时，本研究在扎根理论的分析过程中明确了基于顾客的旅游目的地品牌资产的理论框架和各维度的构成要素，并在充分考虑旅游目的地和游客体验特点的基础上解释了各维度的新内涵。文章的研究结论不仅在理论上丰富和推进了目的地品牌资产的基础研究，也为目的地品牌的管理和营销提供了决策工具和实践指引。
[中图分类号]F59。
[文献标识码]A。
[文章编号]1002—5006（2015）11—0087—12。
引言。
在旅游业快速发展和竞争日趋激烈的情形下，品牌化已经扩展到旅游目的地管理中，并成为目的地营销最强有力的市场开发武器。近年来，部分学者开始考虑将市场营销学中品牌资产（brand equity），特别是基于顾客的品牌资产（customerbased brand equity，CBBE）应用于目的地层次，构建“基于顾客的旅游目的地品牌资产（customer—based brand equit），for tourism destination，CBBETD）”，为旅游目的地品牌的研究和实践提供了新的框架和思路。那么，基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）由哪些维度构成？各维度之间的相互关系又如何？已有学者借鉴Aaker和Keller的品牌资产理论对这一问题进行了探索性研究，但是研究结果仍然存在差异。而明确构成维度不仅是基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）研究的基础，也能为目的地品牌管理和营销提供实践指引。旅游目的地是一个比产品和服务更加复杂的多维度的综合体，对基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的研究必须充分考虑目的地的特点。本研究的主要工作即是从旅游目的地的特点和游客的感知和体验出发，采用扎根理论（groundedtheory）的定性研究方法对旅游目的地品牌资产的结构维度进行理论探索。
1.相关研究回顾与评述。
旅游目的地是能够吸引游客短暂停留的大洲、国家、州、城市、乡村和特别建造的度假区。因同质化的旅游目的地容易被替代，以识别和差异为核心理念的“品牌”成为旅游目的地在激烈竞争中取胜的关键所在。有效的目的地品牌一方面可为游客提供高质量旅游体验的保证，从而影响游客的决策过程和旅游行为，并强化其旅游之后对目的地的感知及与目的地的情感联系；另一方面也有助于目的地确立区别于竞争者的市场定位和销售策略，提升目的地价值和竞争优势。因此，越来越多的目的地主管部门和营销组织将目的地品牌化作为目的地营销和管理实践的重要组成部分。旅游目的地品牌自1998年以来引起了旅游学术界的广泛关注，为旅游目的地的营销和管理提供了有益的启示。目前有关目的地品牌的研究主要集中在目的地品牌识别、目的地品牌个性、目的地品牌形象、目的地体验、目的地品牌化策略及目的地品牌化的影响因素，但是对目的地品牌测量方面的研究仍然匮乏，而测度品牌的效力是旅游目的地长期有效管理的关键。
品牌资产（brand equity）是品牌管理的核心概念，在20世纪80年代出现后便引起了营销研究和实践领域的广泛兴趣，被视为建立市场竞争优势和差异化市场策略的重要因素。Aaker从管理和公司战略的视角界定品牌资产，认为品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系、能增加或减少企业所销售产品或服务价值的一系列资产与负债，主要包括品牌忠诚、品牌意识、感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）5个方面。而Keller从营销的视角提出基于顾客的品牌资产（CBBE），将其定义为品牌知识所导致的顾客对品牌营销活动的差异化反应，强调品牌知识是创造品牌资产的关键，包括品牌意识和品牌形象两部分。值得注意的是，这里Keller所指品牌形象反映为品牌联想。在品牌资产相关研究中，品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚是引用最多的4个维度。
基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）是学者将品牌资产应用于目的地层次的有益探索，并成为国外学者研究的新热点，用从游客的视角测量目的地品牌、多维度评价目的地的实际表现，并追踪目的地品牌活动的长期效果。目前国外学者对基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的结构维度及其相互关系进行了探索性研究。如Pike认为基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）由品牌显著、品牌联想、品牌共鸣、品牌忠诚构成，其中，品牌显著类似于品牌意识，品牌联想以目的地的认知和情感形象予以衡量。而Konecnik和Gartner则认为应从品牌意识、形象、质量以及忠诚度4个维度对目的地品牌进行评价，其中，以目的地认知形象测量的品牌形象最为重要；Boo等将品牌形象界定为目的地的社会形象和自我形象，并在上述4个维度基础上又增加了目的地品牌价值和品牌体验。尽管多数学者将品牌形象、品牌意识、感知质量和品牌忠诚作为基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的重要维度，但对各维度的界定和衡量并未达成共识。而且，目前有关基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的研究直接借鉴了产品和服务品牌资产的研究结果。但是传统的品牌资产理论很可能不能完全适用于目的地层次，因为旅游目的地比产品和服务更复杂，且游客对旅游目的地的消费决策过程和体验也不同于普通的产品和服务。在研究方法上，现有研究普遍使用结构方程模型、路径分析、探索性和验证性因子分析等方法对结构化测量的数据进行定量研究，但由研究者提前设置的结构化测量选项也无法全面发掘和反映游客对旅游目的地的态度和想法。
旅游目的地品牌资产是否具有区别于一般产品和服务品牌资产的结构维度，关键还在于发掘目的地作为一项综合性旅游产品能够给游客创造的不同最终价值和利益，因而针对游客意识当中目的地品牌资产内涵的定性研究应该被作为这一领域的一个基础环节予以重视。因此，本研究使用深度访谈和扎根理论的定性研究和分析方法，从游客角度更为全面、系统地探究基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的基本维度及其区别于产品和服务品牌资产的新内涵。
2.研究设计与过程。
2.1扎根理论方法及实质。
本研究运用扎根理论这一定性研究方法对深度访谈的文字资料进行分析。扎根理论由BarneyGlaser和Anselm Strauss两位学者于1967年共同提出并完善，是带着研究问题直接从实地调研着手，从原始资料中归纳、提炼概念与范畴，从而上升到理论的一种自下而上的质性研究方法，其核心是同步进行的数据收集与分析过程，在资料与理论之间不断比较、归纳与修正，直至形成一个能够反映现象本质和意义的理论。2004年以来，扎根理论广泛应用于旅游领域的研究中，如旅游业文化适应性、城市形象定位与塑造、旅游保险发展影响因素研究、外国游客感知视角的我国入境旅游不足、旅游品牌内化、游客对旅游“非营利”理念的感知、在线旅游服务提供者顾客需求知识、旅游企业诚信概念及其结构维度等。这些研究验证了用扎根理论方法从资料和游客感知角度进行研究的科学性和有效性。
由于国内外目前对基于顾客的旅游目的地品牌资产的研究仍处于探索阶段，且主要借鉴产品和服务品牌资产的研究结果，本研究的重点是从旅游目的地的特点、游客感知和体验角度对旅游目的地品牌资产维度及其内涵进行描述和归纳。扎根理论是在访谈和焦点会议的基础上通过连续比较和理论采样来分析资料从而实现理论的构建，因此是本文进行旅游目的地品牌资产基础研究的有效工具。
2.2深度访谈的设计与实施。
本研究采用深度访谈法（in—depth interview）搜集研究基础数据。访谈提纲在相关文献的基础上拟定，涉及受访者背景情况、受访者对旅游目的地的理解和评价、受访者对旅游目的地的偏好和选择、受访者的旅游经历和体验4个部分。访谈对象共15人，除普通游客外，还包括多名有更多旅游经验且对旅游目的地有更深层次理解的旅游行业研究和管理者，以从多角度挖掘不同类型游客对旅游目的地的看法。深度访谈在2013年6月进行，每人访谈的时间是20—50分钟，研究者根据被访者的回答进行不同程度的追问和互动。整个访谈过程均在被访者同意的前提下进行录音，累计总访谈时间8小时20分钟，人均访谈时间为36分钟，全部访谈结束后将录音转成文字稿，总计9.4万字。
为便于访谈资料的分析与整理，本研究对每位被访者按“#—***”的形式记录，其中“#”代表访谈者类型，用s代表旅游目的地研究学者；G代表旅游主管部门工作人员；A代表旅行社总经理；T代表游客。“***”为被访者姓名缩写。访谈对象的基本情况及访谈记录编码如表1所示。
在采用扎根理论对资料的具体分析中，本研究实施了开放性编码（open coding）、主轴编码（axial coding）、选择编码（selective coding）3个步骤。为确保编码结果的可靠性与有效性，本研究的两名作者分别对访谈资料进行独立编码，并在各自每一步编码结束后进行反复地讨论与修正。此外，本研究的编码过程反复进行，不断与前次的编码结果进行比较，最终形成一致的意见与结果。本研究按照Boyatzis提出的信度计算公式计算编码信度：
计算公式中n为参与编码人数；M为不同编码人员相同的编码数，值为727；M为第x位编码员的编码数量，分别为948和931。经计算，两位编码人员的相互同意度为0.774，信度为0.872，通过Boyatzis大于0.70的要求，说明编码结果可信度较高。
（1）开放性编码。开放性编码是一个资料收集与分析的过程，通过发现概念与范畴并予以命名来正确反映资料内容。在具体操作过程中，本研究对原始访谈文本进行逐句编码，再将性质与内容相近的要素重新综合形成范畴。本研究的访谈与开放性编码同步交替进行，并反复在资料、概念和范畴之间进行求同性和求异性比较。在对15位受访者的访谈资料进行开放性编码后，数据达到理论饱和，最终得到42个概念，并归类提炼为20个范畴。
（2）主轴编码。主轴编码是对开放性编码所获得的各个独立范畴之间建立起联系，挖掘各项范畴之间潜在的逻辑关系。通过分析20个范畴之间的相互关联和逻辑顺序，本研究归纳出6个主范畴，分别为品牌意识、品牌形象、感知质量、品牌体验、品牌联想和品牌忠诚。这6个主范畴及20个范畴即为基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的维度及各维度的构成要素（表2）。
（3）选择性编码。选择性编码对主轴编码的内容进行再一次的精炼和整合，即从主范畴中挖掘“核心范畴”，并通过描述现象的“故事线”来分析核心范畴与主范畴的联结，从而形成理论框架。通过对20个范畴和6个主范畴的深入分析，在与原始资料比较互动的基础上，本研究提炼出“基于顾客的旅游目的地品牌资产结构维度”这一核心范畴，并在此基础上构建了基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）的理论框架。
3.研究结果。
3.1基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）维度及其构成要素。
通过扎根理论主轴编码，本研究确定了基于顾客的旅游目的地品牌资产（CBBETD）由以下6个维度组成：
（1）品牌意识（brand awareness）。品牌意识是建立品牌资产的第一步，主要指潜在顾客能够辨认或回忆出某一品牌属于特定产品类别的能力，它与品牌在顾客心目中存在的强度有关，包括品牌识别（brand recognition）和品牌回忆（brand recall）。Koneenik和Gartner用目的地的“名字”和“特征”来测量品牌意识。本研究发现，对旅游目的地而言，品牌意识是潜在游客能够辨认或回忆某一旅游目的地的能力。有较强品牌识别的目的地往往知名度较高，而有较强品牌回忆的目的地通常有鲜明的定位和特色，或令游客印象深刻。类似于在产品和服务购买决策中的关键作用，品牌意识也是游客目的地选择决策中的关键，因为只有潜在游客意识到的旅游目的地才会被纳入决策范围。