定位理论【论整合营销传播理论及其演变】
整合营销传播（即gr rkg 缩写）开展是上世纪90年代市场营销界重要发展整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界广泛认。
整合营销传播理论作种实战性极强操作性理论兴起商品济发达美国。
济全球化形势下近几年整合营销传播理论也国得到了广泛传播并出现“整合营销热”。
整合营销传播理论是随着营销实践发展而产生种概念因其概念涵也随着实践发展不断丰富和完善。
几年整合营销传播（）世界围吸引了营销人员、传播从业者和专学者广泛如、舒尔茨和王99；舒尔茨、b和Lrbr99；和埃弗雷特993；和rr997；995；lr993；k和费尔普斯99）。
直以整合营销传播实践者、营销提供者和营销效评价者以各种方式从不角给整合营销传播进行定义和研究。
下面我们将给出目前理论界对整合营销传播定义以便我们能够更理和研究整合营销传播理论。
美国广告公司协会（r vrg g,）是这样给整合营销传播进行定义。
“整合营销传播是营销传播计划概念要充分认识用制定综合计划所使用各种带附加值传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将结合提供具有良清晰、连贯性信息使传播影响力化。
我们可以看出这定义是着重促销组合角强调了是了提供明确、致和有效传播影响力。
美国南卡罗莱纳学教授特伦奇·希姆普认。
“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与顾客各种说性传播计划程。
整合营销传播学认,顾客或顾客产品或方面与品牌或公司接触切是信息潜传播渠道。
进而,整合营销传播利用与顾客或顾客相关并有可能被接受切形式传播。
总,整合营销传播学开始顾客或顾客,然反馈,以期明确规定说性传播计划形式与方法。
根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响受播者行而且营销传播者不仅要影响受播者——顾客或顾客——态,更应鼓励他们作出某种形式行反应,推动他们采取购物行动。
美国学者舒尔茨唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们观察结论。
“整合营销传播是种看待事物整体新方式而我们只看到其各部分比如广告、销售促进、人员沟通、售广告、人员沟通等它是重新编排信息传播使它看起更合消费者看待信息传播方式象股从无法辨别泉流出信息流。
托马斯罗和罗纳德莱恩认。
“整合营销传播是指将所有传达给消费者信息包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利品牌形式呈现对每条信息都应使整体化和相呼应以支持其他关品牌信息或印象如这程成功它将通向消费者传达样品牌信息而建立起品牌产。
对整合营销传播研究科罗拉多学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯引入了“关系利益人”概念进行释整合营销传播。
“整合营销传播指企业或品牌通发展与协调战略传播活动使己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投者、普通公众等关系利益人建立建设性关系从而建立和加强他们利关系程。
整合营销传播理论先驱、全球整合营销传播专著作者唐舒尔茨教授根据对组织应当如何展开整合营销传播研究并考虑到营销传播不断变动管理环境给整合营销传播下新定义。
“整合营销传播是业战略程它是指制定、优化、执行并评价协调、可测、有说力品牌传播计划这些活动受众包括消费者、顾客、潜顾客、部和外部受众及其他目标。
这终将形成封闭回路系统它深入地分析消费者感知状态及品牌传播情况重要是它隐含地提供了种可以评价所有广告投活动机制因它强调消费者及顾客对组织当前及潜价值。
整合营销传播是概念也是程整合味着完整实现传播活动完整性便可以产生协效应。
整合程每公司进行整合营销传播所遇到机遇与挑战不尽相这主要取它们业、所依赖渠道、消费者客户数据可获得性、对顾客进行细分能力显然不存统整合方法。
但重要定因素是组织管理模式和战略方针。
然而尽管存这些组织性差异进行整合还是有些共处各组织进行营销传播也要历相似阶段或层次。
然而各组织进行整合营销传播他们从战术、面向结阶段开始当胜利结束这阶段他们开始考虑更高层次传播计划以及组织和战略协调问题。
西北学商学院整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织进行整合营销传播必阶段（如图）。
舒尔茨认不存不相干、有严格边界阶段。
实际上我们可以看到许多操作跳了其些阶段。
换而言由组织独特产或者机遇当它们刚开始阶段工作它们就已下阶段工作上取得了突破性进展。
然而要使营销传播真正实现整合组织必须出色地完成四阶段各项活动达到每阶段要。
阶段战术协调。
通常他们制定些品牌计划或者品牌管理计划或者说首先定管理其品牌以及它发布与品牌有关信息。
这是通常“种形象和声音”概念或定义。
公司希望多媒介、多维传播程形成协效应。
组织试图考虑得更加广泛而不是局限传统功能性广告活动销售促进、直接营销等等。
通常公司首先通品牌接触和品牌传播评估定哪里和哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜顾客建立系。
通常这味着公司要进行传统外部传播方法前就采取行动。
某些情况下公司开始尝试营销渠道和业伙伴制订整合营销传播计划希望能有清晰、简明信息流和公司对顾客激励及顾客反馈信息通常公司这些行包括建立多功能组这些组关是顾客和终使用者而不是公司产品和。
三阶段信息技术应用。
例如通使用包括数据库技术各种研究方法组织开始研究顾客态和行数据上差异以及如何使这两者相致。
换句话说公司开始关顾客群及他们和潜而不是简单地关市场份额。
该阶段“组织开始制订计划说明该说明是基对顾客和他们市场或财价值及潜价值评估而不是简单地基公司所想要达到目标。
通关顾客企业通常能够制订出能使用更计划和测量方法营销传播“封闭回路系统”也就是说这种顾客价值知识使得公司能以可评估“投回报率”基础进行营销传播投。
通常公司希望利用这些方法测量它市场投回报率因高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带价值。
科罗拉多学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯（ ）从传播涉及到领域出发给出了四种整合层次（如图）这些层次揭示了整合营销传播活动领域从狭隘封闭企业独白到开放动对话从到外产生了种渗透到整组织并驱动切组织化。
开始整合营销传播重是如何通各种传播活动（如广告公共关系直邮等）创造统组织形象也就是营销人员希望能其组织和品牌创造“种形象和声音”。
但是理论进步发展已涉及到了更广泛领域并变得更复杂。
质上它已从种通传播管理协调和合各种传播要素战术方法变种不标杆体系围绕该标杆体系组织能够制定战略计划并执行所有市场传播活动。
整合营销传播理论已被很多企业所应用成种可有效指导人们营销实践理论工具。
、孕育阶段0世纪80年代以前。
了更理整合营销传播理论我们有必要对80年代以前市场营销和营销传播发展做简要回顾。
密西根学教授杰罗姆·麦卡锡960年提出 理论横扫了授予企管硕士学位商学院。
麦卡锡著名“”组合即产品（R）、价格（R）、通路（L）、促销（R）。
理论提出有价值地方它把营销简化并便记忆和传播这理论提出身就体现了人们开始把营销些要素综合起研究现代营销。
由业70年代迅速发展传统组合不能很地适应业要有学者又增加了5“”即“人”（L）；又因包装包装消费品营销重要义而使“包装”（KGG）成又“”；70年代科特勒强调“营销”候又提出了两“”即公共关系（BL RL）和政治（L）。
70年代当营销战略计划变得重要候科特勒又提出了战略计划程即研究（RBG）、划分(RG)即细分(G)、优先(RRZG)、定位（G）。
随着营销实践和营销理论发展人们逐渐开始认识到对促销工具进行策略性整合必要并开始进行了整合营销传播尝试。
营销理论使得我们企业进行营销规划和营销传播程将营销相关要素按照有效合理方式整合起。
）、定位理论。
竞争日趋激烈市场,如何创造出与对手有别差异是公司营销焦,营销师先提出了三种有效理论和策略参见下图。
70年代定位理论身就味着企业应围绕己定位进行组织传播活动通“统形象、统声音”实现和强化产品定位。
因定位论不仅以更创提供了新思路和方法,而且成整营销活动战略制高,是定诸多策略出发和依据。
、产生阶段80年代。
上世纪80及90年代r部门用以向顾客、潜顾客及股东传递信息工具和技术得到了迅速发展。
早期市场上营销传播只有几种基方法可代选择电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系及其他类似方法。
然而当媒体变得更加专业化每种媒体都必须予以特别重视。
有候甚至要进行专门活动以将差异化信息传递给不受众。
其他新型工具也有了巨发展比如直销、促销、特别事件促销法、宣传手册法、竞争盟、担保当然还有电子和其他动性工具。
许多学者预感到具有战略义“传播合作效应”代到开始各从己观出发提出了传播合作效应定义并逐渐发展出整合营销传播这概念。
二十世纪八十年代期西北学LL（梅蒂）学院首次尝试对整合传播进行定义。
对许多组织而言要进行整合营销传播味着有必要协调各产品、分部、地区及国营销活动。
这期整合营销传播基目标是通制定统架构协调传播计划从而使组织达到“种形象声音”效。
有这使营销传播活动集化目是希望通整合各种活动以获得更协效应。
另外些情况下它方面使得公司制定严格信息发布政策另方面却让那些对营业绩责主管行定计划执行。
期整合另特是跨职能（rl）。
不组织使用不跨职能形式其潜目标是了获得更高能力。
这种能力不仅包括管理单传播活动也包括如何使各种活动显得更有生气并获得协效应。
有候营销传播部门要建立由广告专公关专及其他传播领域专组成跨专业组。
另种方法是对各传播媒介雇员进行培训从而使该部门每人都精通有效实施方法及各种传播渠道运用战略。
80年代整合营销传播理论研究重对这理论进行描述和定义并把整合营销传播放企业营销战术角上研究研究出发仍然是企业角上考虑。
企业对整合营销传播也持有种狭义观把它当作协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销）保持企业讯息致种途径。
3、发展阶段0世纪90年代。
0世纪80年代期形成以概念和结构已有了很变化。
GR公司作Q研究主题专提出了以下更清楚、关实践操作定义整合营销传播是业战略程它用计划、制定、执行和评估可衡量、协调致、有说力品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜顾客以及其他部和外部相关目标受众（Q标杆研究997）。
理论界开始把营销和传播紧密结合起进行研究理论成整合营销支撑和核心理念。
整合营销传播开始强调营销即传播运作应摆脱粗放、单状态走向高效、系统和整体。
美国营销传播学专特伦希·希姆普甚至提出“90年代营销是传播,传播亦是营销。
两者不可分割”。
随着消费者性化日益突出加媒体分化信息传统渐被所挑战（参见图）。
随着整合营销传播理论发展逐渐产生了种更成熟、更全面彻底观把消费者视现行关系伙伴把他们作参照对象理了整传播体系重要性并接受他们与企业或品牌保持系多种方法。
科罗拉多学整合营销传播研究生项目主任汤姆邓肯引入了“关系利益人”概念进行研究整合营销传播他认整合营销传播指企业或品牌通发展与协调战略传播活动使己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投者、普通公众等关系利益人建立建设性关系从而建立和加强他们利关系程。
、成熟阶段世纪。
整合营销传播理论远远没有成熟进入世纪随着营销实践发展和传播工具创新我们相信整合营销传播理论会走向成熟和完善。
我们无法凭空给整合营销明天描绘出清晰蓝图但是我们认成熟整合营销传播理论应该具备以下几特征。
、更具有操作性。
我们认成熟理论应该能够更、有效指导我们实践活动才能算是成熟理论。
二、能够有效监测和评估绩效。
确像数据库形式、收入流测量等技术使用使得多数传播专业人员面临许多问题它对我们历史、工具方法、验和管理能力都形成了挑战。
三、结。
正如整合营销传播理论权威唐·舒尔茨所言“我们对传播知识掌握得越多对顾客、技术了得越多以及对如何整合各种要素探得越多我们对怎样开展传播活动就知道得越少。
就而言重要不是开展整合营销传播或整合传播甚至整合而是要学习理别人、顾客和潜顾客并知道如何营。
外我们也必须了这些顾客正发生变化。
因我们对整合规划研究不能终止；方法是不断地尝试和探。
国整合营销传播理论还是种比较新理论工具和思维方式我们企业运用整合营销传播理论定要弄清楚其理论假设前提和应用条件。
我们应该冷静思考我们企业和国外企业差距然加以改进。